中國(guó)奢侈品市場(chǎng)大衰退后 COACH如何觸底反彈

COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱。

“對(duì)我們而言，現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)。無(wú)論中國(guó)經(jīng)濟(jì)到底是否稍有放緩，我們都會(huì)集中關(guān)注那些可控的因素，尋求發(fā)展機(jī)遇�！泵绹�(guó)高端零售品牌COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱日前在接受澎湃新聞?dòng)浾邔ＴL時(shí)說(shuō)。

截至2016年7月2日的2016財(cái)年第四季度，COACH銷售凈額同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到11.5億美元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度的持續(xù)上漲，全年銷售額上升7%。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的衰退已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間，同是美式輕奢時(shí)尚品牌的Michael Kors和Kate Spade業(yè)績(jī)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向低迷，但COACH卻在這個(gè)寒冬中實(shí)現(xiàn)了“觸底反彈”。

中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)是COACH增速最快的地區(qū)市場(chǎng)。截至2012年7月31日的2012財(cái)年，在新店擴(kuò)張和同店銷售以兩位數(shù)增長(zhǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，COACH在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)3億美元的銷售額，增幅超過(guò)60%。到了2013財(cái)年，增幅依然高達(dá)40%，“那個(gè)時(shí)候，我們想得最多的，是明天去哪里開(kāi)店�！痹贑OACH 中國(guó)就職超過(guò)5年的員工都經(jīng)歷了那個(gè)輝煌的時(shí)期。

但到了2014財(cái)年，COACH的整體業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，北美地區(qū)同店銷售額同比下降達(dá)到24%，中國(guó)市場(chǎng)的增速也大幅放緩，第一季度增幅僅為10%。除了整體消費(fèi)環(huán)境，過(guò)快的粗放型增長(zhǎng)被認(rèn)為是導(dǎo)致COACH遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧的重要原因。

從2014年開(kāi)始，COACH決定大刀闊斧地進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，產(chǎn)品、門店環(huán)境和營(yíng)銷策略是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的三大范疇。

楊葆焱也是在這一年開(kāi)始擔(dān)任大中華區(qū)CEO，他所面對(duì)的是一個(gè)迫切求變的品牌和一個(gè)正在變化的市場(chǎng)。一方面，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還有很多不確定性。另一方面，隨著越來(lái)越多的國(guó)際品牌和本土設(shè)計(jì)品牌涌入市場(chǎng)和海淘、代購(gòu)等購(gòu)物渠道的增加，部分消費(fèi)者開(kāi)始變得日益成熟，將更多的目光放在了獨(dú)特低調(diào)的品牌上，除了對(duì)質(zhì)量的要求外，個(gè)性成為了他們對(duì)產(chǎn)品更高的追求。

“從前，更多的中國(guó)消費(fèi)者傾向用奢侈品來(lái)包裝自己，而現(xiàn)在消費(fèi)者更多的把購(gòu)物體驗(yàn)看作發(fā)現(xiàn)自我風(fēng)格的過(guò)程。” 楊葆焱說(shuō)。

“有一段時(shí)間，在中國(guó)市場(chǎng)，大LOGO比較流行，這或許是因?yàn)槿藗兿Ｍ麆e人可以感覺(jué)到你買得起奢侈品，而這種消費(fèi)趨勢(shì)現(xiàn)在早就發(fā)生了變化�！� 楊葆焱認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)者也傾向于購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品，但品牌的展現(xiàn)應(yīng)該是微妙的，而不是一個(gè)大大的LOGO。

基于這樣的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，COACH 的包袋樣式在發(fā)生改變。

在新推出的 COACH 包中，你很難再看到曾經(jīng)的 C 標(biāo)志，有些包袋中甚至連馬車的商標(biāo)標(biāo)志都非常小，但仍然可以通過(guò)轉(zhuǎn)扣、包邊、標(biāo)簽等輕易地辨認(rèn)出它是一款 COACH的包。

轉(zhuǎn)型之后的COACH調(diào)整了產(chǎn)品線，品類除了銷量最大的中端定價(jià)商品，出現(xiàn)了更多單價(jià)較低的小包和做工更復(fù)雜的高端包袋�！耙苍S高端包袋的銷量并不是最多的，但它們因?yàn)楸旧淼奶刭|(zhì)受到了外界包括時(shí)尚雜志的更多關(guān)注，為門店吸引了更多客流，雖然客人來(lái)了之后最終可能購(gòu)買的還是相對(duì)便宜的包袋�！币幻鸆OACH 內(nèi)部人士解釋說(shuō)。

打折促銷被限制。以往北美市場(chǎng)頻繁的打折不僅使得當(dāng)?shù)氐腃OACH銷售受到影響，“人們都在等著打折時(shí)購(gòu)買”，也通過(guò)代購(gòu)等渠道影響到中國(guó)市場(chǎng)。在轉(zhuǎn)型后，COACH減少了北美門店的打折頻率，同時(shí)關(guān)閉了若干經(jīng)營(yíng)不良的門店。

店鋪調(diào)整不僅集中在北美，去年香港提前關(guān)閉了位于香港中環(huán)的旗艦店。2016財(cái)年COACH在增加24家新店的同時(shí)關(guān)閉了10家門店，現(xiàn)存的門店則在被陸續(xù)翻新。

截至2016財(cái)年結(jié)束，COACH在中國(guó)地區(qū)的門店翻新已完成了約40%，近兩年超過(guò)60家門店完成了現(xiàn)代奢華零售概念呈現(xiàn)。改造后的門店更加開(kāi)闊，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。

社交媒體被COACH作為一個(gè)重要營(yíng)銷陣地。2012年COACH官方微信號(hào)上線后，目前的粉絲數(shù)位列奢侈配飾(包袋)品牌首位，從去年開(kāi)始，COACH微信號(hào)也添加了網(wǎng)上商店，直接打通商品購(gòu)買功能。

“我們對(duì)于電商渠道充滿好奇，會(huì)不斷尋求新機(jī)會(huì)�！� 楊葆焱表示，世界數(shù)字產(chǎn)業(yè)的明天將由中國(guó)帶來(lái)更多的突破和壯舉，沒(méi)有任何一個(gè)其他的地方會(huì)像中國(guó)這樣，在數(shù)字化方面發(fā)展得這么快。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，電商不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是一個(gè)在門店到不了的區(qū)域的品牌展示通道。

面對(duì)COACH近一年來(lái)取得的成績(jī)，楊葆焱坦言為“實(shí)現(xiàn)觸底反彈”感到興奮、充滿成就感，但他同時(shí)表示品牌轉(zhuǎn)化是一個(gè)持續(xù)前進(jìn)的工作，“不會(huì)說(shuō)到了某一個(gè)特定節(jié)點(diǎn)后，我們的品牌轉(zhuǎn)化任務(wù)就宣告結(jié)束了�！睏钶犰头Q，他現(xiàn)在已經(jīng)也成為了中國(guó)女排的球迷，在他看來(lái)，“勝了不驕傲自滿，輸了也可以保持優(yōu)雅不氣餒”的女排精神適合任何行業(yè)、任何公司學(xué)習(xí)，“第一要保持真我不變，第二要不斷創(chuàng)新。我們每個(gè)人都要有自己深信不疑的價(jià)值觀，同時(shí)也要尋求變革和創(chuàng)新。”