奢侈鞋履品牌遇冷，F(xiàn)erragamo前三季度凈利潤暴跌28%

集團首席執(zhí)行官Eraldo Poletto在財報發(fā)布后稱，2017年對Salvatore Ferragamo而言是過渡期，而2018年也將是“艱難的一年”。

意大利奢侈鞋履品牌品牌Salvatore Ferragamo的業(yè)績持續(xù)低迷，今年前三季度利潤大跌，CEO的重組措施和新任設計師將面臨轉型的考驗。

在截至9月30日的前9個月內，Salvatore Ferragamo銷售額同比微跌0.9%至10.05億歐元，零售渠道銷售額同比增長1.2%至6.47億歐元，批發(fā)渠道銷售額則錄得4.7%的跌幅至3.39億歐元。品牌毛利潤同比大跌25.1%至1.62億美元，凈利潤大跌28.3%至790萬美元，折舊攤銷前利潤大跌25.1%。 

Salvatore Ferragamo 2017前三季度主要業(yè)績數(shù)據(jù)

按部門分：

期內，Salvatore Ferragamo核心鞋履部門銷售額下跌1.2%至4.32億歐元，占總收入的43.2%；

皮具部門銷售額則錄得0.6%的跌幅至3.67億歐元，占總收入的36.4%；

成衣部門銷售額同比減少0.9%至6181萬歐元；

配飾部門銷售額下跌4.6%至6082萬歐元；香水部門是唯一錄得收入增長的品類，銷售額同比上漲3.2%至6473萬歐元。 

按地區(qū)分：

在中國消費者的推動下，Salvatore Ferragamo在亞太地區(qū)的銷售額同比上漲2.8%至3.7億歐元，中國地區(qū)零售銷售額增幅達8.1%；

歐洲地區(qū)銷售額同比減少1.6%至2.63億歐；北美市場銷售額下跌4.3%至2.32億歐元；

日本地區(qū)銷售額跌幅為6.7%至8665萬歐元；

中美洲和南美洲的收入則錄得3.1%的增幅至5273萬歐元。 

這個90年歷史的意大利品牌的轉型之路正引起業(yè)內密切關注。

Salvatore Ferragamo成立于1927年，是奢侈品領域的全球領軍集團之一，主營鞋履、皮革制品、成衣、絲織品、配飾和男女香氛。產品種類還包括由特許制造商生產的眼鏡和腕表。

在原創(chuàng)意總監(jiān)Massimiliano Giornetti離任后，Salvatore Ferragamo于去年11月分別任命Paul Andrew為品牌首位女鞋設計總監(jiān)，F(xiàn)ulvio Rigoni為女裝成衣設計總監(jiān)，Guillaume Meilland為男裝成衣設計總監(jiān)，旨在讓旗下各品類部門能夠實現(xiàn)均衡增長。

不過，三位創(chuàng)意總監(jiān)的各司其職似乎并沒有對品牌業(yè)績增長產生積極影響。在截至6月30日的6個月內，Salvatore Ferragamo銷售額同比增長1.1%至7.18億歐元，凈利潤則下滑15.4%至7600萬歐元。其中，Salvatore Ferragamo最核心的鞋履部門銷售額同比上漲1.3%至3.13億歐元，成衣部門銷售額卻只錄得0.9%的增幅至4165.7萬歐元。

由于其去年任命的女裝創(chuàng)意總監(jiān)Fulvio Rigoni的設計未能獲得大部分消費者的積極響應，今年10月，Salvatore Ferragmao剛剛任命其女鞋創(chuàng)意總監(jiān)Paul Andrew接手女裝成衣系列的設計，其首個系列將為Salvatore Ferragamo 2018秋冬成衣系列。Guillaume Meilland則繼續(xù)執(zhí)掌男裝系列。

圖為兼任Salvatore Ferragamo女裝創(chuàng)意總監(jiān)的Paul Andrew

對創(chuàng)意團隊大換血，Eraldo Poletto在財報發(fā)布后再次回應稱，消費者需要一致的品牌形象和審美體系，Paul Andrew在對Salvatore Ferragamo的了解表現(xiàn)出了驚人的天賦，團隊中會有人幫助他完成成衣系列，明天品牌也將在佛羅倫薩推出新的系列。這也代表品牌從鞋履走向完整品類的自然演變。

法國巴黎銀行奢侈部門主管Luca Solca早前也對Paul Andrew完全接管Salvatore Ferragamo的決定作出了積極的評價，稱雖然該品牌仍在轉型當中，但已逐漸步入正軌，Eraldo Poletto成功喚醒了Salvatore Ferragamo這個“睡美人”。

期內，Eraldo Poletto對皮具部門進行了重點投資。4月品牌新加入了設計師Francesca Murri并為皮具部門雇傭了20名新員工。Eraldo Poletto 稱，到2018年的第一或第二季度，該部門的表現(xiàn)將會轉好，但是目前仍然需要一些時間。

不過在前九個月里，這兩類產品的銷售表現(xiàn)平平，鞋履部門銷售額下降1.2％至4.324億歐元，占總銷售額的43％。皮具部門下跌0.6％至3.674億歐元。公司還表示，繼鞋履和皮具部門之后，成衣和男鞋將成為品牌下一個發(fā)展重心。

Eraldo Poletto于去年8月加入Salvatore Ferragamo任首席執(zhí)行官，此前曾在Furla擔任相同職位。據(jù)悉，Eraldo Poletto在Furla的5年任期內，成功幫Furla實現(xiàn)銷售翻番的目標，被稱為是重振Furla的靈魂人物。目前，Salvatore Ferragamo顯然已將籌碼全部壓在Eraldo Poletto的身上。

空降CEO后，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo正在經歷轉型的關鍵時期。

圖為Salvatore Ferragamo首席執(zhí)行官Eraldo Poletto

上任后，Eraldo Poletto決心對Salvatore Ferragamo進行大改造，除對管理層大換血外，數(shù)字化也是其革新計劃中的重要部分。為更好地開發(fā)中國市場，Salvatore Ferragamo于今年4月底與中國奢侈精品生活方式平臺寺庫達成合作，雙方計劃將線上線下打通，讓線上和線下的高端人群進行流通。

值得關注的是，由于鞋類產品賣不動，Salvatore Ferragamo在2016年初就開始放緩，去年銷售額急劇放緩至僅增長1%錄得14.4億歐元，一度引發(fā)國外業(yè)界人士的猜測，Salvatore Ferragamo或將被出售。 

雖然集團董事長Ferruccio Ferragamo已對出售傳聞作出否認，但過于依賴鞋履部門的Salvatore Ferragamo正進一步陷入業(yè)績困境之中。Salvatore Ferragamo于2011年6月29日上市，其龐大的過百個家族員數(shù)量均持有上市集團股份。 

面對業(yè)界人士和投資者對Salvatore Ferragamo業(yè)績增長放緩的擔憂，F(xiàn)erruccio Ferragamo稱，雖然品牌鞋履產品在集團總收入中的占比有所下降，但仍然高于其他品類，且增長速度在逐漸恢復。財報發(fā)布后，他重申過去幾年Salvatore Ferragamo的品牌知名度在全球有很大提升，在經過一系列重整措施后將很快恢復增長。

有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕業(yè)績的背后是過度依賴經典款式、產品結構單一，而行業(yè)趨勢瞬息萬變，產品更新速度太慢，令消費者喪失新鮮感。目前，純粹配飾品牌普遍面臨產品線是否多元化的困境，另外，越來越多精明的消費者或許都感受到現(xiàn)在手袋比鞋履更值得投資。

對于消費者最關注的價格問題，Eradol Poletto表示未有提高產品售價的計劃，目前Salvatore Ferragamo的入門級產品銷量最好，需要加強的是中高端產品銷量。

Eradol Polletto補充道，Salvatore Ferragamo應該成為時尚的創(chuàng)造者，而不是一昧地跟隨大流或保守傳統(tǒng)。目前集團已削減了36%的庫存，未來會進一步削減sku以刺激消費者對新產品的渴望。

圖為Salvatore Ferragamo 2017秋冬廣告大片

截至2017年6月30日，Salvatore Ferragamo在全球擁有約4000名員工以及687個銷售點，其中包括407家直營店和280家加盟店。公司還對現(xiàn)有門店進行了適當翻新，但品牌稱，翻新改造非常輕微，只是為門店增加一些更溫馨的感覺。截至9月30日，集團共設687個銷售點，其中包括407家直營店和280家加盟店。

有業(yè)界人士認為，在奢侈時尚零售不確定時期，Salvatore Ferragamo必須及時看到市場正在發(fā)生的變化。不過，90歲的奢侈品牌如何面臨新的挑戰(zhàn)，仍是一個未知數(shù)。

Eraldo Poletto在財報發(fā)布后的會議中稱，2017年對Salvatore Ferragamo而言是過渡期，集團正在對業(yè)務進行重組，而2018年也將是“艱難的一年”。

財報發(fā)布后，Salvatore Ferragamo股價下跌0.37%至每股21.83歐元，近半年來其股價累積跌幅逾26%，目前市值為36.85億歐元。