榮宅之后，Prada的下一步

短短半年內(nèi)，意大利奢侈品牌Prada用一種特殊的方式重塑了品牌在中國的形象。

10月的上海還留存著夏末的涼爽，位于陜西北路的Prada榮宅門前早早排起長隊。受益于上海特殊的城市氣質(zhì)，人們對于Prada與中國宅邸結(jié)合的接受度極高。

超出了品牌的期望的是，來了很多年輕人。

圖為Prada榮宅外景

10月14日，修繕完成后的Prada榮宅正式開幕。這座宅邸的歷史可追溯至20世紀初期，被稱為上海最高雅的洋房之一。“面粉大王”榮宗敬從德國人手中買下這棟宅邸，而后因戰(zhàn)事前往香港，榮宅一度棄置。

在Prada聯(lián)合主席Miuccia Prada與Patrizio Bertelli的主導(dǎo)下，素來有文化遺產(chǎn)保護傳統(tǒng)的Prada自2011年啟動了對榮宅的修繕工程，計劃將其作為Prada在中國舉行各式活動的特殊地點。

由于榮宅對于中國近代史的特殊意義，Prada這一舉措的影響力遠遠超過了奢侈品行業(yè)，迅速引起了社會文化各界的密切關(guān)注。

知名文化人士洪晃在接受時尚頭條網(wǎng)的采訪中表示，“從我個人角度來看，這個項目很大程度上增加了我對這個品牌的好感。我相信熱愛古建筑和歷史的人都會有同感，就是不對建筑感興趣的人也會覺得這個品牌很厲害�！�

Prada榮宅的H5預(yù)約參觀界面在社交媒體如微信上非常火爆。不少對Prada既熟悉又陌生的中國消費者，借此契機重新認識了這個品牌。

事實上，在奢侈品快速崛起的中國市場，消費者在很長的一段時間內(nèi)都對Prada存在誤解。除了“貴”和logo，以及那部經(jīng)典電影《穿Prada的女魔頭》，Miuccia Prada所堅持的藝術(shù)化審美體系在傳播過程中被稀釋和損耗，最終只有少部分融入中國消費者對品牌的認知。

處在另一端的高端消費者，卻因為Prada的特殊調(diào)性而成為品牌的忠實客戶。對于品牌而言，兩極化的消費者對于品牌的長遠發(fā)展無益。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，融合成為一種趨勢，品牌所面臨的挑戰(zhàn)是，如何彌合消費者認知的鴻溝，更加精準有效地將品牌形象傳遞出去。

有分析認為，Prada榮宅對于Prada在中國的品牌形象經(jīng)營中有著劃時代的意義。盡管該項目并沒有與銷售直接掛鉤，但是它無疑向中國消費者澄清并進一步鞏固Prada知識分子式的、高端藝術(shù)化的品牌形象，剝離了其在中國市場的刻板印象。

更重要的是，Prada并沒有像其它奢侈品牌一樣盲目迎合年輕消費者，或者刻意制造親切感，反而維持一貫的疏離感，但同樣實現(xiàn)了吸引受眾的目的。

造夢，畢竟是奢侈品牌的第一要義。

洪晃認為，修復(fù)榮宅不是直接地、刻意地塑造品牌，而是Miuccia Prada本人非�！叭涡浴钡厝プ鲎约簾釔鄣氖虑椋�間接地影響品牌形象。

從最終結(jié)果來看，Prada榮宅項目的影響力取得令人驚訝的效果。根據(jù)Prada榮宅參觀系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自10月17日對外開放以來，共有超過10萬人次通過預(yù)約系統(tǒng)參觀了Prada榮宅。原計劃開放一個月至11月中旬，也在網(wǎng)友和市民的強烈要求下，特延期至12月17日。

而就在公眾對Prada的高端藝術(shù)化定位不斷清晰化的同時，Prada即將上線在線選購業(yè)務(wù)的消息不脛而走，這也意味著Prada的轉(zhuǎn)身越來越敏捷。

圖為攝影師陳漫為Prada拍攝的大片《光影》

昨日，Prada官網(wǎng)正式發(fā)布由攝影師陳漫拍攝的一組大片《光影》，借此宣告品牌電商服務(wù)正式于中國上線。消費者可通過Prada官網(wǎng)選購Prada精選系列，共涵蓋時裝、皮具、配飾、眼鏡等產(chǎn)品。

全新電商網(wǎng)站更適合手機瀏覽，提供豐富的媒體內(nèi)容以提升互動性。該平臺提供個性化的咨詢服務(wù)，同時打通線上線下界限，支持線上下單實體店取貨，也可線上預(yù)約實體店私人導(dǎo)購服務(wù)。值得注意的是，電商平臺接入微信支付和支付寶兩大支付方式。

Prada集團總經(jīng)理兼數(shù)字電子商務(wù)總監(jiān)Chiara Tosato表示，Prada中國電商是對集團數(shù)字化戰(zhàn)略的一個重要進展，該戰(zhàn)略基于三大支柱，其一是通過電商平臺推動在線銷售，其二是開發(fā)融合不同購買方式的全渠道購物體驗，其三是增加集團對數(shù)字化的投入。

不過也有觀點當即質(zhì)疑，一貫維持疏離感的Prada上線電商是自相矛盾。因為對品牌特別性更加在意的奢侈品牌往往對電商的過度曝光持謹慎態(tài)度。

但是現(xiàn)在，行業(yè)的風向已經(jīng)改變。

相對于同樣對品牌形象十分在意但對數(shù)字化漸趨保守的Chanel而言，Prada選擇了LV和Gucci的路徑，后者均于今年在中文官網(wǎng)推出在線選購服務(wù)。曾遠離互聯(lián)網(wǎng)的法國奢侈品牌Céline也終究沒能抵住迅猛增長的奢侈品電商市場的誘惑，動作越來越大膽，首個電商平臺已于12月5日推出。

據(jù)《中國奢侈品電子商務(wù)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費者平均年齡為25歲，有75.6%的人通過品牌官網(wǎng)、app和社交媒體等數(shù)字化渠道來獲取時尚咨詢和品牌信息。意識到這點的奢侈品牌于今年開始加速數(shù)字化進程，截至5月份，40％的時裝品牌和38％的奢侈腕表珠寶品牌在中國開設(shè)電商平臺，同時有6％的時裝品牌和14％的奢侈腕表品牌在微信開設(shè)了商店。

另一個重要的原因是，與很多人的刻板印象不同，奢侈品牌的特別感與數(shù)字化電商并不矛盾。

眼下，營造奢侈感與特別感的方式早已不是單純的“限量”，也不是拒絕營銷活動，更多是從品牌的審美調(diào)性出發(fā)，讓消費者接近品牌的奢侈品本質(zhì)。

Prada近年來提高了推出創(chuàng)意項目的頻率，無論是2016年底推出的短片Past Forward，還是近期推出的系列微電影郵差之夢2，品牌以更生動的短片形式講述故事，反而令其審美調(diào)性更加清晰。有分析認為，對于高端品牌而言，宣傳越含蓄謹慎、商業(yè)與藝術(shù)的界限擦得越模糊，就會越高級，所以如今品牌們樂于涉足微電影。

事實上，這僅僅是Prada創(chuàng)意輸出的一部分，如今數(shù)字化已經(jīng)成為Prada的主要戰(zhàn)略，集團的數(shù)字營銷戰(zhàn)略圍繞著“Prada365”這個項目。

Prada集團首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示，Prada目前已成立一個全新團隊，致力于發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略�！癙rada365”旨在改變其傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，構(gòu)建“一段連續(xù)的視覺數(shù)據(jù)流”，即一個包含從紙媒到互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的全維度平臺。

“Prada365”不再像每季放出的單一廣告模式那樣刻板，品牌通過整合一系列不同的概念、設(shè)置、攝影師與模特的工作，可及時對新品進行拍攝并發(fā)布至各大平臺，整個廣告流程將更加自由與靈活，最終成為一個“全天候滾動Prada”。

Patrizio Bertelli表示，為了吸引更多的年輕消費者，集團將會更加重視社交媒體的運用。他坦承奢侈品年輕消費群體是原來市場的3倍，而這些都是社交媒體的用戶，Prada集團需要把握這個機遇。

花旗銀行董事總經(jīng)理Thomas Chauvet在報告會議后表示看好Prada集團2017年的發(fā)展前景，對Prada集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心感到驚訝，預(yù)計在有效地改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與實施營銷戰(zhàn)略后，Prada集團業(yè)績最快可在年底全面恢復(fù)增長。

根據(jù)Prada集團發(fā)布的截至7月31日的上半年內(nèi)業(yè)績報告，包括大中華地區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)市場錄得增長0.4%至5.53億歐元，該地區(qū)占集團總銷售額的32%。

值得關(guān)注的是，大中華地區(qū)業(yè)績增速最快，銷售額按固定匯率計錄得增長5.2%至3.019億歐元。

在中國市場推出電商，無疑迎合了中國消費者高漲的購買力，也為消費者提供了更加直接的購買窗口。今年6月，總部位于上海的i2i集團發(fā)布了一項最新調(diào)研結(jié)果：Prada位居中國千禧一代出國消費時最愛購買的奢侈品牌第二名，第一位是Dior、隨后依次是Gucci，Coach、Hermès、Chanel、Burberry、Boss和Tiffany。

此外，Prada在過去一年對產(chǎn)品進行復(fù)興，也為電商提供了產(chǎn)品前提條件。

去年8月，以手袋起家的Prada重回手袋戰(zhàn)略，決定對旗下手袋實行降價策略。據(jù)法國巴黎銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2016年的夏季，Prada銷售的手袋平均零售價下降，并新增了18%價格相對宜人的入門款手袋款式。另外，Prada還為消費者提供大量選擇來定制自己心儀的手袋，一款手袋擁有平均高達29個版本。

同年9月，麥格里發(fā)表研究報告指出，手袋業(yè)務(wù)占Prada核心品牌60%，目前銷售正在改善。分析人士表示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)Prada部分手袋款式要等待一個月才有貨，相信這是強烈的正面信息，手袋將有助于帶動銷售及盈利增長。

在強勢的手袋策略下，許久沒有核心手袋產(chǎn)品的Prada推出Cahier和Ribbon兩款明星單品，在超模劉雯等人的帶動下，很快獲得了消費者廣泛認知。2017早春系列Prada還推出飾兔子印花Cahier手袋，在手袋表面印制由插畫師James Jean創(chuàng)作的印花圖案，以趣味性設(shè)計進一步年輕化。

除此之外，Prada正在對經(jīng)典包款進行重新演繹和復(fù)興。最近推出的郵差之夢系列短視頻以經(jīng)典包款Galleria為核心，而Prada經(jīng)典的尼龍元素也在今年重新被強調(diào)，對接當下的街頭潮流文化和實用主義趨勢，吸引了新一批年輕消費群體。

從2018春夏秀場來看，漫畫主題的運用也為Prada制造了話題性，同樣顯現(xiàn)出品牌對當下年輕化趨勢的敏感。

越來越多奢侈品牌在是否年輕化、是否選擇電商等問題上陷入兩難，還有一些則受困于如何更有效地吸引目標消費者。在很多時候，阻礙奢侈品牌數(shù)字化的主要原因是品牌調(diào)性與過度曝光的矛盾。不過隨著數(shù)字化潮流不斷擴散，過度曝光似乎不再是問題，最重要的是品牌輸出的內(nèi)容是否富有創(chuàng)意。

在審美體系方面引領(lǐng)消費者，在購買渠道上貼近消費者，Prada正在證明數(shù)字化并不是奢侈感的宿敵。

Prada可能比任何一個歐洲奢侈品牌都離中國更近,它選擇了在中國香港上市，現(xiàn)在它正在開始回到正軌，自今年下半年以來，其股價累積上漲了20%，目前市值為715億港元。