保持獨特性才是王道 Brunello Cucinelli前三季度在中國暴漲

奢侈羊絨正在成為中國消費者新寵。被譽為“山羊絨之王”的意大利奢侈羊絨品牌Brunello Cucinelli正在全球市場快速增長，除了市場份額占比較大的歐美地區(qū)之外，中國已經成為其最活躍的市場。

在截至9月30日的前九個月內，Brunello Cucinelli（BIT: BC）銷售額同比增長10%至3.84億歐元，略高于湯森路透分析師預期的3.83億歐元。在米蘭證券交易所周二公布的一份聲明顯示，Brunello Cucinelli上市后，包括收歸直營、開設新店和同店銷售增長所貢獻的收入增長了4.2％ 。

得益于將代理商收歸直營，新開三家直營店鋪，以及在線電商的推出，所有渠道的收入都有所增長，零售渠道增長19.8%達1.87億歐元，占總銷售額48.7%， 單品牌批發(fā)渠道增長3%，占總營業(yè)額5.7％，多品牌批發(fā)渠道增長7.7%,占總銷售額的45.6％。

按地區(qū)分：

期內，品牌在本土市場意大利的銷售額同比上漲9.8％至7060萬歐元，意大利市場也是品牌第二大市場，占總銷售額的18%以上。位于米蘭Via Montenapoleone大街的新店表現(xiàn)出色；

受本地消費者和高端游客的推動，歐洲市場增長10.4％至1.11以歐元，占總銷售額的30.2％；

最大的單體市場北美市場同比增長6.3％至1.302億歐元，貢獻了三分之一以上的銷售額。該地區(qū)的增長得益于品牌在該地區(qū)提供的限量特別產品；

大中華地區(qū)的銷售額則同比暴漲37.7%至2950萬歐元，不過僅占總銷售額6.1%。中國大陸，香港和澳門地區(qū)的銷售趨勢均非常積極，特別是現(xiàn)有門店的網絡銷售額持續(xù)增長。截至目前，品牌在中國內地擁有13間精品店，在澳門開設一家門店;

其他地區(qū)銷售額增長8%至3790萬歐元。

在分析師周二晚間召開的電話會議上，該公司董事長兼首席執(zhí)行官Brunello Cucinelli表示，鑒于迄今為止該公司的表現(xiàn)，以及對冬季系列的強烈需求，預計集團今年與明年的收入和利潤都將實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。他還表示，從客戶數(shù)量和反饋來看，春夏系列的訂單量也將非常強勁。

圖為Brunello Cucinelli 2017秋冬廣告大片

中國已經成為Brunello Cucinelli品牌增速最快的市場，集團表示，消費者更愿意在實體店購買品牌產品。Brunello Cucinelli在會議中表示，他曾與18位多品牌零售商進行談話，他們強烈地感到中國的奢侈品消費者在實體店購買的熱情。

他認為，對于大中華區(qū)，一方面越來越多消費者開始對品牌感興趣，但另一方面，品牌將著力維護品牌形象，通過有限的分銷來保持品牌的獨特性，如果分銷太多，品牌就會失去吸引力。

作為品牌第一大單體市場，美國批發(fā)渠道受到百貨業(yè)低迷的影響。Brunello Cucinelli表示，在美國的百貨公司在產品的展示方式上需要更具吸引力，他強調，網上購物的吸引力較差，因為沒有人知道他們在買什么，如今奢侈品消費者在實體店購物的動力在于，他們希望有別致的體驗。

值得關注的是，今年8月，Brunello Cucinelli曾經對電商的負面效果提出警告，“我們必須保護品牌獨特，甚至放棄部分銷售。網絡正在帶來混亂，這對品牌的價值和形象是一個負面影響�！�

盡管Brunello Cucinelli在今年第一季度推出了新的電商平臺，該平臺不再由Yoox Net-a-porter集團管理，而是由公司內部直接管理，并對Net-a-porter，Mr.Porter和Mytheresa.com表示了肯定，但他不斷在各種場合重申這一觀點。他引用18世紀瑞士哲學家盧梭關于個體獨特性的觀點，認為“排他性”正在成為如今最重要的事情。

為了能夠體現(xiàn)品牌價值，Brunello Cucinelli希望通過放慢速度保持獨特性，品牌還推出了修復舊羊絨衫的新服務。據稱，這是Brunello Cucinelli“讓網絡人性化”主張的一部分。

品牌在財報中表示，自2017年1月以來，其直接運營的在線店鋪獲得非常積極的效果，已經成為品牌最重要的國際窗口，希望通過這個窗口充分傳達品牌生活方式。品牌對在線店鋪給予大量關注，包括視覺營銷，定期更換產品，關注每一個細節(jié)，并且試圖與終端客戶建立“人性”的關系。例如，不會用不相干的電子郵件不斷轟炸消費者，不一味地促銷，而更側重于與消費者建立感情。

同時，Brunello Cucinelli的在線電商也開辟了講述品牌故事的“靈感”欄目，還會通過在線商店像消費者發(fā)送定制化的提案，包括與產品和生活方式相關的獨家建議，以及關于Solomeo和當?shù)氐男〈迩f的最新消息。此外，品牌也在服裝交付的包裝上給予相當大的關注，試圖令在線消費者也可以體驗到獨特的工藝和風格。

品牌在最新財報中再次強調了對互聯(lián)網的看法，稱數(shù)字世界非常迷人，但還有很多仍然沒有被人們發(fā)現(xiàn)，Brunello Cucinelli一直在思考消費者如何能夠令人們與網絡的關系更加人性化，從而不會損失創(chuàng)造的價值。

財報發(fā)布后，Brunello Cucinelli昨日股價上漲0.45%至每股26.75歐元，市值約為18.19億歐元。