美邦轉(zhuǎn)型幾度受挫后將迎來爆發(fā)期？

“以前很少穿美邦，以后要考慮了�！痹�美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）的一次發(fā)布會現(xiàn)場，前來捧場的復(fù)星國際董事長郭廣昌一句話，讓人重新把目光回到這個創(chuàng)立于1995年的民族服裝品牌上。

　　從2008年金融危機逆勢登陸深交所，發(fā)展巔峰期在全國擁有超過5000家門店，到連年虧損賣子求生再到換slogan進軍新零售……美邦多年沉浮就如同它的宣傳語般：不走尋常路。

　　從 “不走尋常路”到“愛怎樣就怎樣”

關(guān)曉彤、曾舜晞、任嘉倫、宋威龍、鐘楚曦，當(dāng)這5張朝氣蓬勃的臉龐呈現(xiàn)在眼前時，可能許多80后、90后不一定能叫得上名字，但這5位卻生生“擠”掉了周杰倫，成為新一季美邦旗下5大品牌的代言人。

小楊是位80后，聽著周董的“龍卷風(fēng)”長大，印象里他已經(jīng)把周董和美邦劃上了等號�！皭畚菁盀�，很多同學(xué)因為喜歡周杰倫而和美邦發(fā)生了交集�！闭埮枷翊�言品牌，美邦的做法構(gòu)建了“粉絲經(jīng)濟”、明星帶貨最初的概念。“那時候穿著美邦的衣服走在校園里，感覺走起路來都帶陣風(fēng)�！�

　　翻過時間篇章，偶像周杰倫已經(jīng)娶妻生子，小楊也走過懵懂青澀的歲月，開始按部就班的工作，印象里那個不走尋常路的美邦的記憶貌似變得沒那么清晰了。

今年6月份，美邦在微博上線#十萬元買你一句話#的微博話題及投票活動，再次吸引了大家的眼球，微博話題達到了1.5億閱讀量，30萬+討論量。在經(jīng)歷過此次投票活動后，美邦的slogan也從“不走尋常路”變成了“愛怎樣就怎樣”。

　　美邦創(chuàng)始人周成建也給旗下幾個品牌樹立了對標：美特斯邦威對標優(yōu)衣庫，me&city對標zara，慢生活品牌CH‘IN祺對標無印良品等等。

從產(chǎn)品層面看，美邦對標的是市面上最主流的服裝。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品性價比高，Zara優(yōu)勢是快、時尚。周成建反思這些年走過的彎路，最終還是得回歸到產(chǎn)品上。

　　“讓Metersbonwe品牌有機會做到如優(yōu)衣庫般性價比的產(chǎn)品，余下80%的態(tài)度款則靠不同風(fēng)格給消費者帶去豐富和有趣體驗。”對聚焦于年輕群體的服裝品牌來說，最大的挑戰(zhàn)就在于年輕消費群的更迭。

　　美邦副總裁李廣對記者表示，過去的一年，美邦對90后、95后、00后的消費者從個性、圈層、喜好等各個維度了解年輕人的生活態(tài)度和時尚偏好。今年7月18日，美邦宣布主品牌Metersbonwe未來由單一休閑風(fēng)格變?yōu)榍啻翰环�、不趣不型、簡約森活、新鮮都市、弄潮為樂五大系列。

隨著85后甚至90后的成熟，95后、00后的消費潮到來，美邦此舉無非也是為了能繼續(xù)引領(lǐng)時尚，做“最懂年輕一代”的服飾品牌。

　　黃金時代：巔峰期擁有超過5000家門店

　　從昔日一句“不走尋常路”紅遍大江南北到凈利潤達到12億元，再到2016年的“賣子公司”平賬，美邦的發(fā)展著實讓業(yè)內(nèi)人士唏噓不已。

時間倒退到1995年，美邦剛剛在浙江溫州成立，經(jīng)過一路頑強打拼，逐漸被消費者所接受并盛名于世。20世紀末的中國，服裝行業(yè)還處于蒙昧之時，港資企業(yè)占領(lǐng)了市場上青春服飾的大半江山。以美邦、森馬為代表的內(nèi)地服裝品牌才剛剛開始崛起。

2005年，美邦創(chuàng)立10周年之際，它以20.21億元的業(yè)績，躋身“中國制造業(yè)500強”，同一年，美邦總部從溫州遷移到了上海南匯區(qū)。第一個10年，美邦利用上海的區(qū)位優(yōu)勢快速發(fā)展。2008年8月28日，美邦服飾成功登陸深交所。上市后的美邦服飾在最初4年表現(xiàn)出了強勁的增長動力。

財報顯示，2011年美邦營業(yè)收入達99.5億元，凈利潤為12.1億元。其中，凈利潤增速以59.13%高于營收增速。2012年是美邦服飾上市的第5年。這年，美邦服飾營收為95.1億元，較上年下降4%，業(yè)績首度出現(xiàn)下滑。

一個很明顯的變化是，在2013年至2016年的年報中，原先具體到個位數(shù)的店鋪數(shù)量被統(tǒng)計成了一個模糊的概數(shù)，門店也從近5000家縮減至3700多家。

　　盤踞一、二線城市繁華地帶的直營店+加盟店的業(yè)績亮點，也鮮有人提起。其實2014年之后，美邦服飾年報中不再直觀地說明關(guān)于直營店與加盟店各自的數(shù)量與營收狀況。

　2015年，美邦出現(xiàn)了虧損4.3億元的局面。在2016年即將結(jié)束時，美邦服飾將上海美特斯·邦威企業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)出售給母公司的聯(lián)營公司，為上市公司貢獻利潤近2億元，這一舉動被外界解讀為“賣子平賬”。

　　從財報上數(shù)字來看，凈利潤的不斷下滑，而外在的表現(xiàn)是美邦線下門店的不斷撤離。從門店數(shù)量來看，在經(jīng)歷過斷斷續(xù)續(xù)的開店與撤離后，“目前還有4000余家。”李廣說道。

　　互聯(lián)網(wǎng)電商的不斷試錯

　　其實，美邦很早就將目光轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型嘗試，每次觸網(wǎng)都是不遺余力，美邦可以說是企業(yè)電商化道路上的先行者。

近些年，美邦先后推出了邦購網(wǎng)、“有范”APP等互聯(lián)網(wǎng)平臺，并在O2O應(yīng)用等方面多有布局。美邦在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面的大幅度擁抱，也曾讓周成建一度成為站在風(fēng)口上的人物。

就在美邦服飾上市后的一年，凡客誠品做到了20億元的年銷售業(yè)績，這個數(shù)字足以刺激到所有品牌企業(yè)的神經(jīng)。電商以其扁平化的渠道優(yōu)勢實現(xiàn)了供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的效果，讓品牌觸網(wǎng)，美邦看到了一種可能。

　　2010年12月，美邦服飾投入6000多萬元的電商平臺“邦購網(wǎng)”上線。2013年10月19日，美邦服飾發(fā)布公告，確定公司要實施全面融合實體店及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，并宣布將之前剝離出去獨立運營的電商平臺“邦購網(wǎng)”收回到上市公司體系當(dāng)中，此舉也被認為是美邦服飾開啟轉(zhuǎn)型O2O的第一步。

　　2013年10月28日，美邦服飾正式宣布啟動O2O戰(zhàn)略。首家美邦服飾O2O體驗店坐落在杭州市商業(yè)最繁華的延安路上，消費者可以在享用咖啡的同時，使用智能設(shè)備瀏覽商品，并可點擊預(yù)約試衣，工作人員會將服裝送到顧客手中。

　　2015年4月30日，美邦服飾推出“有范”APP。“有錢有勢不如有范”“穿衣用有范，穿衣不犯二”“衣服穿得對，省下整容費”……原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》橫空出世，美邦服飾也跟著重新火了一把。同年7月，美邦服飾公布了定增募資預(yù)案，擬募資達90億元，其中60億元用于“O2O全渠道平臺構(gòu)建”。2016年，受戰(zhàn)略調(diào)整，美邦服飾發(fā)布公告稱將終止2015年定增事項，這也意味著美邦服飾的O2O探索告一段落；2017年8月31日，“有范”宣布內(nèi)部調(diào)整暫停運營。

　　用了五年的時間“觸網(wǎng)”，美邦在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中曾經(jīng)沖動過、迷茫過、錯位過�！拔以�經(jīng)走了一些錯路，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成使命，花了很多錢去買流量，但那些流量是留不住的，錢白燒了。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，還是極有價值的�！敝艹山ǚ此歼@些年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型得失。

　　在逐漸看清互聯(lián)網(wǎng)“真面目”的同時，美邦服飾開始回歸到實體店本質(zhì)，在原有實體店的基礎(chǔ)上，重新調(diào)整店鋪策略。

　　瞄準新零售，再出擊

　　雖然一些美邦旗艦店在某些地方遠離人們的視野，但是在北京宜家、上海五角場萬達，蘇州中心，南寧航洋城，南通印象城、杭州來福士、杭州嘉里中心等地，美邦又集中地進行了新店開業(yè)。

光11月18日，美邦就有10家新店齊齊亮相，像是一次隱者回歸的吶喊：“我回來了！”在杭州永旺夢樂城的商圈里，升級改造后的美邦門店人來人往。絲毫不懼周圍還有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫等時尚品牌，簡約時尚的風(fēng)格和強烈的個性感吸睛更吸金，不少顧客在門店前張望一下后走進門店試衣�！翱囱劬墸�在門店外面看到衣服不錯就會走進去看看。”正在逛商場的小瑤告訴記者。

“就住在附近，很方便，不需要再等快遞查看物流進度了。”現(xiàn)場來取衣服的黃小姐說道。

　　今年，美邦的重點是自身的會員體系與外部的平臺進行嫁接打通。一個很重要的做法是與阿里平臺相關(guān)渠道的對接與打通，打通之后的美邦可以知道用戶喜好及相關(guān)數(shù)據(jù)，在能為門店提供更多的客流的同時也促使門店的服務(wù)體驗做得更好。

　　“客戶是從哪個渠道來到店面，是口碑還是天貓APP等，現(xiàn)在都會有數(shù)據(jù)進行記錄�！崩顝V表示，不同渠道的消費者標簽不盡一樣，只有通過通過大數(shù)據(jù)分析畫像，才能給予給貼心更精準的服務(wù)。

　　今年雙11之前，美邦為了完成部分自營門店與外部平臺的打通，還集體到阿里的云零售事業(yè)部進行參加培訓(xùn)。“只有短短一兩個月的時間，時間很緊迫，但最終還是在雙11之前完成了305家智慧門店的接入�！睆男Ч麃砜�，雙十一期間同比去年實現(xiàn)46%增長，其中一家智慧門店在雙11當(dāng)天單日成交額超過150萬元，相當(dāng)于線下其他品牌普通門店一年的營業(yè)額。

美邦目前已經(jīng)與萬達，萬科，印象城，凱德，大悅城，龍湖，新城，大融城等國內(nèi)最大商業(yè)體系均成為深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由此可見，美邦在商圈將會迎來新的爆發(fā)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至8月31日，紡織服裝行業(yè)上半年實現(xiàn)總營收1214億元，同比增加13.1%；行業(yè)凈資產(chǎn)收益率5.05%，行業(yè)資產(chǎn)負債率43.6%。這一年也是服裝企業(yè)上市的大年，太平鳥、萬里馬、安正時尚和牧高笛成功登陸資本市場。無論如何，服裝市場顯出了一些暖意。

　　這一回，美邦攜新零售變革重回戰(zhàn)場，但國外的快時尚品牌早已經(jīng)進入中國市場，美邦面臨的市場競爭也要比以往更為激烈。

　　“過去幾年，是美邦不斷進行探索與學(xué)習(xí)的時期。雖然國外品牌已經(jīng)占據(jù)了部分市場份額，但是我們更接地氣，也有更強的組織保障能力。”對此，李廣說道，厚積薄發(fā)，接下來會是美邦的爆發(fā)階段。