屈臣氏黃金十年終結(jié) 想押寶電商尋求復(fù)興

履新不足半年的屈臣氏中國新任總裁高宏達(dá)，對(duì)于屈臣氏的變革又有了新的進(jìn)展。就在外界詬病屈臣氏中國錯(cuò)過線上發(fā)展良機(jī)之時(shí)，高宏達(dá)近日表示，新上線的屈臣氏自有電商平臺(tái)萵筍，所服務(wù)的城市數(shù)量在今年10月已擴(kuò)充至40個(gè)。

華人首富李嘉誠運(yùn)作下的屈臣氏，經(jīng)歷了在中國地區(qū)的黃金十年發(fā)展，成為中國個(gè)護(hù)零售行業(yè)的最大企業(yè)之后，近兩年遭遇業(yè)績下滑。數(shù)據(jù)顯示，2016年，屈臣氏在中國市場首次出現(xiàn)業(yè)績下跌，全年?duì)I收下滑3.82%，單店業(yè)績更是下跌-10.1%。今年8月，屈臣氏母公司長和發(fā)布的2017年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年屈臣氏中國區(qū)營收106.15億港元(約90.46億人民幣)，同比店鋪銷售額下降6.2%。

資深零售行業(yè)專家、靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，錯(cuò)過電商發(fā)展黃金時(shí)間、品牌老化、盲目開店以求規(guī)模效應(yīng)，是導(dǎo)致屈臣氏在大陸市場業(yè)績下滑的幾個(gè)主要原因。

雖然屈臣氏希望通過中國區(qū)換帥后的一系列戰(zhàn)略變革來復(fù)蘇市場，但在陳岳峰看來，能否成功，尚需時(shí)間來驗(yàn)證。

個(gè)護(hù)零售巨頭遭遇滑鐵盧

看似一本萬利的生意，從2016年開始發(fā)生變化。2016年，屈臣氏在中國市場首次出現(xiàn)業(yè)績下跌，全年?duì)I收下滑3.82%。今年8月，長和發(fā)布的2017年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年屈臣氏中國區(qū)營收106.15億港元(約90.46億人民幣)，同比店鋪銷售額下降6.2%。

屈臣氏，這個(gè)用藍(lán)、白兩色做品牌基調(diào)，以主營個(gè)人化妝品為特色的連鎖商店，曾是中國許多年輕時(shí)尚女性趨之若鶩的地方之一。

這家1989年就進(jìn)軍中國大陸市場的零售企業(yè)，2004年時(shí)在中國內(nèi)地市場的門店尚不足百家，遠(yuǎn)低于其在香港地區(qū)的門店數(shù)量。但自2005年開始，屈臣氏開始發(fā)力，開啟了其接下來十多年在中國內(nèi)地的快速擴(kuò)張步伐。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，屈臣氏中國區(qū)營收106.15億港元(約90.46億人民幣)，中國區(qū)店鋪數(shù)量達(dá)到3014家，注冊(cè)會(huì)員人數(shù)超過6000萬。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)一位副會(huì)長向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位以及成功的品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)，是屈臣氏取得過去十年百億業(yè)績神話的秘鑰。此外，獨(dú)特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是屈臣氏相比競爭對(duì)手更能獲得中國消費(fèi)者青睞的主要原因之一。

屈臣氏店里的產(chǎn)品由三部分組成：進(jìn)口品牌、本土品牌和自有品牌產(chǎn)品。其中，進(jìn)口品牌和本土品牌主打中低端的定位，屈臣氏主要收取入場費(fèi)用和扣點(diǎn)。

屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，則是其主要的利潤保障。有接近屈臣氏的行業(yè)人士向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，屈臣氏的自有品牌因在渠道、促銷、市場信息等方面的先天性優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格方面一般要比制造商品牌便宜20%左右，是屈臣氏門店重要的利潤增長點(diǎn)。"屈臣氏正是通過自有品牌這一平臺(tái)，巧妙地把低價(jià)和差異化結(jié)合起來，在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)，用性價(jià)比滿足顧客的需要，使顧客形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的忠誠。"

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，屈臣氏自有品牌一直在屈臣氏的產(chǎn)品體系中占有較大比重，在全部商品的銷售中長期占據(jù)30%左右的市場份額。自有品牌品種數(shù)量，也由十年前的約200個(gè)品類，迅速增長到目前的2000多個(gè)。

但看似一本萬利的生意，從2016年開始發(fā)生變化。2016年，屈臣氏在中國市場首次出現(xiàn)業(yè)績下跌，全年?duì)I收下滑3.82%。此前的2013年至2015年，屈臣氏在中國內(nèi)地的銷售額增長比例分別為23%、14%和9%。

今年8月，屈臣氏所屬長江和記實(shí)業(yè)有限公司(長和，00001.HK)發(fā)布的2017年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年屈臣氏中國區(qū)營收106.15億港元(約90.46億人民幣)，同比店鋪銷售額下降6.2%。

屈臣氏中國的單店銷售額也在大幅下降。這項(xiàng)被業(yè)界稱為衡量零售企業(yè)質(zhì)量的核心指標(biāo)，近幾年在屈臣氏身上表現(xiàn)得并不理想。數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國在2015年可比店的業(yè)績?cè)鲩L是-5.1%，而到了2016年是-10.1%。

令人不解的是，相比其他連鎖零售企業(yè)業(yè)績下滑是源于大幅關(guān)店，屈臣氏中國在業(yè)績下滑的同時(shí)，門店數(shù)量卻在大幅增長。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，從2005年至今，屈臣氏在大陸市場的新增門店近3000家，且每年的新增數(shù)量均超過上一年。以屈臣氏中國年度營收首次出現(xiàn)負(fù)增長的2016年為例，當(dāng)年屈臣氏中國地區(qū)新增門店446家，而上一年這一數(shù)據(jù)是395家。

業(yè)績下滑并未能阻止屈臣氏在中國區(qū)的擴(kuò)張計(jì)劃。

2016年8月，時(shí)任屈臣氏中國總部行政總裁羅敬仁對(duì)外演講時(shí)表示，未來屈臣氏將會(huì)在中國繼續(xù)開店，預(yù)計(jì)到2018年屈臣氏中國的店鋪總數(shù)將由2662家擴(kuò)張到3800家，覆蓋全國超過520個(gè)城市，"屈臣氏對(duì)低線城市消費(fèi)增長潛力擁有很高的期待，屈臣氏未來店鋪擴(kuò)張的重心是對(duì)三四線城市的下沉，在3800家的店鋪規(guī)劃中，屈臣氏希望一二線城市占2255家，而三四線城市則占到1545家"。

錯(cuò)過電商或是業(yè)績下滑主因

陳岳峰指出，錯(cuò)過線上發(fā)展、品牌老化，是導(dǎo)致屈臣氏在大陸市場業(yè)績下滑的主要原因�！澳壳爸袊�的化妝品行業(yè)已經(jīng)迎來了電商時(shí)代，美容電商的出現(xiàn)引發(fā)了新零售的浪潮。但這個(gè)時(shí)間段，屈臣氏仍沉寂在不斷開疆拓土、增加店面數(shù)量以求規(guī)模效應(yīng)上，錯(cuò)過了電商發(fā)展的黃金時(shí)間�！�

門店擴(kuò)張所帶來的規(guī)模效益，并未能讓屈臣氏中國的業(yè)績得以改善。曾經(jīng)的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的態(tài)度變化，或許能夠直接反映出這個(gè)品牌目前所遭遇的問題。

作為屈臣氏的資深會(huì)員，在屈臣氏的輝煌十年中，吳女士和其他女性一樣，一度每周都會(huì)去公司附近的屈臣氏門店購物。2010年前后，她去屈臣氏購物的頻次大概在每周4-5次�！爱�(dāng)時(shí)屈臣氏很多化妝品品牌是大型商場所沒有的，并且價(jià)格也能接受，能直接解決上班族的日常需求�！�

但近幾年吳女士去屈臣氏門店的次數(shù)越來越少。"現(xiàn)在包括考拉海購、小紅書在內(nèi)的各種電商平臺(tái)很多，想買的牌子基本網(wǎng)上都有，價(jià)格都比屈臣氏便宜。而且雖然屈臣氏里面的產(chǎn)品的品類比較齊全，但基本都是很老的牌子，大牌產(chǎn)品不多，已經(jīng)不能滿足我的一些日常所需了。"

資深零售行業(yè)專家、靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，錯(cuò)過線上發(fā)展、品牌老化，是導(dǎo)致屈臣氏業(yè)績下滑的主要原因。"目前中國的化妝品行業(yè)已經(jīng)迎來了電商時(shí)代，美容電商的出現(xiàn)引發(fā)了新零售的浪潮。但這個(gè)時(shí)間段，屈臣氏仍沉寂在不斷開疆拓土、增加店面數(shù)量以求規(guī)模效應(yīng)上，錯(cuò)過了電商發(fā)展的黃金時(shí)間。"

數(shù)據(jù)顯示，美妝產(chǎn)品的線上交易規(guī)模從2011年的384億元增至2015年的1767億元，預(yù)計(jì)到2018年規(guī)模將接近2011年的10倍，同時(shí)線上渠道的滲透率將達(dá)到43.6％。

陳岳峰表示，隨著電商發(fā)展、跨境購海淘的日益興起，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商導(dǎo)購平臺(tái)正在被消費(fèi)者逐漸熟悉，年輕消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的熱衷，也讓化妝品廠商對(duì)線上優(yōu)質(zhì)渠道的投入力度越來越大。反之，對(duì)于還死守門店擴(kuò)張的屈臣氏依賴度則大幅降低。

而屈臣氏正在加速拓展的中國三四線城市，也并非一片藍(lán)海。在這些市場，屈臣氏將遇到嬌蘭佳人、植物醫(yī)生等本土個(gè)人美妝連鎖店的阻擊。這些本土連鎖品牌依托加盟模式在野蠻擴(kuò)張的同時(shí)，也憑借更低的價(jià)格和更靈活的銷售策略在"搶食"屈臣氏的客源。

陳岳峰認(rèn)為，除遭遇電商沖擊外，品牌老化也是屈臣氏中國目前的另一大"軟肋"。"屈臣氏長期主打中低端進(jìn)口、本土以及平價(jià)自有商品品牌，拉低了屈臣氏的定位。隨著消費(fèi)升級(jí)和國內(nèi)美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的成熟，新興消費(fèi)者的崛起，更加個(gè)性化和潮流化的服務(wù)成為主流，屈臣氏卻沒有完成角色的轉(zhuǎn)變。不能帶來時(shí)尚感、缺少專業(yè)度的屈臣氏，注定會(huì)被新主流消費(fèi)者拋棄。"

據(jù)媒體報(bào)道，知名化妝品品牌商很少會(huì)把中高端產(chǎn)品放到屈臣氏售賣。2013年，巴黎歐萊雅通過屈臣氏渠道的銷售額為6億元，占其中國區(qū)整體銷售額10％左右。但涉及中高端產(chǎn)品，歐萊雅的投放名單上沒有屈臣氏。

為何一些知名品牌在屈臣氏難覓蹤影？品觀網(wǎng)主筆、OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛指出，屈臣氏的門店?duì)I運(yùn)模式過渡依賴后臺(tái)利潤，極度扭曲供零關(guān)系。“從屈臣氏財(cái)報(bào)來看，全店毛利水平22個(gè)點(diǎn)，但是它的零售利潤有很大一部分來自于后臺(tái)利潤、后臺(tái)的費(fèi)用補(bǔ)貼，包括各種各樣的連接費(fèi)、促銷費(fèi)、條碼費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等。這樣的后臺(tái)費(fèi)用，極大改變了供零關(guān)系，讓品牌商到了難以承受的程度�！�

變革能否迎來復(fù)蘇曙光

陳岳峰認(rèn)為，"從消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)來看，真正留住消費(fèi)者的還是產(chǎn)品，品牌調(diào)整能否奏效，還要看屈臣氏能不能給線下消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)，比如價(jià)格是否和線上相比具有優(yōu)勢(shì)。"賴陽則指出，屈臣氏"如果一味開店求利，但單店收益持續(xù)虧損、入不敷出，那么該運(yùn)營策略肯定有問題"。

深處業(yè)績壓力下的屈臣氏開始進(jìn)行變革。今年3月，屈臣氏行政總裁羅敬仁因個(gè)人原因請(qǐng)辭，由首席營運(yùn)官高宏達(dá)接任，并于4月1日開始全面接管屈臣氏中國的業(yè)務(wù)。高宏達(dá)曾擔(dān)任屈臣氏馬來西亞地區(qū)總經(jīng)理，幫助屈臣氏在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)高速增長。

上任伊始，高宏達(dá)便對(duì)屈臣氏中國進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，如推出意在吸引年輕人的第八代店鋪、減少化妝品專柜的導(dǎo)購員對(duì)于消費(fèi)者的介入、砍掉現(xiàn)有門店部分國產(chǎn)品牌、降低自有產(chǎn)品品牌占比等。

對(duì)于電商和開店，高宏達(dá)也給出了自己的方案。他曾向媒體透露，屈臣氏在大陸地區(qū)將加大自有電商APP萵筍的線上開發(fā)，希望通過該APP定位服務(wù)為屈臣氏門店反向引流，"基于消費(fèi)者便利，屈臣氏萵筍APP將逐步開通門店自提和閃電送服務(wù)，10月將開通全國40個(gè)城市的服務(wù)顧客可以通過APP線上下單，并到指定門店自提取貨，或選擇閃電送享受4小時(shí)內(nèi)送貨到家"。

屈臣氏中國方面告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，除了萵筍APP之外，屈臣氏中國APP和天貓屈臣氏官方旗艦店也開通了門店自提和閃電送的服務(wù)。目前已經(jīng)開通了50個(gè)城市，覆蓋全國超過2000家店，預(yù)計(jì)于今年年底，將在全國超過430個(gè)城市、3000家店鋪開通這兩項(xiàng)服務(wù)。

"門店自提服務(wù)減少了顧客在店內(nèi)排隊(duì)付款的時(shí)間，提高了購物便捷性。顧客可通過天貓屈臣氏官方旗艦店、屈臣氏中國官方商城APP以及萵筍APP，進(jìn)入門店速提專區(qū)進(jìn)行選購，指定門店線上下單，憑短信通知到門店取貨。全新推出的閃電送服務(wù)，屈臣氏具備了強(qiáng)大的送貨渠道優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)與百度外賣、餓了么進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將顧客從付款到收貨的時(shí)間濃縮至2小時(shí)。"屈臣氏中國方面介紹。

在開店方面，高宏達(dá)延續(xù)了前任羅敬仁的策略，計(jì)劃在今年內(nèi)開出或翻新超過500家門店。屈臣氏中國方面稱，目前正按計(jì)劃順利推進(jìn)新店拓展及店鋪形象翻新的工作，預(yù)計(jì)今年年底可以達(dá)成新店開出和翻新500家的目標(biāo)。

在高宏達(dá)的一系列變革中，店鋪升級(jí)是最為重要的一步。據(jù)屈臣氏中國方面介紹，今年在擴(kuò)張門店的同時(shí)，屈臣氏在店鋪體驗(yàn)上也進(jìn)行了升級(jí)：基于不同的市場類型、地域特色以及消費(fèi)者的需求，打造不同風(fēng)格的潮流門店，并陸續(xù)呈現(xiàn)于上海、北京、成都、重慶、武漢、南京、等各大主要城市，使得消費(fèi)者能接觸更多貼近當(dāng)?shù)爻绷鞯牟蕣y個(gè)護(hù)品類，享受更為高端的前沿科技服務(wù)，得到更年輕個(gè)性化的購物體驗(yàn)。"在一線城市的高端店鋪，我們會(huì)讓出更多的空間去提供購物體驗(yàn)。"

產(chǎn)品組合方面，屈臣氏也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，屈臣氏中國相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，公司注意到消費(fèi)者非常喜歡進(jìn)口產(chǎn)品，所以進(jìn)口產(chǎn)品成為屈臣氏目前主要發(fā)展的一個(gè)品類。"這一種類占比正在不斷增多，也是未來重點(diǎn)發(fā)展的方向。屈臣氏的層次分級(jí)未來將會(huì)繼續(xù)，會(huì)提供更多進(jìn)口產(chǎn)品。"

在陳岳峰看來，屈臣氏在大陸市場加碼彩妝和進(jìn)口商品，同時(shí)砍掉部分本土品牌、縮小自營產(chǎn)品占比的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整策略，是符合主流消費(fèi)的變化，如果執(zhí)行成功，的確可以吸引年輕消費(fèi)者的注意力。"但從消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)來看，真正留住消費(fèi)者的還是產(chǎn)品，品牌調(diào)整能否奏效，還要看屈臣氏能不能給線下消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)，比如價(jià)格是否和線上相比具有優(yōu)勢(shì)。"

商業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長賴陽指出，屈臣氏中國需要更加客觀地判斷品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)。"如果一味開店求利，但單店收益持續(xù)虧損、入不敷出，那么該運(yùn)營策略肯定有問題。"