榮宅之后，Prada的下一步

短短半年內(nèi)，意大利奢侈品牌Prada用一種特殊的方式重塑了品牌在中國的形象。

10月的上海還留存著夏末的涼爽，位于陜西北路的Prada榮宅門前早早排起長隊。受益于上海特殊的城市氣質(zhì)，人們對于Prada與中國宅邸結(jié)合的接受度極高。

超出了品牌的期望的是，來了很多年輕人。

圖為Prada榮宅外景

10月14日，修繕完成后的Prada榮宅正式開幕。這座宅邸的歷史可追溯至20世紀(jì)初期，被稱為上海最高雅的洋房之一�！懊娣鄞笸酢睒s宗敬從德國人手中買下這棟宅邸，而后因戰(zhàn)事前往香港，榮宅一度棄置。

在Prada聯(lián)合主席Miuccia Prada與Patrizio Bertelli的主導(dǎo)下，素來有文化遺產(chǎn)保護傳統(tǒng)的Prada自2011年啟動了對榮宅的修繕工程，計劃將其作為Prada在中國舉行各式活動的特殊地點。

由于榮宅對于中國近代史的特殊意義，Prada這一舉措的影響力遠遠超過了奢侈品行業(yè)，迅速引起了社會文化各界的密切關(guān)注。

知名文化人士洪晃在接受時尚頭條網(wǎng)的采訪中表示，“從我個人角度來看，這個項目很大程度上增加了我對這個品牌的好感。我相信熱愛古建筑和歷史的人都會有同感，就是不對建筑感興趣的人也會覺得這個品牌很厲害�！�

Prada榮宅的H5預(yù)約參觀界面在社交媒體如微信上非常火爆。不少對Prada既熟悉又陌生的中國消費者，借此契機重新認識了這個品牌。

事實上，在奢侈品快速崛起的中國市場，消費者在很長的一段時間內(nèi)都對Prada存在誤解。除了“貴”和logo，以及那部經(jīng)典電影《穿Prada的女魔頭》，Miuccia Prada所堅持的藝術(shù)化審美體系在傳播過程中被稀釋和損耗，最終只有少部分融入中國消費者對品牌的認知。

處在另一端的高端消費者，卻因為Prada的特殊調(diào)性而成為品牌的忠實客戶。對于品牌而言，兩極化的消費者對于品牌的長遠發(fā)展無益。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，融合成為一種趨勢，品牌所面臨的挑戰(zhàn)是，如何彌合消費者認知的鴻溝，更加精準(zhǔn)有效地將品牌形象傳遞出去。

有分析認為，Prada榮宅對于Prada在中國的品牌形象經(jīng)營中有著劃時代的意義。盡管該項目并沒有與銷售直接掛鉤，但是它無疑向中國消費者澄清并進一步鞏固Prada知識分子式的、高端藝術(shù)化的品牌形象，剝離了其在中國市場的刻板印象。

更重要的是，Prada并沒有像其它奢侈品牌一樣盲目迎合年輕消費者，或者刻意制造親切感，反而維持一貫的疏離感，但同樣實現(xiàn)了吸引受眾的目的。

造夢，畢竟是奢侈品牌的第一要義。

洪晃認為，修復(fù)榮宅不是直接地、刻意地塑造品牌，而是Miuccia Prada本人非常“任性”地去做自己熱愛的事情，間接地影響品牌形象。

從最終結(jié)果來看，Prada榮宅項目的影響力取得令人驚訝的效果。根據(jù)Prada榮宅參觀系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自10月17日對外開放以來，共有超過10萬人次通過預(yù)約系統(tǒng)參觀了Prada榮宅。原計劃開放一個月至11月中旬，也在網(wǎng)友和市民的強烈要求下，特延期至12月17日。

而就在公眾對Prada的高端藝術(shù)化定位不斷清晰化的同時，Prada即將上線在線選購業(yè)務(wù)的消息不脛而走，這也意味著Prada的轉(zhuǎn)身越來越敏捷。

圖為攝影師陳漫為Prada拍攝的大片《光影》

昨日，Prada官網(wǎng)正式發(fā)布由攝影師陳漫拍攝的一組大片《光影》，借此宣告品牌電商服務(wù)正式于中國上線。消費者可通過Prada官網(wǎng)選購Prada精選系列，共涵蓋時裝、皮具、配飾、眼鏡等產(chǎn)品。

全新電商網(wǎng)站更適合手機瀏覽，提供豐富的媒體內(nèi)容以提升互動性。該平臺提供個性化的咨詢服務(wù)，同時打通線上線下界限，支持線上下單實體店取貨，也可線上預(yù)約實體店私人導(dǎo)購服務(wù)。值得注意的是，電商平臺接入微信支付和支付寶兩大支付方式。

Prada集團總經(jīng)理兼數(shù)字電子商務(wù)總監(jiān)Chiara Tosato表示，Prada中國電商是對集團數(shù)字化戰(zhàn)略的一個重要進展，該戰(zhàn)略基于三大支柱，其一是通過電商平臺推動在線銷售，其二是開發(fā)融合不同購買方式的全渠道購物體驗，其三是增加集團對數(shù)字化的投入。

不過也有觀點當(dāng)即質(zhì)疑，一貫維持疏離感的Prada上線電商是自相矛盾。因為對品牌特別性更加在意的奢侈品牌往往對電商的過度曝光持謹(jǐn)慎態(tài)度。

但是現(xiàn)在，行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)改變。

相對于同樣對品牌形象十分在意但對數(shù)字化漸趨保守的Chanel而言，Prada選擇了LV和Gucci的路徑，后者均于今年在中文官網(wǎng)推出在線選購服務(wù)。曾遠離互聯(lián)網(wǎng)的法國奢侈品牌Céline也終究沒能抵住迅猛增長的奢侈品電商市場的誘惑，動作越來越大膽，首個電商平臺已于12月5日推出。

據(jù)《中國奢侈品電子商務(wù)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費者平均年齡為25歲，有75.6%的人通過品牌官網(wǎng)、app和社交媒體等數(shù)字化渠道來獲取時尚咨詢和品牌信息。意識到這點的奢侈品牌于今年開始加速數(shù)字化進程，截至5月份，40％的時裝品牌和38％的奢侈腕表珠寶品牌在中國開設(shè)電商平臺，同時有6％的時裝品牌和14％的奢侈腕表品牌在微信開設(shè)了商店。

另一個重要的原因是，與很多人的刻板印象不同，奢侈品牌的特別感與數(shù)字化電商并不矛盾。

眼下，營造奢侈感與特別感的方式早已不是單純的“限量”，也不是拒絕營銷活動，更多是從品牌的審美調(diào)性出發(fā)，讓消費者接近品牌的奢侈品本質(zhì)。

Prada近年來提高了推出創(chuàng)意項目的頻率，無論是2016年底推出的短片Past Forward，還是近期推出的系列微電影郵差之夢2，品牌以更生動的短片形式講述故事，反而令其審美調(diào)性更加清晰。有分析認為，對于高端品牌而言，宣傳越含蓄謹(jǐn)慎、商業(yè)與藝術(shù)的界限擦得越模糊，就會越高級，所以如今品牌們樂于涉足微電影。

事實上，這僅僅是Prada創(chuàng)意輸出的一部分，如今數(shù)字化已經(jīng)成為Prada的主要戰(zhàn)略，集團的數(shù)字營銷戰(zhàn)略圍繞著“Prada365”這個項目。

Prada集團首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示，Prada目前已成立一個全新團隊，致力于發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略�！癙rada365”旨在改變其傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，構(gòu)建“一段連續(xù)的視覺數(shù)據(jù)流”，即一個包含從紙媒到互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的全維度平臺。

“Prada365”不再像每季放出的單一廣告模式那樣刻板，品牌通過整合一系列不同的概念、設(shè)置、攝影師與模特的工作，可及時對新品進行拍攝并發(fā)布至各大平臺，整個廣告流程將更加自由與靈活，最終成為一個“全天候滾動Prada”。

Patrizio Bertelli表示，為了吸引更多的年輕消費者，集團將會更加重視社交媒體的運用。他坦承奢侈品年輕消費群體是原來市場的3倍，而這些都是社交媒體的用戶，Prada集團需要把握這個機遇。

花旗銀行董事總經(jīng)理Thomas Chauvet在報告會議后表示看好Prada集團2017年的發(fā)展前景，對Prada集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心感到驚訝，預(yù)計在有效地改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與實施營銷戰(zhàn)略后，Prada集團業(yè)績最快可在年底全面恢復(fù)增長。

根據(jù)Prada集團發(fā)布的截至7月31日的上半年內(nèi)業(yè)績報告，包括大中華地區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)市場錄得增長0.4%至5.53億歐元，該地區(qū)占集團總銷售額的32%。

值得關(guān)注的是，大中華地區(qū)業(yè)績增速最快，銷售額按固定匯率計錄得增長5.2%至3.019億歐元。

在中國市場推出電商，無疑迎合了中國消費者高漲的購買力，也為消費者提供了更加直接的購買窗口。今年6月，總部位于上海的i2i集團發(fā)布了一項最新調(diào)研結(jié)果：Prada位居中國千禧一代出國消費時最愛購買的奢侈品牌第二名，第一位是Dior、隨后依次是Gucci，Coach、Hermès、Chanel、Burberry、Boss和Tiffany。

此外，Prada在過去一年對產(chǎn)品進行復(fù)興，也為電商提供了產(chǎn)品前提條件。

去年8月，以手袋起家的Prada重回手袋戰(zhàn)略，決定對旗下手袋實行降價策略。據(jù)法國巴黎銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2016年的夏季，Prada銷售的手袋平均零售價下降，并新增了18%價格相對宜人的入門款手袋款式。另外，Prada還為消費者提供大量選擇來定制自己心儀的手袋，一款手袋擁有平均高達29個版本。

同年9月，麥格里發(fā)表研究報告指出，手袋業(yè)務(wù)占Prada核心品牌60%，目前銷售正在改善。分析人士表示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)Prada部分手袋款式要等待一個月才有貨，相信這是強烈的正面信息，手袋將有助于帶動銷售及盈利增長。

在強勢的手袋策略下，許久沒有核心手袋產(chǎn)品的Prada推出Cahier和Ribbon兩款明星單品，在超模劉雯等人的帶動下，很快獲得了消費者廣泛認知。2017早春系列Prada還推出飾兔子印花Cahier手袋，在手袋表面印制由插畫師James Jean創(chuàng)作的印花圖案，以趣味性設(shè)計進一步年輕化。

除此之外，Prada正在對經(jīng)典包款進行重新演繹和復(fù)興。最近推出的郵差之夢系列短視頻以經(jīng)典包款Galleria為核心，而Prada經(jīng)典的尼龍元素也在今年重新被強調(diào)，對接當(dāng)下的街頭潮流文化和實用主義趨勢，吸引了新一批年輕消費群體。

從2018春夏秀場來看，漫畫主題的運用也為Prada制造了話題性，同樣顯現(xiàn)出品牌對當(dāng)下年輕化趨勢的敏感。

越來越多奢侈品牌在是否年輕化、是否選擇電商等問題上陷入兩難，還有一些則受困于如何更有效地吸引目標(biāo)消費者。在很多時候，阻礙奢侈品牌數(shù)字化的主要原因是品牌調(diào)性與過度曝光的矛盾。不過隨著數(shù)字化潮流不斷擴散，過度曝光似乎不再是問題，最重要的是品牌輸出的內(nèi)容是否富有創(chuàng)意。

在審美體系方面引領(lǐng)消費者，在購買渠道上貼近消費者，Prada正在證明數(shù)字化并不是奢侈感的宿敵。

Prada可能比任何一個歐洲奢侈品牌都離中國更近,它選擇了在中國香港上市，現(xiàn)在它正在開始回到正軌，自今年下半年以來，其股價累積上漲了20%，目前市值為715億港元。