雙11逼近 看韓都的品牌“集團軍”如何備戰(zhàn)

從去年開始，神似安西教練的趙迎光開始在不同場合介紹“二級生態(tài)”理論。他想讓大家知道，韓都衣舍電商集團早已不僅僅是一家賣衣服的公司了。

趙迎光多次提及的“二級生態(tài)運營商”，其實是由三部分組成：其一，集團自有品牌；其二，韓都動力，定位于服務商，為其他中小品牌或者互聯(lián)網品牌提供服務；其三，智匯藍海賦能型孵化器。其實，從2012年起，韓都衣舍電商集團就啟動了多品牌策略，2014年開始涉足互聯(lián)網品牌代運營業(yè)務，開始“自有品牌”和“服務品牌”的雙輪驅動。

據了解，目前韓都衣舍電商集團的自有品牌有18個，韓都動力代運營的品牌近100個，這都代表著韓都衣舍已不再是“孤軍奮戰(zhàn)”了。在雙十一這樣的關鍵節(jié)點，其運營的品牌更像是“集團軍”在團體作戰(zhàn)。

不過，對于韓都動力來說，隨之而來的是運營多個品牌參與雙十一的壓力。日前，億邦動力網與韓都動力總經理李城進行了一次深度對話，現(xiàn)將部分內容整理如下：

億邦動力網：目前，韓都動力一共代運營多少品牌？它們都會參加本次雙十一嗎？

李城：目前韓都動力代運營的品牌有將近100個，其中采用全托管式服務的品牌有80多個。韓都動力主要負責品牌的運營、營銷、推廣和客服等方面。代運營品牌中主要以大服飾品類為主，包括服裝、鞋帽、箱包和配飾等，食品和家居等類目占比相對較小。所有品牌都會參加本次的雙十一大促。

億邦動力網：這么多品牌同時參與雙十一大促，韓都動力的運營壓力會不會倍增？團隊采取了哪些應對措施？

李城：每個品牌都配有一對一的運營團隊，因此我們在人力上沒有太大問題。不過客服方面壓力會相對較大，但是我們有長期合作伙伴，到大促節(jié)點會事先進行相關準備和人力補充。

在簽約之初，我們會對品牌的定位、建設、產品和目標用戶等進行梳理，對品牌進行重新塑造，包括新的包裝、宣傳、營銷、落地運營和渠道建設等方面，并根據品牌的實際情況確定運營策略。韓都衣舍電商集團運用十年來的品牌運營經驗，總結出了一套互聯(lián)網全鏈路的運營管理體系，其中包括渠道策略、品牌策略、分段標準化運營和加速器等，這套管理體系可以幫助品牌應對正常的日銷和類似雙十一這樣的大促。

億邦動力網：分段標準化運營具體是指什么呢？

李城：分段是指每個品牌的發(fā)展階段不同，有的品牌是剛涉足互聯(lián)網；有的品牌既擁有線下基因，也擁有線上基礎等等。分段標準化運營體系是一套標準化流程，但是標準化流程里也會有個性化的方案。我們內部也會舉行方案PK，讓不同團隊針對同一品牌設計運營方案，每個團隊的運營手段、思考維度也不一樣。

2016年，韓都衣舍電商集團的商業(yè)智能集成系統(tǒng)（BI）上線。韓都衣舍自主研發(fā)的商業(yè)智能智能系統(tǒng)，從訂單處理系統(tǒng)（OMS）到倉儲管理系統(tǒng)（WMS）、企劃運營管理系統(tǒng)（HNB）、供應鏈系統(tǒng)（SCM）再到商業(yè)智能集成系統(tǒng)（BI），已經形成一個完整的運營體系。運營體系加上韓都衣舍的經驗，可以幫助我們了解對于不用階段的品牌，應該采取何種運營策略。

億邦動力網：針對不同發(fā)展階段的品牌，韓都動力是如何運營和備戰(zhàn)雙十一的呢？

李城：首先談一下小品牌的運營策略。對于一般沒有平臺資源的小品牌，我們需要堅持做好日銷，利用整個韓都衣舍電商集團品牌的力量，幫助他們增加流量，再做好貨品運營，承接住這部分流量。

對于一些相對成熟的品牌來說，它們更需要營銷創(chuàng)意，以此來提升品牌知名度和影響力，擴大新用戶的覆蓋量，我們會通過內容營銷等方式在包括社交媒體在內的互連網渠道上增加曝光，獲取新用戶。例如，利用行業(yè)內的KOL發(fā)布相關品牌故事和創(chuàng)始人故事，幫助品牌獲取更多粉絲。

億邦動力網：電商行業(yè)的流量紅利期已經過去了，中小品牌獲取新客的難度也越來越大，對此，韓都動力有何對策？

李城：幫助小品牌獲取新客是有難度的，但是我們的核心主旨是幫助品牌提高轉化率。那么，要想提高轉化率，首先要流量精準。在運營v過程中，團隊會對品牌的已有消費者進行標簽屬性管理，再去全網流量中尋找有相同或相似標簽的消費者，來幫助品牌獲取新流量。

此外，我們會通過市場分析，判斷原有的品牌和產品定位，以及該定位是否擁有消費人群。如果有消費人群，我們會根據品牌的優(yōu)勢和特點重新梳理，進行產品企劃和商品定價，重新對品牌進行塑造和定位。我們可以通過前段運營和分析影響后端的產品，也知道品牌如何滿足消費者的需求，如何匹配精準用戶。

億邦動力網：韓都動力怎樣幫助代運營品牌降低獲取新客的成本呢？雙十一期間，營銷費用的占比大概是多少呢？

李城：今年雙十一營銷費用的成本控制在5%-8%之間。對于品牌來說，運營成本和門檻都會越來越高，韓都動力希望用高效的方法幫助品牌降低運營成本。例如，我們可整合多項資源，其中包括互聯(lián)網營銷機構、網拍機構、CRM系統(tǒng)、短視頻公司、視覺設計公司、KOL和媒體資源等等，對于單品牌來說，整合這些資源的成本很高，但我們可采取“團購”的方式，降低整體成本。

億邦動力網：在雙十一期間，除了引流之外，韓都動力代運營的品牌和韓都衣舍主品牌還有其他的合作嗎？對于有線下店的品牌，會和線下有所聯(lián)動嗎？

李城：會有。例如我們運營了一個咖啡品牌，咖啡品牌會給主品牌提供贈品，進行互補合作。

針對線下部分，我們會利用線上促銷向門店導流，例如在線上下單滿足一定額度之后，消費者可以到就近門店領取獎品。

億邦動力網：去年是韓都動力第一次帶領代運營品牌參加雙十一大促，團隊有從中總結出哪些經驗嗎？今年相比會有什么改變嗎，具體的目標可以透露嗎？

李城：經過去年的經驗總結，我們主要會在促銷節(jié)奏上做出改變。在去年雙十一，對于大品牌我們主要采用了預熱預售的方式，弱化了日銷，但最后我們發(fā)現(xiàn)日銷對于雙十一的影響其實還是很大的，今年我們仍會進行預售預熱，但在日銷方面會更加重視。

我們今年的目標是：所有品牌雙十一銷量的平均增幅超過500%。目前，韓都動力代運營的韓國服飾品牌CHUU，已經在天貓國際同類目中排名第一。

億邦動力網：在今年的女裝類目中，不少網紅品牌發(fā)展的很快，不少人也認為網紅品牌會在雙十一中成為“黑馬”。對于韓都衣舍主品牌和韓都動力的代運營品牌來說，網紅品牌的發(fā)展是否帶來了一些影響呢？

李城：網紅品牌發(fā)展迅速，受影響最大的是淘寶上的“檔口小店”，我們沒有受到太大影響。

其實網紅品牌是階段性的產物，他們若想持續(xù)化經營，必須進行品牌化轉型。因為網紅品牌隨著網紅自身的年齡增長和審美變化，都會對粉絲造成影響。而且，目前網紅品牌的粉絲忠誠度沒有很強，產品同質化現(xiàn)象也很嚴重，不具備太強的產品開發(fā)能力。

如果網紅品牌想要進行品牌化轉型，最大的問題就是要去人格化，弱化網紅對品牌的影響，逐漸用新模特替換原本的網紅，但如何讓粉絲接受新的模特是其最大的問題。