波司登倫敦關店 服裝公司出海并非易事

國內(nèi)服飾品牌想開拓海外市場并不那么容易，尤其是在那些歐美國家。

波司登關閉了其在英國倫敦唯一的一家專賣店。波司登稱，考慮到英國脫歐后未來幾年的經(jīng)濟不確定因素于是選擇關門。

細數(shù)一下，中國的服飾企業(yè)跑去海外開店的不在少數(shù)，但開得風生水起的卻寥寥無幾。

那么，為什么會有企業(yè)想要去本土市場以外的國家開拓?總結起來無外乎是以下幾點：

首先是本地市場飽和、競爭太激烈，于是企業(yè)就開始尋求海外的機會來增加收入。以日本知名的服飾企業(yè)迅銷集團(優(yōu)衣庫的母公司)來說，日本本土的人口和消費力就那么一點，在發(fā)覺市場達到飽和公司銷售增長放緩后去海外開店就成了勢在必行的事。迅銷早在2001年的時候進駐了英國，隨后中國、美國以及其它歐洲城市也開始相繼開店。

其次是樹立品牌形象。若是自己國家的游客，跑去國外旅游看到有這個品牌的旗艦店，無疑對品牌的好感會增加。而反過來，企業(yè)在本國做廣告宣傳時，也可以稱自家的業(yè)務已經(jīng)涉及多少國家等等，也是一種實力的彰顯。

我隨機找了幾個在國內(nèi)的做服飾公司的企業(yè)家做了個小調(diào)查，得到的反饋是對于中國本土市場已經(jīng)很大，中小規(guī)模的企業(yè)若能在本地健康發(fā)展可以活得很滋潤，只有稍大的企業(yè)在發(fā)展成熟后才會想要去拓展海外市場。而這些到海外開店的大公司出海的原因目前看來無疑是是第二個：樹立品牌的形象。

2012年波司登選擇在英國開店并非隨性，正巧2012年倫敦舉辦奧運會，公司也是期望向來自世界各國的游客展示其品牌，同時帶動國內(nèi)市場的銷售。波司登方面也曾對外表示：“能在倫敦西區(qū)這黃金地段置下物業(yè)，加上奧運在倫敦舉行，將為公司提供向世界各地旅客宣傳的機會，增加公司曝光率。”

但一家服飾公司要在一個新的市場發(fā)展從來不是容易的事情。迅銷創(chuàng)始人柳井正當年就把優(yōu)衣庫在英國市場的表現(xiàn)描述為“一個慘絕人寰的開始”，在進入英國最高峰時，優(yōu)衣庫一共開出了20家店，但最終全部關閉，宣布退出英國市場。到2004年再度回歸英國市場。但目前看來，優(yōu)衣庫在英國的業(yè)務也不大，只有十來家店。

我從一些熟悉英國的朋友處大致了解一下市場情況。外國品牌想要在英國立足不容易，這個歷史悠久的國家對于服飾穿著自成風格且以本土品牌為榮，如果是平價的高階品牌(指價錢實惠、緊跟潮流的服飾)，本地的就數(shù)不勝數(shù)，Topshop、New Look、Next、Primark價格又便宜風格又符合當?shù)厝说目谖�，競爭那叫一個激烈。所以，當年優(yōu)衣庫在回歸英國后調(diào)整戰(zhàn)略稱不再只做“價廉物不美”的產(chǎn)品也可以理解。但要做高檔的，怕是傲慢的英國人又不買賬。

回到波司登這件事情上來。這家公司的英國旗艦店當初選擇服務是中產(chǎn)階級男士，所以定價不能便宜。公司倫敦業(yè)務的負責人早在2012年接受我們第一財經(jīng)采訪時表示店里的襯衫價格從85到100英鎊，不同材質的羽絨服價格為125到400英鎊，每套成衣價格約為500到900英鎊。服裝都是限量生產(chǎn)，每件最多50件。彼時在倫敦開店的波司登選擇了英倫設計風格。但乍一聽還是會覺得有些奇怪，一方面在英國的中國人基本不太會選擇購買(考慮到先入為主的心理)，同等價位的衣服還不如買英國當?shù)仄放?另一方面，這一價位在倫敦可以找到許多同樣的服飾品牌，后者歷史更久一些，當?shù)厝藶楹我�冒險購買一個新品牌?此外，這個中國品牌并沒有額外的特色，它僅僅是試圖在風格上做的與英國品牌并無二致而已。

綜上所述，想要在海外市場特別是一個和我們國家文化差異那么明顯的市場拓展業(yè)務很難，想要盈利更是難上加難。這其中的原因復雜，比如企業(yè)沒有在當?shù)厥袌稣业竭m合的員工、在新市場沒有影響力和號召力、還有就是沒有做好調(diào)研進入后才發(fā)現(xiàn)在當?shù)厮�土不服根本沒有人買等等。

波司登的“失敗”不是第一個也不會是最后一個。對于企業(yè)來說，這樣的經(jīng)營算是一次試水，對于主體業(yè)務并沒有多大的影響。個人以為，這一次的投資對于波司登未必就是虧的。波司登2011年買入的這棟樓時值英國市場低迷，從位置來看這家店地理位置不錯，位于倫敦南莫頓街，對著倫敦最熱鬧的商業(yè)街牛津街，同時又是一線品牌云集的邦德街入口地—距離邦德街地鐵口僅為20米。如今該地段的物業(yè)應該有所回升。

波司登方面回復我關店的理由的有兩個原因，除了前述的英國脫歐外還有后半句說加上出于投資回報的角度才決定將該店暫時關閉，打算將物業(yè)轉為出租。

公司稱不排除回歸，只待合適的時機。