打明星牌果然有效 歐舒丹上半年在華銷售增長了22.7%

歐舒丹在中國市場的成功，再次驗(yàn)證了請對代言人對品牌的重要性。

日前，法國植物護(hù)膚品牌歐舒丹（L’OCCITANE，00973.HK）發(fā)布了2018財(cái)年上半年財(cái)報(bào)，雖然業(yè)績整體疲軟，但中國市場卻實(shí)現(xiàn)了大幅增長。截止今年9月30日，歐舒丹銷售凈額為5.482億歐元，較去年同期下降了0.6%，按固定匯率計(jì)算，銷售增長為1.1%。中國市場卻延續(xù)了第一季度的增長勢頭，銷售額達(dá)到6004.1萬歐元，以22.7%的增長幅度（以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算）領(lǐng)先于其他市場，區(qū)內(nèi)同店銷售增長加快至15.8%。

歐舒丹在中國市場的顯著增長，得益于國內(nèi)零售市場的復(fù)蘇及電商銷售的超預(yù)期增長，更要?dú)w功于其代言人鹿晗強(qiáng)大的吸粉功力�！爸袊�藝人鹿晗參與的成功市場推廣活動(dòng)，在線上線下持續(xù)吸引著流量�！睔W舒丹在財(cái)報(bào)中寫道。

歐舒丹年度品牌代言人鹿晗 圖片來源：歐舒丹官網(wǎng)

今年5月，歐舒丹簽約鹿晗為年度品牌代言人。日本野村證券分析稱，在歐舒丹與鹿晗正式展開代言合作后，品牌每月銷售增長加速，有望支撐中國市場的高速增長。近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)字，證明事實(shí)確實(shí)如此。

歐舒丹主要生產(chǎn)銷售面部護(hù)膚、身體護(hù)理及香氛產(chǎn)品，2010年在香港上市，成為在港上市的首家法國公司，并開始打入中國市場。2015年8月，歐舒丹下調(diào)部分產(chǎn)品在中國大陸市場的零售價(jià)格，定位“平價(jià)奢侈護(hù)膚品”，以進(jìn)一步推動(dòng)在中國市場的銷售。目前，歐舒丹已經(jīng)在中國內(nèi)地開出了近200家門店，護(hù)手霜是其最暢銷的產(chǎn)品之一。

實(shí)際上，在“明星效應(yīng)”持續(xù)奏效的大環(huán)境下，歐舒丹早就嘗到了簽約當(dāng)紅明星的甜頭。2016年10月，歐舒丹曾簽約薛之謙擔(dān)任其中國內(nèi)地首個(gè)品牌代言人，后者身后龐大的粉絲群體和“網(wǎng)紅段子手”的屬性，不僅為品牌在社交媒體吸引了關(guān)注，也推動(dòng)了天貓直播平臺上的銷量轉(zhuǎn)化。公開數(shù)據(jù)顯示，得益于此，2016年歐舒丹中國銷售額增長了11％。

明星代言外，歐舒丹在中國也十分重視拓展線上渠道。2014年底，歐舒丹就入駐了天貓平臺，并在情人節(jié)、雙十一等重要節(jié)點(diǎn)頻繁推出營銷活動(dòng)，去年雙十一歐舒丹電商旗艦店的銷售額同比增長70%以上。剛剛發(fā)布的2018財(cái)年上半年財(cái)報(bào)也顯示，品牌在天貓商城的銷售超出預(yù)期，繼續(xù)以三位數(shù)增長。

為了應(yīng)對中國消費(fèi)者不斷變化的需求、提升消費(fèi)體驗(yàn)，歐舒丹也在做跨界嘗試。今年7月，公司在南京開出了中國大陸第一家品牌咖啡館，提供完整的歐舒丹產(chǎn)品、咖啡及甜品。這是繼東京、澳門、臺北和莫斯科后，歐舒丹在全球范圍內(nèi)開出的第五家咖啡館。

盡管中國市場一枝獨(dú)秀，但其業(yè)務(wù)量只占到品牌銷售總額的11%，不足以抵銷品牌近期在全球市場的頹勢。日本野村證券認(rèn)為，歐舒丹市場推廣開支較大，但銷售改善速度仍慢于該行預(yù)期，因此將其2018財(cái)年純利預(yù)測下調(diào)21%，并將該股評級由買入下調(diào)至中性。