揭秘維密背后的萬億商業(yè)帝國：美、情欲和天價內(nèi)衣

巴黎當(dāng)?shù)貢r間11月30日，2016維多利亞的秘密內(nèi)衣秀如期而至，一大波美好的肉體襲來。1個小時秀場，在近200個國家播放，滿足了全球粉絲的胃口。從選模特、嘉賓邀請到秀場、直播、社交媒體話題的運營，維密的“年會”一直保持著爆炸式的曝光度。

今年除了美麗的面孔、滿屏大長腿、LadyGaga、Bruno Mars等人演唱外，尤其引人注意的是四位中國超模同臺、三位“網(wǎng)紅”超模及首位被邀請的亞洲女星蔡依林。毫無疑問，加上秀場上充滿中國元素的The Road AHead部分，更是將維密在中國圍觀群眾的認知中推向了頂峰。

這個美國品牌將閨房經(jīng)濟炒到火熱，讓內(nèi)衣成了女性夢想和性感的化身，更帶來了巨大的財富，成為具有高精神附加值的品牌。

為什么維密這么重要？

因為，和我們所熟知的High fashion不同，維密秀在本質(zhì)上是一個面對普通消費者的“商業(yè)演出”。

它是上個時代最為經(jīng)典的“事件營銷”：1999年，在美國超級杯職業(yè)橄欖球賽中場時，一群內(nèi)衣模特跑上跑道走貓步，從而引發(fā)了一場150萬人網(wǎng)絡(luò)直播的“災(zāi)難”。

它邀請當(dāng)年最熱門的歌星吸引粉絲：泰勒·斯威夫特、賈斯汀·比伯都曾在秀場上唱歌。在炫酷的舞臺效果下，維密秀更像是一場場熱情高漲的演唱會。

它設(shè)置稀缺物品引爆社交話題：每年都和施華洛世奇合作制造價格在百萬甚至上千萬美元不等的天價內(nèi)衣，極少數(shù)天使才能獲得的翅膀，都是人們熱議的焦點。

每場成本高達到數(shù)千萬美元的維密秀卻能換來幾百倍的營收效益

億萬富豪操盤下的商業(yè)帝國

維多利亞的秘密成立于上世紀(jì)70年代，創(chuàng)始人Roy Raymond畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，他開內(nèi)衣店的初衷是當(dāng)時為妻子選購內(nèi)衣時，他感到很不好意思，并發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣店只為女人開設(shè)。于是借了10萬美元，開了一家內(nèi)衣店，因店鋪的裝修風(fēng)格充滿了維多利亞時代的氣息，故取名“維多利亞的秘密”。

1982年，維多利亞的秘密被賣給了The Limited。直到1995年，第一場維密時尚秀出現(xiàn)在了大眾眼前。與傳統(tǒng)的四大時裝周相比，維密更像是一場齊聚超模和當(dāng)紅明星的盛大派對。經(jīng)過21年的蛻變，憑其三大殺手锏：天使、天價和明星，讓維密從一個名不經(jīng)傳的內(nèi)衣品牌成為了每年耗資數(shù)千萬美元打造發(fā)布會、吸引全球矚目的超級大牌。

如今，維密是其母公司L Brands最為重要的一個品牌，去年銷售額76億美元，截止發(fā)稿前，L Brands總市值為206.64億美元。而其背后的老板列斯·韋納（Leslie Wexner ）為人十分低調(diào)。據(jù)媒體披露，列斯·韋納個人資產(chǎn)凈值已達到62億美元，在福布斯美國400富豪榜上排行第80名。

此外，維密最大的供貨商是中國的維珍妮公司，該公司去年10月在香港聯(lián)交所上市，當(dāng)下市值92.31億。據(jù)了解，維珍妮與維密及其母公司合作長達15年，負責(zé)了80% 的產(chǎn)品供應(yīng)。

維密如何在社交媒體大放異彩？

和國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟類似，年度大秀和維密天使是品牌的流量擔(dān)當(dāng)。而從品牌采用的營銷和購買方式倒推，背后商業(yè)模式升級之路十分清晰。

眾所周知，維密創(chuàng)始人Roy Raymond的初衷是「讓天下沒有難買的女性內(nèi)衣」，尤其針對男性用戶。為了保全體面和隱私，從創(chuàng)設(shè)伊始，品牌就帶有新潮色彩——在90年代著重發(fā)行郵冊、發(fā)展郵購方式，而隨著互聯(lián)網(wǎng)興起快速轉(zhuǎn)向電商平臺。

第一場維密天使秀于1995年舉辦，引發(fā)了當(dāng)時媒體鋪天蓋地的報道；1999年「超級碗」中場的維密天使秀直播，驚人流量一度影響比賽直播。而這些都是傳統(tǒng)媒體時代的吸睛手段。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，整體營銷主要依靠社交媒體平臺。經(jīng)過多年積累，維密秀場成為超模界的「春晚」，借這個龐大的平臺吸引了眾多一線模特。自從Facebook、Twitter、Instagram誕生以來，維密品牌在社交媒體的發(fā)力逐步加大，尤其體現(xiàn)在挑選維密天使候選人上——模特本人社交媒體熱度與親和力形象成為重要選拔條件。而模特本人營造出的夢幻畫面，借由產(chǎn)品的平價定位，塑造出觸手可及的高奢品牌形象，成為每位女性，甚至是男性的春夢，吸引大量粉絲。

盡管營銷手段高明，但是線上線下銷售似乎疲軟。根據(jù)維密母公司L Brands的財報來看，維密品牌銷售額同比跌了2%。即使品牌有眾多擁躉，品牌持續(xù)曝光，將大把流量更快、更有效地轉(zhuǎn)化成消費似乎是增長的關(guān)鍵。當(dāng)然，進軍中國也是。

2009年，維密首次啟用中國面孔維密天使劉雯，隨后幾年何穗、秦舒培、奚夢瑤這些中國面孔也成為維密天使登上舞臺，維密對中國市場的重視也逐漸顯現(xiàn)。維密秀從一個時裝展到一個對社會影響巨大的媒體大秀，其轉(zhuǎn)播權(quán)成了電視臺和網(wǎng)站的必爭之地。維密大秀給這個品牌打開了知名度，提升了品牌地位。天使超模賦予了內(nèi)衣更積極健康又美艷性感的品牌文化。

維密將經(jīng)營的品牌定位于青少年，尤其是年輕女性。模特選擇標(biāo)準(zhǔn)為“必須能吸引女性”。維密以各種方式在社交媒體上與顧客建立良好的關(guān)系。如最近的年度大秀，公司就在公共賬號貼出了超模們的后臺照。維密秀中僅有少數(shù)“維密天使”擁有身穿翅膀的特權(quán)。在傳播上，誰會佩戴翅膀是維密天使地位的象征，也會引發(fā)諸多猜測，形成社會話題引發(fā)社會關(guān)注。

場景消費升級初探

1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟學(xué)院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維密。為了緩解為妻子選購內(nèi)衣的尷尬，他在斯坦福購物中心開辦了第一家商店，并迅速增加郵購目錄和3家商店。該商店將各種款式風(fēng)格、成套搭配的內(nèi)衣，點綴在墻面上，開始了閨房經(jīng)濟的征程。

維密成功的原因在于能誘惑消費者進門店購買新產(chǎn)品。門店中實體閨房營造，延續(xù)了女性家庭閨房幻想，大秀中的翅膀和內(nèi)衣等物品的陳列成為了夢想虛幻閨房的延伸。伴隨著不斷變化的時尚主題，女性對于內(nèi)衣的選擇也可以隨之不斷更新。為了增加客流，提高單店銷售額，維密每5到6年間會對店面設(shè)計進行大幅更新，裝修后的效果更能體現(xiàn)出當(dāng)時的內(nèi)衣和美容的時尚趨勢，也更能讓消費者感受到品牌所倡導(dǎo)的生活方式。

消費者對場景消費似乎比對物的消費更感興趣。今后，賣方如果不能使他們的商品同時提供能夠作為生活者場景制作線索的場景啟示，商品就會越來越難以推銷。而維密最大的啟示在于，在提供公共織夢的“維密大秀”虛擬場景構(gòu)建的同時，在專賣店銷售、網(wǎng)絡(luò)郵購、目錄郵購（這種小冊子每年8次發(fā)行，印量達到了5億本，給維密貢獻了30%的銷售額）多個渠道維護自己的場景延伸，不斷延續(xù)和強化人們的場景體驗。網(wǎng)購和直郵一直是被反復(fù)研究的維密商業(yè)模式，從場景消費的角度上來說，它最大的創(chuàng)新性來源于對“消費場景”的無限拓展和自由連接。

如果說維密大秀是場景精神的根源和靈魂，那實體店鋪的閨房打造，是場景精神的體現(xiàn)和場景消費的主要場所。網(wǎng)購和直郵空間的隨意性，則帶來了精神和場景的自由延伸�？梢圆豢鋸埖恼f，沒有維密大秀的精神場景皈依，難以支撐起非實體店鋪的巨大銷售份額。

在信息化社會中涎生的新一代人，即使在看上去是購買物品的情況下，消費者所購買的也不僅是物品本身，而是由物品所能聯(lián)想并實現(xiàn)的場景。這種情況在當(dāng)下并不少見。中國經(jīng)濟的騰飛帶來了巨大的奢侈品需求，中國已經(jīng)成為奢侈品消費第一大國。簡單分析不難發(fā)現(xiàn)，消費者對奢侈品的購買，在更大程度上享受的是它構(gòu)建的場景，和商品本身所蘊含的符號價值和精神內(nèi)涵。

2016年“維多利亞的秘密”內(nèi)衣品牌做了一些重大的改變，希望能提升品牌形象，吸引到社交媒體時代年輕的消費群體�！熬S多利亞的秘密”首先在4月份宣布，其網(wǎng)店和實體店將停止部分產(chǎn)品線，包括泳衣、休閑成衣、配飾和鞋類。5月19日的電話會議上，公司稱，將重新聚焦核心業(yè)務(wù)——文胸、內(nèi)褲和美容，集中力量聚焦優(yōu)勢業(yè)務(wù)，在當(dāng)下時代環(huán)境下顯得至關(guān)重要。

維密在中國由中國代理商自行推行，二三線城市布局和無吸引力的店面設(shè)計，與“情景消費”的理念和維密大秀的精神內(nèi)涵之間嚴重斷裂，對維密的品牌形象造成了嚴重的折損。維密盡管在美國業(yè)績驕人，在全球影響力巨大，但毋庸置疑在海外市場拓展上做的不盡如人意。近期維密公司亦致力加強該品牌的海外業(yè)務(wù)，將中國稱為“未來無比重要的市場”。4月已經(jīng)從中國代理商購回區(qū)內(nèi)全部26間維多利亞的秘密門店并將改為直營。

對于當(dāng)下的中國企業(yè)來說，維密提供了很好的品牌營銷路徑，從聚焦商品本身到挖掘商品所具有的深層象征意義，從賣商品到賣夢想、賣場景，維密實現(xiàn)了短時間的華麗出位。在維密大秀的社會轟動效應(yīng)和社會精神場景構(gòu)建的協(xié)助下，配合實體消費場景的體驗強化，完善網(wǎng)購等場景拓展，提升服務(wù)的立體性和渠道的多元化，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，保障產(chǎn)品質(zhì)量，維密在中國的道路前景可期。

不久前，維密旗下少女品牌Pink在Kik平臺上打造了一款chatbot，為顧客提供即時咨詢和購買建議。對話流程是由Pink bot主動發(fā)起提問，每次回復(fù)給用戶有限的固定選項框，很容易陷入無限循環(huán)的對話模式。但值得注意的是，Pink chatbot的對話流程特意側(cè)重突出了場景。

Pink chatbot 對話流程

無論是約會用、朋友聚會用還是宅家，bot都為你提供了不同的款式建議。差強人意之處在于，這款bot未能直接集成支付功能，仍然需要跳轉(zhuǎn)回到維密官網(wǎng)購買。但與傳統(tǒng)官網(wǎng)或是App購買體驗相比，bot降低了用戶購買挑選門檻，大幅提升了個性化服務(wù)程度�？梢栽O(shè)想一下，如果是在Facebook關(guān)注了維密或是Pink的用戶，一打開 Messenger就可以在bot的幫助下迅速挑選合適的內(nèi)衣，快速完成支付，進一步縮短了流量轉(zhuǎn)化到購買的流程。

消費升級下的女性經(jīng)濟

雙11過后是黑五，黑五過后是雙十二，每一次的電商節(jié)都迎合著女性們的買買買欲望。據(jù)統(tǒng)計，就2016年來說，整個女性經(jīng)濟，不含母嬰市場已超過5萬億。消費結(jié)構(gòu)中占比最大的是女裝和內(nèi)衣，占33%；其次是線下美業(yè)，美容、美發(fā)、美甲、中醫(yī)養(yǎng)生、紋秀、珠寶首飾、奢侈品等，剩下12%是化妝品，其他占1%。

15-60歲的女性具有消費能力，僅中國約有4.8億，占比超過30%；其中25-45這部分女性消費能力最強，約占16%，約2.9億。女性的消費特征是感性消費、沖動消費、體驗消費和攀比消費，女性在幫男性購買產(chǎn)品的比例也達到50%。

女性的消費特點也很明顯，紅秀資本創(chuàng)始人戴露分析有以下幾點：

1.愛美。美的事物大家都不會拒絕；

2.怕死。人們會更關(guān)注對自己的保養(yǎng)，關(guān)注身心健康，喜歡被人呵護。

3.八卦。與男性區(qū)別開的是，女性喜歡口碑傳播，無論好壞都喜歡分享。

在一定程度上，女性經(jīng)濟的消費升級實際上代表了整個中國的消費升級。隨著女性話語權(quán)的加重，“她經(jīng)濟”有著巨大的市場容量。當(dāng)下很明顯的是特征是：大平臺流量基本飽和，利用明星網(wǎng)紅導(dǎo)流、垂直細分的領(lǐng)域開始崛起。

在“她經(jīng)濟”中，年輕化趨勢日漸明顯，新一代消費者對傳統(tǒng)消費方式更加挑剔，對新產(chǎn)品接受度高，這就給創(chuàng)業(yè)者提供了新的機會。O2O領(lǐng)域里的美容美發(fā)、整容等，跨境電商迅速崛起；風(fēng)靡全球擁有11億用戶的美圖系列產(chǎn)品等等，滿足女性需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)成了誘人的金礦。

維密耗資千萬美元打造的視覺盛宴，在傳播營銷上靠明星、網(wǎng)紅吸金的新動向就是很典型的例子。尤其是女性在觀看過維密秀后會產(chǎn)生消費的沖動，不止為了取悅男性，更是讓自己性感、健康、愉悅。隨后而來的就是健身塑性、購買服飾、美發(fā)美甲等等一系列“買買買”消費。