專訪雅詩蘭黛品牌副總監(jiān): 如何保持中國本土化的全球品牌？

美國優(yōu)質美容品牌雅詩蘭黛最近在中國市場取得了巨大的成功。在2017財年第四季度，中國地區(qū)的品牌增長幅度高達40％，與同期全球銷量增長率達5％的成績形成鮮明對比。

全球消費者市場與參與的品牌及互動副總裁Tricia Nichols上周在紐約峰會Women's Wear Daily電子論壇上發(fā)表演講，在會后Jing Daily精日傳媒與他和品牌線上副總裁Jon Roman進行了專訪。

在這次采訪中，Nichols和Roman揭示了雅詩蘭黛中國戰(zhàn)略的秘密，包括如何使用微信和微博在天貓上銷售。 Nichols說，他們還確定了接觸中國消費者的最佳方式，按他的話來說，中國消費者一個不斷變化的人口。

Jing Daily精日傳媒：公司如何適應營銷策略吸引中國觀眾？

Tricia Nichols：我們知道這是一個不斷增長的市場。中國客戶消費美容（產品）的方式也在不斷發(fā)展。所以隨著我們開發(fā)新產品，我們不斷修改我們的策略。以此來推動自品牌的靈感、教育、創(chuàng)新和批判。

在戰(zhàn)略方面，我們有一個非常強大的本地團隊在中國運營。他們非常了解中國消費者。他們與我們位于香港的區(qū)域團隊以及紐約的全球團隊緊密合作。這樣，我們能最大程度上真正上發(fā)現中國消費者的當下需求。

雅詩蘭黛在中國擁有高度復雜的社交媒體策略。 微信和微博對你有多重要？哪個平臺為品牌的商務目標做出更大的貢獻？

Tricia Nichols：這兩個渠道對我們的戰(zhàn)略非常重要，不僅是品牌認知，還有參與觀點。而且因為兩個平臺真的是品牌一體化生態(tài)系統(tǒng)的一部分。微博和微信作為兩大的社交媒體平臺，我們希望與他們一起成長。

我們?yōu)槊總�平臺采用了不同的策略，因為它們本身有獨一無二的特質。我們認為微博是一個更搶手的平臺。人們真正了解我們的品牌，并通過講故事來擴大內容。而對于微信來說，這顯然是一種溝通工具，加大與消費者的互動。它有助于將普通人轉化為品牌消費者。 微信也是我們從線上引流到線下的主要平臺。

Jon Roman：把品牌電子商務網站與微信相連接也非常重要。

雅詩蘭黛如何使用微信來管理客戶關系？

Tricia Nichols：微信是許多事務的一對一平臺。它為我們提供了從消費者互動角度來發(fā)送消息和加大聯系的絕佳機會。還有一個客服元素，比如直接連接到我們的電子商務網站。

Jon Roman：例如，在微信上我們有一個直接到忠誠計劃的鏈接，這個鏈接直接到客服。

在中國，雅詩蘭黛在阿里巴巴的天貓與品牌自己的中國官方網站上銷售。為什么天貓是至關重要的銷售渠道？

Jon Roman：我認為，在天貓，我們真的是全球聲望美妝品牌的領導者。我們將天貓視為吸引消費者難得的機會，特別是在那些沒有產品分銷的3、4線城市。它使我們能夠了解有關消費者的更多信息，以及如何進行品牌定位與溝通。

另外，由于[天貓]擁有如此多的數據，它為消費者提供了許多見解。這真的有助于我們改變我們對消費者的態(tài)度。 [另一方面]，我認為擁有自己的電子商務網站也是非常重要的，因為它是品牌的門臉。在這上面我們可以創(chuàng)造自己的技術，服務和經驗。我們可以詳細介紹我們的服務，例如我們的忠誠計劃，并連接到我們的微信帳戶。

雅詩蘭黛指定中國女演員楊冪今年早些時候成為品牌大使。為什么品牌需要當地的大使？公司期望她能扮演什么樣的角色？

Tricia Nichols：這是我們如何看待楊冪：她是中國最有影響力的女性之一，特別是在微博上。我們選擇她是非常明顯，因為她能激發(fā)和吸引中國女性和美妝消費者。她與我們的第一次合作是在二月份，微博被轉發(fā)了了100萬次，自動上調了我們的銷售額，超過了500％的業(yè)績。她真的像我們所希望的那樣能與消費者產生共鳴，對他們有吸引力。

中國正在線上線下相結合的商業(yè)發(fā)展。比如阿里巴巴和JD.com等主要電子商務伙伴已經與高端實體零售商合作，將在線購物與線下零售連接起來。什么是雅詩蘭黛的線上離線策略？

Jon Roman：我們正在不斷發(fā)展我們的策略，每年365天推出店內體驗，提供基于護膚或化妝服務的體驗，圍繞比如新年、三八婦女節(jié)等做產品活動。我們還在獨立商店和快閃店中主辦消費者和KOL活動。由于我們的商店是品牌的純粹表現，市場主要在這些品牌環(huán)境中利用當地的影響力和代言人，如王凱和楊冪。他們從調動消費者參與度與銷售的角度來看都是非常成功的。

雅詩蘭黛進一步從中國市場獲利的最大挑戰(zhàn)是什么？

Tricia Nichols：對于中國消費者來說，正如我們所看到的那樣，他們的購物方式，消費美妝的方式，與受啟發(fā)方式總是在不斷變化。所以你知道這是一個挑戰(zhàn)，我們一定要與他們一起發(fā)展。我們需要了解趨勢，并與他們一起開發(fā)產品。另一個挑戰(zhàn)是如何打造一個全球品牌并保持中國本土化。