女裝品牌Esprit業(yè)績再現(xiàn)下滑 復(fù)制ZARA死路一條

近年來一直謀求翻身的女裝品牌Esprit，轉(zhuǎn)型的路走得似乎比預(yù)想中還要艱難。

據(jù)Esprit母公司思捷環(huán)球集團(tuán)最新發(fā)布的財報顯示，在截至2017年9月30日止的第一財季內(nèi)，集團(tuán)收入同比下跌7.4%至40.08億港元，除電商業(yè)務(wù)外的零售渠道銷售額同比減少8.9%，占集團(tuán)收入的37.6%，折扣特賣場收入則按本地貨幣計算按年減少14.5%。亞太區(qū)同店銷售下滑則因為中國百貨商店客流量大幅減少而大跌18.9%。電商業(yè)務(wù)則同比上漲1.2%，占集團(tuán)收入的24.5%。對于2018財年，思捷環(huán)球表示將繼續(xù)縮減零售規(guī)模，加速關(guān)閉業(yè)績不佳門店，以提升集團(tuán)整體的盈利能力。

沉浮

昔日香港傳奇 如今江湖不在

資料顯示，Esprit由TheNorth Face的創(chuàng)始人Douglas Tompkins于1968年在舊金山創(chuàng)立。1972年，香港遠(yuǎn)東有限公司成為Esprit的原料采購代理商。1981年，香港銅鑼灣開設(shè)了第一家Esprit零售店。1993年，香港遠(yuǎn)東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購Esprit歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司。接下來的十年間，Esprit一直保持著增長勢頭，并于2008年達(dá)到巔峰。

提到Esprit，人們經(jīng)常會說起一個人邢李源，也就是80后、90后非常喜愛的港臺女星林青霞的丈夫。他曾經(jīng)是Esprit爆紅的推手，早年邢李源經(jīng)朋友介紹，認(rèn)識了來中國尋找代理商的Esprit創(chuàng)始人，而邢李源抓住了這次契機(jī)，成了Esprit的亞洲代理商后，成立思捷遠(yuǎn)東有限公司。而后短短幾年時間，邢李源就將Esprit亞洲部分的業(yè)務(wù)在港交所上市，4年后的2003年，邢李源又收購了Esprit的歐洲業(yè)務(wù)，并改名為思捷環(huán)球控股有限公司。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士評價，邢李源的經(jīng)營眼界非常獨到，大膽地推行了國際化戰(zhàn)略，當(dāng)年，被邢李源“授權(quán)”歐洲總裁之位的克羅訥，2002年的年收入高達(dá)1億6千多萬港元，堪稱“薪王”。除此之外，那時Esprit的財務(wù)長是加拿大人，全球零售業(yè)務(wù)由美國人負(fù)責(zé)，形象總監(jiān)是新加坡人。在Esprit巔峰時期，國內(nèi)、國際上的各大商場都能看到它的身影，不少大牌影視明星也選擇這一品牌作為私服，不少時尚媒體也都曾將其列為“中產(chǎn)階級”的財富階層最愛的品牌之一。

然而，這樣花團(tuán)錦簇的局面并沒有持續(xù)太長時間。2006年，邢李源辭掉了Esprit思捷環(huán)球集團(tuán)的所有職務(wù)，并不斷減持股份至2010年已完全清空。2008年金融危機(jī)來臨后，Esprit在財務(wù)及集團(tuán)經(jīng)營上也頻現(xiàn)變動，為了解困危局，該公司選擇了“斷臂”砍斷份額較小的北美市場來求生。但可惜的是，幾番折騰后此時的市場已經(jīng)被快時尚品牌所占據(jù)，Esprit從聲名到產(chǎn)品都已被超越，江湖已然不在，這個曾經(jīng)總市值超過1300億港元的時尚之王，成功地被“晚輩”們拍在了沙灘上。

困境

產(chǎn)銷慢庫存積壓嚴(yán)重 潮牌今成“打折王”

此前，Esprit從設(shè)計到上架的速率不僅比不過最快“12天出品”的快時尚品牌，甚至都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于普通服裝生產(chǎn)的周期速率。在此前的采訪中，多位業(yè)內(nèi)知名服裝生產(chǎn)專家曾向記者總結(jié)過，服裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)從設(shè)計到原料采購再到生產(chǎn)加工一般需要半年左右，而Esprit運營總部位于德國，設(shè)計部門則設(shè)在香港，過往資料顯示，Esprit的產(chǎn)品從設(shè)計開始到上架銷售通常超過9個月時間。

也因為產(chǎn)銷皆不暢，Esprit門店中經(jīng)常會有超幅度打折活動，記者走訪其位于北京市南四環(huán)花鄉(xiāng)奧萊的門店時就發(fā)現(xiàn)，店門口用醒目的大紅背景板寫著“一件7折、三件5折”的促銷信息。在Esprit的天貓旗艦網(wǎng)店中，也正在以“秋冬新品5折”作為營銷賣點大幅宣傳。然而，隨后記者便發(fā)現(xiàn)，大幅的打折雖然吸引不少消費者進(jìn)店，轉(zhuǎn)化成為購買的比例卻不怎么大。一位在該門店逛了許久卻一件也未選購的消費者表示，Esprit的款式都是歐美那種寬寬大大，休閑隨意的感覺，設(shè)計上實在是太沒有新意了，辨識度不足，不要提追趕快時尚品牌了，就連美邦、艾格等這些國內(nèi)老牌休閑品牌都不如。

實際上，對于如今的困境，Esprit一直都在尋求轉(zhuǎn)型，尤其是自2014年ZARA前高層馬浩思(Jose Manuel Martinez Gutierrez)成為Esprit 的CEO后，據(jù)說Esprit內(nèi)部還設(shè)立了一個“4年轉(zhuǎn)型計劃”，努力讓自己如今的產(chǎn)品生產(chǎn)、物流轉(zhuǎn)運速率趕上ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌。

而針對上述供應(yīng)鏈問題，Esprit 業(yè)務(wù)改革主要集中在“垂直模式”，也就是更快、更具成本效益的開發(fā)和供應(yīng)鏈流程，大幅提升產(chǎn)品設(shè)計及性價比。這兩年Esprit 號稱引入了ZARA 的模式，將交貨時間從以往的 9至11個月縮短至3至4個月。在財報中，Esprit 也稱“垂直模式”使得業(yè)績已初步見效。 除了效仿ZARA供應(yīng)鏈模式之外，Esprit最近也試圖通過電商渠道盈利，并產(chǎn)生了一些成效。最近的三季度財報也顯示，Esprit的電商收入實現(xiàn)了35.3%漲幅，其中中國市場的漲幅達(dá)39.9%。

轉(zhuǎn)型

布局“反轉(zhuǎn)” 專家：復(fù)制ZARA定是死路一條

財報中披露的相關(guān)信息還顯示，目前，Esprit對于即將到來的2018年寄予厚望，“公司已經(jīng)著手在嚴(yán)選市場擴(kuò)張、推出新產(chǎn)品線和借著Esprit品牌在2018年邁向50周年期間推出進(jìn)取的推廣活動以及探討進(jìn)軍新市場等多方面，來尋找推動未來增長的商機(jī)。”

無獨有偶，早在一年多前，他們就開始做一些親近年輕人或是改變產(chǎn)品線的布局了。去年韓劇《太陽的后裔》大熱，Esprit隨即簽下女主角宋慧喬成為亞洲地區(qū)代言人。同樣是去年，它還和當(dāng)紅買手店Opening Ceremony推出Esprit by Opening Ceremony系列。

不過，業(yè)內(nèi)人士卻并不是很看好Esprit的這些“片面”的布局，著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺品牌顧問李光斗就指出，Esprit如今的困境主要是出在品牌沒能夠年輕化上面，跟不上時代腳步的品牌，即便是曾經(jīng)的“老字號”，也難逃被市場淘汰的命運。

“Esprit現(xiàn)在如果復(fù)制ZARA模式肯定是死路一條。因為只能越學(xué)越廉價，說明他們現(xiàn)在還沒有能夠找到自身品牌的‘魂’與‘核’”。

在他看來，Esprit想要達(dá)成反轉(zhuǎn)需要“另走新路”或是“另創(chuàng)副牌”，像是Gap創(chuàng)立Old Navy那樣擴(kuò)大自己的品牌生態(tài)，而不是一味地學(xué)習(xí)別人，那樣只能永遠(yuǎn)落后。