雅戈爾品牌老化問題日漸突出 回歸之路道阻且長

欲回歸服裝主業(yè)的雅戈爾仍然在頻頻發(fā)力金融和房地產(chǎn)板塊。近日，雅戈爾發(fā)布公告稱，擬全額認購寧波銀行股份有限公司優(yōu)先配售部分可轉(zhuǎn)債13億元。而此前不久，雅戈爾才發(fā)布公告稱，公司與泓懿資本簽署合伙協(xié)議，擬合作設(shè)立寧波泓懿股權(quán)投資合伙企業(yè)，雅戈爾作為有限合伙人出資9.99億元，泓懿資本作為普通合伙人出資100萬元，合伙企業(yè)主要投資領(lǐng)域為金融服務業(yè)、房地產(chǎn)并購業(yè)務。

　　有關(guān)專家和業(yè)內(nèi)人士表示，雅戈爾早已突破單一的服裝產(chǎn)業(yè)，形成了品牌服裝、地產(chǎn)開發(fā)和股權(quán)投資“三大支柱”，總的來看，雅戈爾的多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型優(yōu)勢明顯。不過，近年來，由于地產(chǎn)板塊和投資板塊業(yè)績明顯下滑，雅戈爾多次提出回歸服裝主業(yè)。然而，隨著當前消費升級和消費分層日益明顯，雅戈爾的品牌老化問題日漸突出，如欲真正回歸服裝主業(yè)雅戈爾恐還須經(jīng)歷一段深耕細作期。

多元化布局不止

　　作為一家老牌的紡織服裝上市企業(yè)，創(chuàng)立于1993年的雅戈爾早在1998年便完成了轉(zhuǎn)型上市，旗下?lián)碛幸r衣、西服、西褲、夾克和領(lǐng)帶五項產(chǎn)品大類，同時也是國內(nèi)首家擁有襯衫、西服全自動吊掛流水線的服裝企業(yè)。不過，雅戈爾在發(fā)展的過程中，也開始頻頻跨界至地產(chǎn)、金融投資等領(lǐng)域，形成了品牌服裝、地產(chǎn)開發(fā)和股權(quán)投資“三大支柱”。

　　1992年，雅戈爾開始涉足房地產(chǎn)開發(fā)，先后在寧波、蘇州等地開發(fā)住宅、別墅、商務樓等各類物業(yè)。2004年后，雅戈爾踏上地產(chǎn)高速擴張的道路，在長三角各地頻頻高價拿地并屢屢成為當?shù)氐摹暗赝酢薄?/p>

　　與此同時，金融投資業(yè)務也日漸成為雅戈爾的最大利潤來源。數(shù)據(jù)顯示，2009年至2011年，雅戈爾金融投資業(yè)務分別實現(xiàn)凈利潤約16.25億元、12.45億元和4.87億元，對雅戈爾每年凈利潤的貢獻均超過約三成以上。

　　在此基礎(chǔ)上，雅戈爾在金融投資業(yè)務上一發(fā)不可收拾。2011年4月，公司出資2.064億元認購成都市興蓉投資股份有限公司非公開發(fā)行股票1200萬股，布局對外投資及資本運營;2013年1月，公司以3.09億元的價格收購寧波盛達投資有限公司100%股權(quán)，開拓金融投資管理業(yè)務能力;2017年7月，公司出資20億元于上海設(shè)立上海雅戈爾置業(yè)開發(fā)有限公司布局自有房屋租賃、房產(chǎn)信息咨詢服務;2017年8月，公司出資2億元購入河北金融資產(chǎn)管理股份有限公司20%股份，進一步布局資產(chǎn)管理;2017年9月，雅戈爾出資9.74億元將全資子公司寧波雅盛園林景觀有限公司更名為寧波泓雅投資有限公司，并將經(jīng)營范圍變更為資產(chǎn)管理、投資管理、投資咨詢。

　　值得一提的是，雅戈爾在理財方面的投入不容小覷。據(jù)雅戈爾公告顯示，2016年公司使用閑置資金83.81億元購買理財產(chǎn)品。

　　對于雅戈爾的多元化布局，分析師表示，“雞蛋不會放在一個籃子里”。由于服裝行業(yè)進入門檻低、競爭激烈，雅戈爾投資其他業(yè)務分散風險無可厚非，而彼時地產(chǎn)和金融業(yè)總體發(fā)展前景和行業(yè)平均利潤都不錯。對于之前的多元化戰(zhàn)略，雅戈爾集團董事長李如成此前也曾坦言，之所以將精力分出去做房地產(chǎn)、做投資是因為賺錢比服裝來得快。

　　事實上，雅戈爾近年來的投資收益十分可觀。2014年、2015年和2016年一季度，投資業(yè)務產(chǎn)生的凈利潤分別為公司的整體凈利潤貢獻了75%、62%和42%。

　　中國社科院工業(yè)經(jīng)濟研究所企業(yè)管理研究室副研究員趙劍波告訴《經(jīng)濟參考報》記者，在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，雅戈爾曾經(jīng)成功完成轉(zhuǎn)制。雅戈爾向多元化轉(zhuǎn)型后的一段時間，管理層穩(wěn)定、股權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、業(yè)務模式逐漸成熟�？傮w來看，雅戈爾“三大支柱”的業(yè)務格局具有一定的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

　　擬回歸主業(yè)穩(wěn)定業(yè)績

　　不過，值得注意的是，雅戈爾的多元化布局并非一帆風順。近兩年，雅戈爾多次強調(diào)要重歸服裝主業(yè)。在2016年中國服裝節(jié)上，李如成發(fā)布“五年再造一個雅戈爾”的宣言，重塑品牌優(yōu)勢，貫徹供給側(cè)改革，轉(zhuǎn)型商業(yè)模式。雅戈爾方面表示，將在未來五年，回歸服裝主業(yè)，并會投入100億元進行面料、工藝、品牌的強化以及銷售渠道提升。

　　今年10月18日，雅戈爾宣布，未來幾年將加大對哈特馬克斯品牌的投入，希望五年內(nèi)哈特馬克斯能保持20%以上的年增長率，并在五年后將銷售額做到10億元。

　　公開資料顯示，目前，雅戈爾旗下包括主品牌Youngor和四大子品牌MAYOR、哈特馬克斯、GY、HANP。其中，MAYOR是雅戈爾主品牌的升級，主要走高端路線，品牌包含定制和成衣兩種概念。哈特馬克斯、GY分別主打美式休閑和時尚。

　　11月28日，雅戈爾董事胡綱高在一次活動中公開表示，雅戈爾一直堅持做實業(yè)，2017年在服裝板塊共投入30億元用于營銷平臺的建設(shè)及專賣店的購置。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，持續(xù)發(fā)力地產(chǎn)和金融板塊的雅戈爾要回歸所謂的服裝“主業(yè)”可能與當前服裝板塊業(yè)績上升，地產(chǎn)板塊和投資板塊業(yè)績卻在下滑有關(guān)。2017年前三季度，雅戈爾完成營業(yè)收入73.8億元，較上年同期下降29.81%;實現(xiàn)凈利潤26.8億元;較上年同期下降19.00%。具體來看，2017年前三季度服裝板塊實現(xiàn)營收32.0億元，較上年同期增長8.43%;凈利潤較上年同期增長33.05%。地產(chǎn)板塊實現(xiàn)營收41.1億元，較上年同期下降44.76%;凈利潤較上年同期下降35.28%。投資業(yè)務實現(xiàn)凈利潤14.4億元，較上年同期下降13.04%。

　　可見，雅戈爾服裝板塊的貢獻度開始提升。根據(jù)雅戈爾發(fā)布的三季度財報顯示，前9月，主品牌Youngor實現(xiàn)營業(yè)收入270061.93萬元，較上年同期增長7.54%，實現(xiàn)銷售毛利172890.65萬元，毛利率為64.02%;MAYOR、Hart Schaffner Marx等子品牌合計實現(xiàn)營業(yè)收入43905.65萬元，銷售占比13.98%，較上年同期增加3.59個百分點;實現(xiàn)銷售毛利26287.03萬元。

　　對于回歸服裝主業(yè)的原因，李如成此前也表示，“根本的原因是大的環(huán)境在變化，雅戈爾如果真正要做強做大，服裝才是我們的核心。房地產(chǎn)這塊國家在不斷地調(diào)控，不太明晰，這條路對于雅戈爾來說很難走通，而投資的機遇性又比較大，我們在此也并沒有很強大的、專業(yè)的團隊，而在服裝這塊，雅戈爾已經(jīng)投入了30多年。盡管相較于房地產(chǎn)的動輒5億元、10億元，服裝賺錢靠的是一件件賣衣服，來錢實在是慢，但是它夠穩(wěn)健。”

　　雅戈爾財報也顯示，雖然此前多元化投資對于雅戈爾提升業(yè)績明顯，但凈利潤卻波動較大。2014年至2016年，雅戈爾實現(xiàn)營收分別為159.03億元、145.27億元、148.95億元，凈利潤分別為31.62億元、43.71億元、36.85億元。

　　回歸之路道阻且長

　　業(yè)內(nèi)人士指出，面對服裝行業(yè)這片“紅�！�，雅戈爾的回歸也并非坦途。

　　據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2016年，雅戈爾在國內(nèi)市場男裝品牌中排名第八，占國內(nèi)男裝的市場份額為0.9%。海瀾之家排名男裝品牌第一名，市場份額為4.8%。

　　面對激烈的市場競爭，雅戈爾開始推進“開大店、擴大廳、關(guān)小店、優(yōu)結(jié)構(gòu)”的渠道戰(zhàn)略。截至2017年9月，雅戈爾營銷網(wǎng)點合計2469家，較年初減少85家;營業(yè)面積390234平方米，較年初增加8690平方米。雅戈爾此前也明確提出，要將門店減少到1000家—— “建設(shè)1000家年銷售額在1000萬元以上的營銷平臺�！�

　　品牌認知老化問題則是雅戈爾面臨的突出挑戰(zhàn)。記者隨機采訪的幾位80后消費者都表示，雅戈爾以正裝為主，但是現(xiàn)在人們的消費習慣開始發(fā)生變化，特別是80后、90后往往更傾向選擇休閑商務裝。而且現(xiàn)在服裝品牌眾多，加上海外購盛行，消費者有更多國際化品牌選擇的機會，在此情況下，雅戈爾并沒有明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　針對品牌老化的質(zhì)疑，雅戈爾方面表示，雅戈爾的消費年齡層在30歲至50歲，現(xiàn)在也推出了更加年輕時尚的系列產(chǎn)品。公司希望通過開大店來呈現(xiàn)多品類產(chǎn)品，吸引不同消費群體，店內(nèi)也會滿足高級定制的需求。

　　趙劍波告訴《經(jīng)濟參考報》記者，好不容易脫離服裝行業(yè)競爭紅海的雅戈爾其實大可不必投入巨大的戰(zhàn)略資源重回服裝領(lǐng)域，目前的“三大支柱”模式并沒有出現(xiàn)明顯劣勢。事實上，雅戈爾難言回歸服裝主業(yè)，最重要的是如何盤活已有資源，重塑服裝品牌優(yōu)勢，把服裝業(yè)務作為重要利潤來源之一。

　　“服裝行業(yè)曾經(jīng)遭遇互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的競爭，但隨著以阿里、騰訊領(lǐng)頭的眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速打造新零售模式，可能意味著線下渠道的復興。尤其是當前互聯(lián)網(wǎng)和實體經(jīng)濟明顯融合的趨勢下，雅戈爾有可能通過強化面料、工藝、品牌以及銷售渠道重塑服裝經(jīng)營的新模式，把服裝業(yè)重現(xiàn)做優(yōu)做強。”趙劍波說。

　　不過目前看來，對于聲稱回歸服裝主業(yè)的雅戈爾并沒有放棄有著巨大利潤潛力的金融和地產(chǎn)板塊，近期的頻頻布局便是佐證。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，雅戈爾的回歸意志目前來看并不是那么強，真正的回歸之路可能還漫長。