海瀾之家轉(zhuǎn)型之惑：想走時尚青春路線卻成了老男人的衣柜

分享到： | | | | 2017-11-7 11:13

將生產(chǎn)和銷售渠道外包，專注做品牌運營，海瀾之家的輕資產(chǎn)模式讓其快速擴張，一舉超越雅戈爾等老牌的服裝企業(yè)，成為服裝領(lǐng)域的老大——根據(jù)海瀾之家的中報，對比雅戈爾361億元的總市值，海瀾之家以463.20億的總市值快速崛起，而且，從門店數(shù)量上面，他們也以4376家門店穩(wěn)居龍頭。

盡管2016年服裝企業(yè)一片哀嚎，增速萎靡，然而，海瀾之家依舊保持了5%以上增長。

2017年8月25日，海瀾之家中報顯示，其營業(yè)收入為92.53億元，利潤為18.75億元，同比增長分別為5.6%和5.7%。

然而，這個增長能否持續(xù)嗎?

在增速不斷下降面前，海瀾之家又該怎么辦?

依靠輕資產(chǎn)模式而崛起

依靠獨特的商業(yè)模式，模仿優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈體系，海瀾之家獲得了商業(yè)上的成功。

當(dāng)然，這跟創(chuàng)始人的理念密不可分。

海瀾之家的創(chuàng)始人周建平，江蘇江陰人，大專學(xué)歷。他做生意的理念很簡單，概括來說就是“明星代言人+大量廣告宣傳”。據(jù)悉，海瀾之家每年的廣告支出就占到了銷售額的4%。

一個偶然的機會，他有了創(chuàng)立海瀾之家獨特模式的念頭。

2002年初，海瀾之家現(xiàn)任董事長周建平循例前往日本考察。在動身前往日本前，他大概也沒料到這次日本行將會給海瀾之家?guī)砭薮蟮淖兏铩Ｋ谌毡窘诸^的優(yōu)衣庫門店發(fā)現(xiàn)，顧客可以在優(yōu)衣庫一站式購買所需的服裝，從商務(wù)正裝到日常休閑裝，各種款式、尺碼一應(yīng)俱全，省去了很多麻煩;并且自助式購買可以隨心所欲試穿，就像在自家衣柜挑選衣服。這種模式他還在國內(nèi)從未見過，他隱隱覺察到這種模式是一個巨大的機會。

此后，周建平一回國，當(dāng)年10月，海瀾之家的男裝品牌誕生。憑借著獨特的零售模式，海瀾之家迅速在全國落地生根。

1年后，海瀾之家在全國擁有50家專賣店，銷售收入達(dá)2億元人民幣。而到了2010年，海瀾之家在全國有2000多家門店，7年間門店數(shù)量漲了40倍。而到了2013年，海瀾之家的門店數(shù)則增加至3200多家。

這來源于海瀾之家獨特的管理及擴張模式——海瀾之家的的門店幾乎都是加盟商(2016年底直營店只有19家，占比不到1%)。對于這些加盟商，在管理方面，海瀾之家都是采取類直營管理模式，對加盟商，他們不收取加盟費，加盟商只負(fù)責(zé)支付相關(guān)運營費用，不必參與加盟店的具體經(jīng)營，所有門店的內(nèi)部管理均委托海瀾之家全面負(fù)責(zé)。

當(dāng)然更重要的是，加盟商不必承擔(dān)存貨滯銷所帶來的風(fēng)險，根據(jù)公開資料，海瀾之家與供應(yīng)商簽訂滯銷商品可退貨條款，不承擔(dān)尾貨風(fēng)險。但另一方面，公司會通過子公司海一家重新回購?fù)素洠詼p輕供應(yīng)商的資金壓力和經(jīng)營壓力。

在鋪天蓋地的廣告宣傳中，海瀾之家一步步發(fā)展起來，后來借殼凱諾科技登陸資本市場。2014年4月3日，凱諾科技發(fā)布變更證券簡稱公告，公司名稱“凱諾科技股份有限公司”變更為“海瀾之家股份有限公司”。

海瀾之家的麻煩

然而，這個模式不是萬能的。

由于需要回購存貨，所以導(dǎo)致海瀾之家的存貨占比非常高，觀察海瀾之家上市以后的存貨周轉(zhuǎn)和占比，可以看出在大部分時間其存貨占比始終在35%以上，有時甚至超過40%。

其次，依靠輕資產(chǎn)模式獲得高速增長之后，海瀾之家的增長速度開始緩慢，無論模式如何調(diào)整，面對行業(yè)及自身發(fā)展疲軟，年輕人的時尚要求面前，海瀾之家的轉(zhuǎn)型并不是特別順利。雖然公司不斷涉及年輕化轉(zhuǎn)型的思路，從公司的代言人轉(zhuǎn)移到杜淳、林更新、陳曉等當(dāng)紅小生的身份，包括其新近贊助及營銷方式，我們可以看出其明顯意圖：

“公司加快推進(jìn)品牌升級工作，從品牌需求出發(fā)，追求熱點資源與性價比的最佳組合，提升品牌的美譽度、時尚化和年輕化。新增人氣明星林更新為海瀾之家品牌代言人，力邀素顏女神王麗坤為愛居兔品牌代言人，演繹產(chǎn)品時尚氣質(zhì)，贏得更高的關(guān)注度;借助《最強大腦》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《蒙面唱將猜猜猜》、《火星情報局2》等熱門綜藝節(jié)目的關(guān)注與熱點，強化節(jié)目與品牌的聯(lián)結(jié)，與消費者進(jìn)行有效溝通，實現(xiàn)節(jié)目關(guān)注向品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化;與國際IP資源展開深度合作，攜手東方夢工廠、國內(nèi)國外頂級藝術(shù)與設(shè)計資源，玩轉(zhuǎn)中國風(fēng)，聯(lián)手新銳設(shè)計師周翔宇，打造限量合作系列，為產(chǎn)品與品牌注入更多的主題性與文化內(nèi)涵，彰顯國民品牌格調(diào)。”

海瀾之家2016年年報顯示，包括廣告費用的銷售費用支出為14.23億元，較上年同比增長5.63%，增長額為7588萬元。其中，僅在優(yōu)酷上播放的《火星情報局》一個節(jié)目的贊助費用就是千萬量級，這還不包括《最強大腦》《單身戰(zhàn)爭》《蒙面唱將》等其他綜藝節(jié)目。

不過，其花費那么大，然而，其品牌形象在年輕群體之間的接受度始終存疑——走時尚青春路線的海瀾之家成了老男人的衣柜，模式解決不了其產(chǎn)品老化的現(xiàn)實。

“我父親喜歡去海瀾之家買衣服，價格不貴而且很方便，另外還不是很老土。”考慮到她的父親是一名60歲的老人，相較于年輕人來說，海瀾之家無疑略顯“老氣”�！袄蠚狻钡闹饕蛑皇钱a(chǎn)品更新迭代乏力，而這最直接的后果是高庫存。今年上半年，海瀾之家存貨高達(dá)86.75億元。其中，庫存商品為57.92億元，在存貨中海瀾之家委托代銷商品數(shù)額達(dá)24.57億元。

對于增速放緩的問題，據(jù)海瀾之家的財報顯示其調(diào)整“隨著新零售時代的慢慢開啟，服裝行業(yè)將面臨更深層次的調(diào)整、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化等轉(zhuǎn)型升級的壓力和挑戰(zhàn);另一方公司憑借‘品牌+平臺’的經(jīng)營模式，通過打造產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟、構(gòu)筑千店一面的營銷網(wǎng)絡(luò)，讓每一位消費者盡享物超所值的產(chǎn)品和服務(wù);通過對加盟店的類直營管理，實現(xiàn)門店統(tǒng)一管理和快速擴張”

只不過，換湯不換藥，解決了品牌，解決了營銷，包括模式無論在獨特，如果在劇烈變化的時代，產(chǎn)品跟不上時代變化，消費者依舊會用腳投票。

這是一個靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品說話的年代。

正如某服裝行業(yè)營銷專家的原話，“很多企業(yè)包括老板在內(nèi)，從關(guān)注產(chǎn)品開始起家，到后來關(guān)注品牌的建設(shè)，甚至發(fā)展成為行業(yè)的領(lǐng)跑著，但在這其中他們越來越忽視自身的核心競爭力建設(shè)——產(chǎn)品發(fā)展策略。企業(yè)初期不重視質(zhì)量，到了后期又不在乎客戶需求，導(dǎo)致企業(yè)停滯不前，這都是正常的。”

2017年2月，海瀾集團在某頒獎禮上，宣布少帥正式替父走上前臺, 周立宸擔(dān)任海瀾集團有限公司總裁，周建平仍為董事長。

或許，海瀾之家依舊存在希望，起碼其意識到了自己的問題。

比如，面對互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，海瀾之家在積極觸網(wǎng)，2017年9月2日，海瀾之家宣布與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。