維密大秀成功了，為何內(nèi)衣卻賣不動了？

英國倫敦——通過每年舉辦的吸睛全球的時尚盛事，維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）早已調(diào)制出兼顧內(nèi)容與商業(yè)的強大公式。發(fā)布會現(xiàn)場直接面對觀眾，精心剪輯后一周內(nèi)正式播出，又正好趕上西方的冬季假日購物季，聲勢浩大的活動既是打造品牌資產(chǎn)的手段，也成為了強大的銷售推動力。

周一晚，維多利亞的秘密最新內(nèi)衣大秀在上海梅賽德斯奔馳體育館舉辦，這亦是該品牌首次在中國舉行發(fā)布會，但從頭至尾都稱不上特別順利。首先，包括名模Gigi Hadid、流行歌星佩蒂·佩里（Katy Perry）等多位應邀參與活動的模特和明星，都表示入境中國的簽證已被拒絕，將無法飛抵上海參加該活動。數(shù)位計劃前往中國參加此次活動的外國時尚博主與意見領(lǐng)袖也被拒絕入境。

接著，中國模特奚夢瑤（Ming Xi）在走秀時候摔了一跤，并因此迅速成為微博熱門話題，引發(fā)6億多次閱讀。更糟的還有在發(fā)布會場地附近舉辦的秀后派對，突然有警察在午夜時分進入現(xiàn)場并叫停。

然而，維多利亞的秘密的“上海風波”，與品牌面臨更大的挑戰(zhàn)相比則不那么突出了。

上個星期，維多利亞的秘密母公司L Brands集團（維多利亞的秘密貢獻該集團約60%年度營收）錄得第三季度業(yè)績不佳。截至2017年10月28日止的最新財季，每股收益與同期（即截至2016年10月29日止的財季）的0.42美元相比，下降了29%至0.30美元；第三財季營業(yè)收入下降18%至2.31億美元，去年同期則為2.836億美元；凈收入為8600萬美元，此前則為1.21億美元。而維多利亞的秘密本年度至今的銷售額也與去年同期相比下降11%。

要肯定的是，維多利亞的秘密仍然是內(nèi)衣市場的領(lǐng)軍力量，尤其在美國。截至2017年1月28日止，其年度凈銷售額為126億美元。但亦有明顯證據(jù)說明該品牌正在走下坡路：究竟哪里出了錯？

首先是年復一年重復性太高的內(nèi)衣時裝秀，這似乎只會推動收益遞減。更重要的是，該品牌兜售的那種花枝招展的性感形象，似乎已年輕女性對內(nèi)衣的要求越來越脫節(jié)。

“過去20年里，該品牌的理想審美相對狹隘，感覺基本沒怎么變，”專注女性消費者研究的咨詢公司Female Factor的首席執(zhí)行官Bridget Brennan表示：“就像是‘維密’停在了過去的某個點，但是女性正在大步向前，努力改變文化環(huán)境，以社會包容、積極的‘身材觀’與多維度視角擴大美的定義�！�

然后是產(chǎn)品本身的問題。“按照內(nèi)衣市場目前的趨勢，功能性和舒適度正逐漸成為消費者的優(yōu)先考量——這與維密的DNA很大程度背道而馳。研究表明，無縫以及T恤式文胸越來越受歡迎，已經(jīng)超過了插片式或集中型等上托款式，”英明特（Mintel）的高級零售分析師Samantha Dover解釋說，并指出該品牌的競爭對手也在崛起——American Eagle的Aerie內(nèi)衣家居服飾系列以及諸多初創(chuàng)內(nèi)衣品牌更強調(diào)的是舒適而非性感。

但還是存在著機遇。誠然，中國這樣的海外市場依舊還有巨大新商機：從2015年到2020年，中國的女性內(nèi)衣市場的價值預計將能增加55%到60%。所以維多利亞的秘密就將大秀的舉辦地轉(zhuǎn)移到了中國，而今年早些時候該品牌在中國大陸開設(shè)了首家商店上海旗艦店。L Brands將中國市場描述為“重中之重”，該市場年營收到2021年將能貢獻10億美元。

該女性內(nèi)衣巨頭確實也是有品牌知名度，至少在中國的一二線城市是如此。維多利亞的秘密無疑也希望通過今年在上海辦秀，能在下周正式播出時更好地傳播訊息。下周二，發(fā)布會視頻將正式通過美國的哥倫比亞廣播公司（CBS）、Hulu Live TV、YouTube播出。重要的是，該時尚大秀在次日亦將在阿里巴巴旗下的優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、百度旗下的愛奇藝視頻等多家中國本地視頻平臺觀看，并將進一步推動品牌今年在中國觀眾中提升知名度。

但是，維多利亞的秘密主打的“性感”概念，在越來越與美國文化態(tài)度走向脫節(jié)之時，在中國市場也面臨文化轉(zhuǎn)譯的問題。專注于品牌戰(zhàn)略、傳訊和數(shù)碼營銷的品牌咨詢機構(gòu)SociaLight的合伙人Stella Song表示，“中國女性希望外表更傳統(tǒng)，不那么華麗的，她們更喜歡舒適、得到支持以及保護的產(chǎn)品�！苯又�還有產(chǎn)品需要適應與美國女性不同身體類型的本地化問題，這點無需贅言。

若維多利亞的秘密希望在全球最大的消費品市場實現(xiàn)潛力最大化，還需要提升品牌形象的現(xiàn)代感，大力調(diào)整產(chǎn)品提供。那么，這需要或許就是深刻的反思與重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變了。