年輕人又開始買Coach了 從關(guān)店到雙位增長它做了什么？

經(jīng)歷了業(yè)績低谷之后，Coach在2014年6月開始轉(zhuǎn)型，變得更酷更時髦。重新定位是冒險的，不過Coach已經(jīng)嘗到了甜頭。

在Coach大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱（Yann Bozec）的辦公室里，書櫥上方擺放著Coach為猴年春節(jié)準(zhǔn)備的吉祥物：一只掛滿Coach皮質(zhì)銘牌的猴子，帶有明顯的印第安人風(fēng)情，設(shè)計靈感來自Coach創(chuàng)意總監(jiān)斯圖亞特·維佛斯（Stuart Vevers）。

這位曾在奢華皮具品牌Loewe、Mulberry工作過的英國設(shè)計師，于2013年加入Coach，他上任后做的第一件事，就是在Coach紐約總部的歷史檔案館了解品牌和美國文化。

“斯圖亞特的加盟對Coach來說就像是聯(lián)姻�！睏钶犰驮诮邮堋抖�十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）專訪時表示，斯圖亞特讓Coach變得更酷，更受年輕群體歡迎，可謂是Coach的運(yùn)氣。

確實(shí)，近年來Coach、Michael Kors、Kate Spade、Mulberry等輕奢品牌發(fā)力迅猛，然而輕奢品牌傳統(tǒng)的大肆擴(kuò)張路徑卻難以支持品牌的長久發(fā)展，各個品牌也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。比如，Kate Spade在兩年時間內(nèi)股價下跌了63%，2016年底更有消息稱，Kate Spade在激進(jìn)股東的壓力下正尋求出售。

而Coach在經(jīng)歷了業(yè)績低谷之后，在2014年6月勾勒出其轉(zhuǎn)型計劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“高端生活方式品牌”，希望通對產(chǎn)品、門店和營銷的改造，贏得更多消費(fèi)者。不過，重新定位品牌是冒險的，Coach在剛剛開始轉(zhuǎn)型的時候也遭遇業(yè)績下滑和資本市場的白眼。

幸好，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的效果逐漸顯現(xiàn)，根據(jù)最新的財報數(shù)據(jù)，截至2016年10月1日的2017財年第一季度，Coach品牌的銷售凈額同比上升1%至9.5億美元，其中，國際銷售額同比上升7%至3.95億美元。按恒定匯率計算，Coach品牌在大中華區(qū)的銷售額同比上升5%，主要受中國內(nèi)地的銷售額錄得雙位數(shù)增長以及同店銷售額取得正增長所帶動。

重新定義輕奢

Coach的轉(zhuǎn)型之路將為期多年，產(chǎn)品策略成為轉(zhuǎn)型切入點(diǎn)。

通過拓展成衣線，創(chuàng)意總監(jiān)斯圖亞特·維佛斯將一個單一的包袋品牌變成一個完整的時尚品牌。斯圖亞特·維佛斯不僅為Coach打造了多個“爆款”，Coach更于2015年9月在紐約時裝周首次舉辦真正的品牌時裝表演秀，首次發(fā)布Coach 1941系列。

2016年，Coach聯(lián)合迪士尼發(fā)布了限量珍藏版，包括包袋、T恤、機(jī)車皮衣、運(yùn)動鞋等多個品類，在許多年輕消費(fèi)者中話題度大增，甚至有不少迪士尼粉絲費(fèi)盡心思地托朋友在世界各地的門店收集該系列產(chǎn)品。

“Coach原先的顧客群已相當(dāng)龐大�！彼箞D亞特說，希望轉(zhuǎn)型能讓Coach可以拓展更加明晰的客戶群，“尤其是那些對時髦真正感興趣，同時勇于嘗試新鮮事物的人群�！�

Coach 大中華區(qū)CEO 楊葆焱

“Coach想讓所有消費(fèi)者清楚地知道，作為一個Coach男生、Coach女生的形象到底是怎樣的，代表著什么，我們品牌活力的源泉是什么。雖然這對于Coach來說是一個挑戰(zhàn)，也有一定的風(fēng)險�！睏钶犰蛯Α�21CBR》記者表示。

同時，Coach也重新調(diào)整其門店架構(gòu)，在全球持續(xù)拓展和翻新“現(xiàn)代奢華零售概念”的門店。截至2016財年結(jié)束時，Coach在大中華區(qū)（包括內(nèi)地、香港和澳門）共擁有185家門店。在內(nèi)地的165家門店中，約40%門店已經(jīng)以現(xiàn)代奢華零售概念呈現(xiàn)，比如北京SKP店和北京東方廣場店，以及上海香港廣場店和上海IFC國金中心店，為顧客帶來全新的購物體驗。在2016財年，Coach在大中華區(qū)凈增14家門店（包括增加24家新門店、關(guān)閉10家舊門店）。 

Coach宣布轉(zhuǎn)型之后，一度在北美關(guān)閉了70家不利于品牌新定位的正價店和奧特萊斯，對品牌的定價策略也進(jìn)行了重新梳理。楊葆焱在采訪中也表示，奧特萊斯門店正在進(jìn)行升級，店中的商品也有去logo化的趨勢，“Coach最終關(guān)注的，是品牌在消費(fèi)者心中留下了什么印象，我們所有的渠道都要不斷地向客戶創(chuàng)造符合Coach的產(chǎn)品�！�

據(jù)Coach2017年一季度財報披露，Coach 目前也在北美市場減少百貨渠道業(yè)務(wù)，縮減百貨商場渠道的250間門店。為了重塑品牌形象，Coach 還進(jìn)駐了一系列買手店，包括巴黎的 Colette，紐約的Jeffery、Saks Fifth Avenue，佛羅倫薩的Luisaviaroma，以及香港的連卡佛等。

此外，Coach集團(tuán)在2015年以5.30億現(xiàn)金收購鞋履品牌公司Stuart Weitzman ，在外界看來，該項收購是Coach打造多品牌策略的舉措之一。Coach在2017年第一季財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，Stuart Weitzman為集團(tuán)貢獻(xiàn)了8800萬美元的銷售凈額。

談及轉(zhuǎn)型的冒險之旅，楊葆焱輕松地對記者說：“其實(shí)沒有那么復(fù)雜，Coach在宣布轉(zhuǎn)型前做了充足準(zhǔn)備，我們的目標(biāo)是回歸Coach的品牌真我，再加上些時尚和現(xiàn)代化的元素，打造成一個全新的現(xiàn)代奢華生活方式品牌。”

為中國而變

事實(shí)上，Coach早在2008年就開始布局大中華地區(qū)，2008年完成了接管原有俊思公司在香港和澳門的代理業(yè)務(wù)，2009年又接管了俊思公司在中國內(nèi)地的代理業(yè)務(wù)。自此，Coach開始在大中華區(qū)快速擴(kuò)展門店，當(dāng)時就計劃在5年內(nèi)新增35家中國門店，將Coach在中國的市場份額提至10％。

而Coach于2011年在香港上市，也被視為重視大中華區(qū)的舉措之一。當(dāng)時Coach亞洲總裁高恩(Andre Cohen)曾表示，公司在集資方面并無迫切的需求，在香港上市主要希望增加品牌知名度，提高品牌形象。

有趣的是，Coach在中國市場和北美市場的發(fā)展策略不同。在美國市場，Coach在轉(zhuǎn)型前的形象更多以“女士手袋、配飾品牌”為主。而在2009年收回中國代理權(quán)時，Coach在中國市場的定位已經(jīng)是“男女士產(chǎn)品的生活方式類品牌”，國內(nèi)大部分Coach門店以男女士產(chǎn)品混合店的形象出現(xiàn)，除包袋外，也售賣成衣、鞋履、圍巾、首飾、太陽眼鏡、手表等產(chǎn)品。

Coach位于上海的香港廣場旗艦店，在過去三年中經(jīng)歷了2次翻新，最近一次翻新是為了契合Coach“現(xiàn)代奢華”的品牌理念，將600多平米的二層店面重新劃分了產(chǎn)品區(qū)域。記者走訪當(dāng)日，恰逢Coach2016年冬季新款上市，門店櫥窗外面布滿了用皮具制成的名為Rexy的彩色恐龍，Rexy的形象陸續(xù)出現(xiàn)在Coach2016年冬季各類新款手袋上，甚至單獨(dú)做成了掛件，國內(nèi)售價在千元左右。

Coach門店

“Coach原來是做皮具的，和恐龍沒有關(guān)系。但我們的設(shè)計師將它們聯(lián)系到一起，帶來了意想不到的效果。”楊葆焱解釋說，Coach需要讓消費(fèi)者逐漸感知到品牌正在發(fā)生的變化。

在楊葆焱看來，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系在過去5至10年已悄然發(fā)生改變。以往，消費(fèi)者接觸品牌的目的是打造自身形象，向周圍人群證明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力。究其本質(zhì)，是消費(fèi)者想獲得一種心理認(rèn)同。

但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一部分人群的消費(fèi)心態(tài)已發(fā)生轉(zhuǎn)變，購買輕奢或奢侈品不再是標(biāo)榜自己，而是凸顯個性或發(fā)自內(nèi)心的喜歡�！八麄儾辉訇P(guān)心別人怎么想，他們保持開放的態(tài)度。在和品牌互動的過程中，他們在尋找品牌中是否有他們真正喜歡的東西。我覺得Coach很幸運(yùn)，正好趕上中國消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變期�！睏钶犰驼f。

不久前，Coach還在世界各地搜羅了上世紀(jì)七八十年代的“古董包”，經(jīng)過適當(dāng)處理后放于部分門店中展示。與歐洲奢侈品品牌相比，Coach占據(jù)價位優(yōu)勢。目前，Coach國內(nèi)專賣店中常規(guī)包袋的售價在3000-10000元人民幣不等。隨著“古董包”進(jìn)入中國市場的還有Coach皮革匠藝坊。在Coach皮革匠藝坊，每天會有專業(yè)皮革匠師提供皮革咨詢、保養(yǎng)及私人定制服務(wù)，顧客可以要求在產(chǎn)品上壓印具有紀(jì)念意義的數(shù)字、字母、圖案等。

“有些比較熟的客戶來附近吃飯，會先把包寄放在皮革匠藝坊，讓皮革匠師幫忙做保養(yǎng)。辦完事情后，再來拿�！毕愀蹚V場旗艦店的一位員工告訴記者，該店設(shè)有一間皮革匠藝坊，Coach設(shè)立皮革匠藝坊的目的是為了迎合“高端生活方式時尚品牌”的轉(zhuǎn)型，通過最直觀的“古董包”展示及私人定制服務(wù)，讓消費(fèi)者感知到Coach歷史，建立品牌形象。

玩轉(zhuǎn)社交媒體

2016年12月Coach 宣布，24 歲的美國歌手兼演員Selena Gomez 將成為新的品牌代言人，從 2017 年秋起出現(xiàn)在 Coach 的廣告大片和社交媒體內(nèi)容中，參與 Coach 基金會旗下女性賦權(quán)機(jī)構(gòu) Step Up 的活動，并與該品牌創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 共同推出一款合作單品。

代言人的選擇，恰好反映了Coach 注重社交媒體營銷和品牌年輕化傾向。Selena Gomez被視為2016年最火“網(wǎng)紅”，她在社交媒體Instagram上的粉絲人數(shù)排名第一，達(dá)到 1.04 億人。2016年她發(fā)布的一張喝可樂的廣告照，也是 Instagram 歷史上最受歡迎的一張照片，獲得了600萬個贊。

Coach代言人網(wǎng)紅 Selena Gomez

數(shù)字化是Coach的全球戰(zhàn)略，而在中國市場，這一策略經(jīng)過本土化之后，也成了Coach拓展客戶群的利器。Coach的品牌數(shù)字團(tuán)隊充分利用數(shù)字媒體在中國市場的龐大力量，推出一些接地氣的數(shù)字營銷活動。比如，2016年Coach就邀請了演員唐嫣、攝影師陳漫、芭蕾舞者譚元元、音樂制作人黃韻玲、運(yùn)動員歐鎧淳、畫家李微漪等6人，拍攝短片“追夢女性”，Coach官方微博關(guān)于#COACH追夢女性#話題的閱讀量超過2570萬次，評論轉(zhuǎn)發(fā)量超過2.4萬次。目前Coach的官方微博擁有超過273萬的龐大粉絲數(shù)量。

Coach也于2012年10月上線官方微信公眾號，在微信平臺的粉絲數(shù)和互動效果也多次在第三方社交媒體營銷類報告中遙遙領(lǐng)先。該公眾號從2015年開始添加了“COACH網(wǎng)上商店”，直接打通購買商品的功能，粉絲只要點(diǎn)擊貼文，馬上轉(zhuǎn)接到Coach官網(wǎng)開始購物。

事實(shí)上，Coach在2009年就推出了中國官方網(wǎng)站，并于2012年11月在中國官網(wǎng)上加入電商服務(wù)，而當(dāng)時絕大部分奢侈品牌對觸網(wǎng)仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度。由于當(dāng)時Coach在中國的實(shí)體店數(shù)目較少，電商服務(wù)讓消費(fèi)者可以便利地在官網(wǎng)上購買Coach產(chǎn)品，并享受線上線下的無縫購物體驗。

Coach的冒險之旅還在繼續(xù)，消費(fèi)市場的變化也沒有一刻消停。正如楊葆焱在接受采訪時所說:“改革以前有一段時間，Coach櫥窗里的包包和外套換上了新款，但模特還是穿著白襯衫、牛仔褲。世界在不斷變化，一旦我們停止變化，就會顯得落后于人。”