廣州宜家商場(chǎng)“丁財(cái)兩旺”的六大絕技

     　宜家家居(下稱(chēng)“宜家”)，1943年創(chuàng)建于瑞典，是全球最大的家具家居用品商家，1998年首度進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，至今在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?6家大型門(mén)市，遍布北京、上海、廣州等城市。“創(chuàng)新低價(jià)!”在香港，宜家打出這樣的廣告口號(hào)。在歐美，宜家只是低收入階層的“家居便利店”，但在中國(guó)卻變身高大上的“大型家具賣(mài)場(chǎng)”，更一度成為小資們標(biāo)榜自己身份和地位的象征。

　　中國(guó)人傻錢(qián)多?在宜家買(mǎi)的是“體驗(yàn)”!

　　中國(guó)人對(duì)宜家的愛(ài)有多么執(zhí)著?看看宜家2013財(cái)年的成績(jī)單就知道。宜家中國(guó)2013財(cái)年銷(xiāo)售額超過(guò)63億元人民幣，同比增長(zhǎng)17%，這樣的成績(jī)單在零售業(yè)中著實(shí)亮眼。實(shí)體零售步入寒冬，宜家銷(xiāo)售額卻能再攀新高，原因何在呢?

　　是設(shè)計(jì)非凡嗎?宜家設(shè)計(jì)雖然獨(dú)特，但覺(jué)得中看不中用的大有人在。

　　是質(zhì)量過(guò)硬嗎?宜家雖有瑞典血統(tǒng)，但商品大多是“中國(guó)制造”，質(zhì)量甚至還比不上部分本土品牌。

　　是價(jià)格便宜嗎?在中國(guó)現(xiàn)有的收入水平之下，宜家家具的價(jià)格并不親民，不然也不會(huì)成為小資們爭(zhēng)相追逐的對(duì)象。

　　道本商業(yè)策略中心認(rèn)為，宜家最吸引顧客的地方在于“體驗(yàn)”二字。對(duì)比本土家居賣(mài)場(chǎng)中冷冰冰的家居產(chǎn)品、如出一轍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與陳列，宜家反其道而行，一直提倡和堅(jiān)持讓顧客親身了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，鼓勵(lì)所有到店的顧客體驗(yàn)并現(xiàn)場(chǎng)試用家居產(chǎn)品，了解這款產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)所在。可以說(shuō)，其他家居賣(mài)場(chǎng)賣(mài)的是商品，宜家主要賣(mài)的是“體驗(yàn)”。即便商品質(zhì)量參差不齊、價(jià)格不低，中國(guó)人還是愿意為愜意的“體驗(yàn)”掏腰包。

　　道本巡店：廣州宜家丁財(cái)兩旺的六大絕技

　　當(dāng)問(wèn)起“為何選擇宜家?”時(shí)，舒服、時(shí)尚是最常聽(tīng)到的答案。宜家為何深受顧客喜愛(ài)?道本文化特地來(lái)到廣州宜家尋找答案。

　　時(shí)值周三工作日下午，廣州宜家的結(jié)賬隊(duì)伍依舊大排長(zhǎng)龍。
　　

　　地址：廣州市天河區(qū)林和中路156號(hào)天譽(yù)花園1層(鄰近廣州火車(chē)東站)

　　經(jīng)營(yíng)面積：約33000平方米

　　開(kāi)業(yè)時(shí)間：2005年10月12日

　　絕技一：自助購(gòu)物，把宜家當(dāng)作自己的家

　　你是否還在為如影隨形的導(dǎo)購(gòu)和滔滔不絕的產(chǎn)品介紹而煩惱?在宜家，這些工作全被一些“可愛(ài)”的小紙條代替，為顧客簡(jiǎn)單介紹商品的特性。少了導(dǎo)購(gòu)的“監(jiān)視”，顧客想坐就坐、想躺就躺、想干嘛就干嘛，就像在家里一樣，明顯區(qū)別于其他賣(mài)場(chǎng)里“非買(mǎi)勿動(dòng)”的嬌氣。道本文化發(fā)現(xiàn)，宜家里有不少“蹭睡族”，直接占據(jù)商場(chǎng)中沙發(fā)區(qū)和臥室區(qū)的展示商品，更有甚者直接鉆進(jìn)被窩里大睡起來(lái)。

　　宜家完全尊重顧客經(jīng)過(guò)體驗(yàn)后的購(gòu)物選擇。 顧客可以通過(guò)看這些介紹及坐著躺著體驗(yàn)一把后，抄下標(biāo)簽上的型號(hào)，去收銀臺(tái)買(mǎi)單。
　　

　　絕技二：將設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的整體打包的體驗(yàn)式銷(xiāo)售

　　宜家?guī)缀躅嵏擦酥袊?guó)家居行業(yè)和行銷(xiāo)方式，不僅提供了設(shè)計(jì)、產(chǎn)品整體展示、體驗(yàn)、試用的全部環(huán)節(jié)，在每個(gè)具體的環(huán)節(jié)中，更是讓顧客無(wú)不體會(huì)到無(wú)微不至的關(guān)懷。

　　房?jī)r(jià)高企扼殺了許多中國(guó)人的買(mǎi)樓的希望，許多人只能蝸居在二、三十平方米的出租屋里。怎么在狹小的空間建自己的家，宜家無(wú)疑是居室空間的利用的專(zhuān)家。商務(wù)男士房間、單身公寓、夢(mèng)幻公主間、童趣兒童房、復(fù)古原木屋、一房一廳的小戶(hù)型、三房?jī)蓮d大戶(hù)型……宜家各大風(fēng)格、各大規(guī)格的樣板房總是引無(wú)數(shù)家裝顧客前來(lái)“偷師”。在這里，您可以挑選到心儀的樣板房，依樣畫(huà)葫蘆，省去了不少設(shè)計(jì)的麻煩，你的房間你做主。

　　絕技三：一站式購(gòu)物，一條龍服務(wù)

　　如果是抱著買(mǎi)家具的想法來(lái)宜家走一圈，出來(lái)的時(shí)候，手里拿的肯定不可能只有家具，一定還包括抱枕、擺設(shè)、杯碟、蠟燭等與家具風(fēng)格相符的軟裝品。

　　除了各式家具以外，宜家還販賣(mài)各類(lèi)家居裝飾品、兒童玩具、甚至鍋碗瓢盆，滿(mǎn)足了三歲到八十歲人群的需求。以一個(gè)臥室為例，以往顧客需要到家具賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)床和柜子、到燈飾賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)燈、去商場(chǎng)買(mǎi)床褥、被子、被套……但現(xiàn)在，這些東西都可以在宜家買(mǎi)到，而且設(shè)計(jì)、送貨、組裝服務(wù)一條龍，不滿(mǎn)意還可以60天內(nèi)退貨，宜家自然成為“懶人們”的首選。

　　絕技四：零售+餐飲的業(yè)態(tài)模式

　　1元的冰淇淋、3元的熱狗、15.5元的瑞典肉丸……宜家小餐館前排起了小長(zhǎng)隊(duì)，咖啡廳里一座難求，不少人選擇在廣州宜家享受一頓下午茶。

　　宜家小餐館、宜家咖啡廳、宜家瑞典食品屋不僅僅是顧客歇腳的地方，還是吸引吃貨到店消費(fèi)的原因，更有網(wǎng)友總結(jié)出宜家餐廳吃喝全攻略。你會(huì)看到很多的小孩、大人;年輕的、年老的;一個(gè)人、一家人等等在里面享受食品給他們帶來(lái)的快樂(lè)。里面的場(chǎng)景，不亞于任何一家星級(jí)餐廳。餐飲業(yè)態(tài)無(wú)疑給宜家?guī)��?lái)巨大的客流，也就增加了消費(fèi)的幾率，帶動(dòng)了銷(xiāo)售額的增加。

　　絕技五：專(zhuān)設(shè)兒童樂(lè)園，帶動(dòng)“全家消費(fèi)”

　　剛進(jìn)入廣州宜家，喧囂聲、玩鬧聲便充斥了整個(gè)一樓入口，色彩鮮艷的兒童樂(lè)園映入眼簾。據(jù)了解，宜家會(huì)在每個(gè)商場(chǎng)入口處為孩子們開(kāi)設(shè)免費(fèi)的兒童樂(lè)園，由專(zhuān)人看管。顧客可以放心地把孩子留在這里玩耍，然后安心去購(gòu)物。同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)也專(zhuān)設(shè)兒童活動(dòng)區(qū)和兒童用品區(qū)，為兒童開(kāi)辟了一個(gè)小天地。從娃娃抓起、以?xún)和�體驗(yàn)為原點(diǎn)，由此展開(kāi)的消費(fèi)半徑延展至爸爸媽媽、爺爺奶奶等，形成“一拖N”的效果，形成“全家消費(fèi)”。在結(jié)賬區(qū)，除了真正單純只是為了來(lái)買(mǎi)家具的市民以外，大部分都是全家老小齊出動(dòng)，一派熱鬧繁華的景象。

　　必殺技六：人性化服務(wù)設(shè)施

　　廣州宜家的服務(wù)處處體現(xiàn)著人文關(guān)懷：設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)指導(dǎo)、輕巧簡(jiǎn)便的購(gòu)物袋、隨處可見(jiàn)的分類(lèi)垃圾桶、隨處可得的購(gòu)物單及各種專(zhuān)業(yè)的小冊(cè)子，上面不僅有購(gòu)物路線圖、設(shè)計(jì)指南，還對(duì)在家裝過(guò)程中遇到的問(wèn)題作出了詳盡的解答，為顧客購(gòu)物提供最專(zhuān)業(yè)便捷的服務(wù)指導(dǎo)。

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)乃大勢(shì)所趨

　　面對(duì)電商的咄咄逼人，實(shí)體商業(yè)低谷之中不斷審視自身優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成為線下商業(yè)新的出路�！暗囟魏痛笈茮Q定一切”的時(shí)代終將結(jié)束，而商場(chǎng)的布局、商家尤其是體驗(yàn)消費(fèi)型商家的引進(jìn)及布局、人文設(shè)施和服務(wù)的改善則日益重要。

　　未來(lái)的顧客會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買(mǎi)單。越來(lái)越多的商業(yè)項(xiàng)目注意到這一趨勢(shì)，紛紛開(kāi)打“體驗(yàn)牌”，調(diào)整業(yè)態(tài)，增加休閑、餐飲、娛樂(lè)，甚至體育場(chǎng)館、博物館、兒童游樂(lè)設(shè)施、博物館、水族館、體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)城等業(yè)態(tài)的比重，透過(guò)輕松愉悅的購(gòu)物環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的重新集聚。

　　你真的理解“體驗(yàn)”了嗎?

　　熊貓展、“爸爸去哪兒”明星見(jiàn)面會(huì)、特色主題餐廳……在剛剛過(guò)去的國(guó)慶黃金周，主題展覽、特色活動(dòng)、見(jiàn)面會(huì)取代了大力度的折扣促銷(xiāo)，成為了商家節(jié)慶活動(dòng)的主力軍�？v然人氣火爆，但銷(xiāo)售額卻不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶黃金周期間，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)2.6%，增速較2013年同期低3.7%，較2012年同期低5.9%，55家企業(yè)銷(xiāo)售同比負(fù)增長(zhǎng)。

　　顯然，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨，但如何將客流轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額是商場(chǎng)需要思考的課題。道本文化認(rèn)為體驗(yàn)不僅僅是停留在辦幾次活動(dòng)或者增加一些餐飲業(yè)態(tài)的表面，而有更深層次的內(nèi)涵與要求。

　　關(guān)鍵詞一：換位

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客的心理體驗(yàn)以及在購(gòu)物過(guò)程中的立體感受，以顧客的體驗(yàn)為中心，站在顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，通過(guò)顧客能夠感知到的這樣一種狀態(tài)去設(shè)計(jì)一種情景，在情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來(lái)的好處，體會(huì)到產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。

　　“體驗(yàn)”并不是讓顧客坐上沙發(fā)感受一下舒不舒服那么簡(jiǎn)單，而是貫穿整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。沒(méi)有休息區(qū)、找不到垃圾桶、廁所臟亂差……都可能讓顧客體驗(yàn)大打折扣，這又怎能讓顧客心甘情愿地為一次劣質(zhì)服務(wù)買(mǎi)單呢?

　　指示標(biāo)識(shí)、休息區(qū)、WiFi普及、儲(chǔ)物設(shè)施、育嬰室、衛(wèi)生間服務(wù)、高峰時(shí)期停車(chē)問(wèn)題、非機(jī)動(dòng)車(chē)停車(chē)等都是商場(chǎng)最容易被忽略的服務(wù)細(xì)節(jié)。

　　顧客體驗(yàn)是體驗(yàn)式消費(fèi)的要義所在，如果不能轉(zhuǎn)換位置，站在顧客的角度去考慮問(wèn)題，建再多的兒童樂(lè)園、辦再多的展覽也是白搭。

　　關(guān)鍵詞二：融合

　　體驗(yàn)的目的是為了零售。以往購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)“52：18：30”業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)“黃金比例”正在被打破，取而代之的是購(gòu)物、餐飲、休閑1：1：1聯(lián)袂主演的消費(fèi)模式，真正的體驗(yàn)型商場(chǎng)，應(yīng)該根據(jù)自身的定位及周邊消費(fèi)群決定各業(yè)態(tài)的比例，不應(yīng)一刀切固定比例。

　　如今，這種趨勢(shì)過(guò)猶不及，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)大有反客為主之勢(shì)，與零售業(yè)態(tài)分庭抗禮，旺丁而不旺財(cái)。有人抱怨，逛一些購(gòu)物中心的時(shí)候也感覺(jué)到餐飲和娛樂(lè)方面確實(shí)不錯(cuò)，但是真正想買(mǎi)的東西卻買(mǎi)不到。

　　“體驗(yàn)”如何融入到系列的消費(fèi)行為中?來(lái)看看廣州宜家是怎么做的!

　　在廣州宜家，“體驗(yàn)”無(wú)處不在，累了就做到沙發(fā)上歇一會(huì)兒，餓了就到咖啡廳里點(diǎn)份下午茶，即便廣州宜家的人流動(dòng)線是個(gè)“單行道”，顧客也樂(lè)意花整個(gè)下午在33000平方米的商場(chǎng)內(nèi)閑庭信步。而位于2層的咖啡廳更對(duì)人流起到了不少的拉動(dòng)作用。

　　可見(jiàn)，布局對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)部人流的拉動(dòng)有著不容忽視的作用。像廣州宜家的小餐館和咖啡廳等重點(diǎn)“體驗(yàn)”應(yīng)設(shè)置在購(gòu)物中心的盡端或是樓層高的位置，這樣就形成了購(gòu)物人流的拉動(dòng)，而零售業(yè)態(tài)則設(shè)置在購(gòu)物中心的中間部分，使得人流在其中穿梭的同時(shí)，帶動(dòng)了中間部分的零售業(yè)態(tài)，從而形成更多的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。