茵曼方建華閉門分享：未來怎么在淘寶做生意？

近日，茵曼創(chuàng)始人方建華參加了派代組織的電商龍門會(huì)，和十幾位"活得滋潤(rùn)"的電商創(chuàng)業(yè)者閉門探討電商未來的機(jī)會(huì)，分享了他個(gè)人思考與心得。

在他看來，互聯(lián)網(wǎng)品牌大浪淘沙幾年下來能留下來的不多，簡(jiǎn)單的模仿和抄襲是無法做好持久的生意的，所以創(chuàng)業(yè)者一定要堅(jiān)持自己的方向，把產(chǎn)品質(zhì)量要不斷提高，不要盲目去變更想法。

未來是一個(gè)全渠道融合的時(shí)代，誰能抓住誰就能崛起，更多的新品牌、新機(jī)會(huì)，品牌的初期可以在網(wǎng)上布局，但是未來一定是要走到線下，兩條腿一起走才能走得順。

以下為方建華在現(xiàn)場(chǎng)的演講，經(jīng)編輯：

不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力      

我分享的第一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的一點(diǎn)，就是無法或難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

淘寶一開始抓住了長(zhǎng)尾的市場(chǎng)，有千千萬萬的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者，小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)者，年輕一代的市場(chǎng)。所以這個(gè)平臺(tái)形成了它的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力。

從淘寶網(wǎng)這幾年的發(fā)展和巨大變化，我們可以看到，今年做了很多動(dòng)作，比如“質(zhì)造”還有很多服務(wù)免費(fèi)的，顧客可以長(zhǎng)期在里面買到長(zhǎng)尾的商品，淘寶獲得廣告收益。我們看到C店的能量也在逐漸釋放，整個(gè)淘寶網(wǎng)是阿里重要的根基。

前幾年我都在統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的機(jī)會(huì)在哪里，未來發(fā)展方向是什么。

個(gè)人看法是，店鋪不一定要做得很大，但是把自己產(chǎn)品做好很關(guān)鍵。因?yàn)橹挥小?”（產(chǎn)品）做好了，才有“2”“3”，甚至“10”。1沒做好，你其他營(yíng)銷、推廣等等做得再好，都等于0。

我們做茵曼，初語，生活在左也是這種思路，當(dāng)時(shí)生活在左一年做到千萬級(jí)，2014年開始做的時(shí)候沒有人看好，覺得那個(gè)時(shí)候天貓上顧客的消費(fèi)習(xí)慣是200左右價(jià)位，而我們賣得的是300-1000怎么能賣好呢？但是我們確實(shí)做到了店鋪三項(xiàng)評(píng)分都在4.9分，我們的核心優(yōu)勢(shì)是無法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力：

1. 我們做的繡花是中國(guó)印花，面料很貴，很多是定制的顏色；

2. 是工藝，我們真的是到貴州等地方建立合作基地，在哪里去加工。做品牌要明白，炒作和真正去做給到顧客的感受是不一樣的，我們成本很高，在工藝下面下足了功夫；

3. 我們的產(chǎn)品或許不是每個(gè)人都能駕馭，喜歡的人會(huì)很喜歡，所以有極高的復(fù)購(gòu)率。

走過彎路的人是你的一面鏡子    

我跟大家分享一個(gè)例子，為什么我們要重視產(chǎn)品。

其實(shí)，我是凡客的忠實(shí)粉絲，前幾年凡客給電商創(chuàng)業(yè)者帶來很多的勇氣和力量，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)立做一個(gè)服裝品牌做得風(fēng)生水起，讓我們看到電商帶來的希望。

我經(jīng)常去拜訪很多失敗者，為什么呢？一些品牌到最后出現(xiàn)的問題給了我很多的感悟。比如凡客，陳年覺得瘋狂擴(kuò)張后變得很難掌控，這些對(duì)于我來說都是啟發(fā)，現(xiàn)在凡客回到初期，盡管是重重壓力。我現(xiàn)在的這個(gè)T恤就是凡客的，這個(gè)領(lǐng)口已經(jīng)洗了很多遍還是沒有變形，能恢復(fù)平整，面料的舒適度也很好，所以我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品很敬畏。這不是給凡客做廣告，這是我現(xiàn)在的消費(fèi)體驗(yàn)。

剛剛說到互聯(lián)網(wǎng)品牌，前幾年我們看到很多，但大浪淘沙幾年下來真的能留下來的卻不多。我是做外貿(mào)ODM出身的，我覺得能留下來的品牌，他們的品牌定位都很精準(zhǔn)。茵曼走到今天也是如此，淘寶上最少有200家在模仿我們的模特、產(chǎn)品、模式，但是都沒有一個(gè)成功的。為什么？

因?yàn)槿魏文７拢�都只能模仿一個(gè)形，靈魂是模仿不了。就服裝品牌來講，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，視覺的策劃、搭配的理解、營(yíng)銷和產(chǎn)品包裝、團(tuán)隊(duì)達(dá)不到這個(gè)水準(zhǔn)，沒有系統(tǒng)配合都是模仿不到的。如果你再把價(jià)格放低，面向的也就不是這個(gè)顧客群體了。

連自己都打動(dòng)不了，你很難打動(dòng)顧客

第一，創(chuàng)業(yè)者一定要堅(jiān)持自己的方向，連自己都打動(dòng)不了，你很難打動(dòng)顧客。真心去認(rèn)同自己品牌，喜歡自己品牌、產(chǎn)品，才能把品牌的態(tài)度和自己態(tài)度傳遞給顧客，做品牌要從內(nèi)到外。

第二，產(chǎn)品質(zhì)量要不斷提高。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌里面，我們是第一家自己建造了實(shí)驗(yàn)室的。我們從摩擦值、PH值等各種測(cè)試都是模擬消費(fèi)者的感受來做實(shí)驗(yàn)，不對(duì)自己產(chǎn)品不斷進(jìn)行改善 都不敢放到市場(chǎng)上。

第三，不要盲目去變更想法。原本做韓風(fēng)的覺得艱難，就去做棉麻風(fēng)；做棉麻風(fēng)也覺得難，又跑去做OL風(fēng)，這樣很難成功，要堅(jiān)定自己的品牌風(fēng)格。服裝品牌會(huì)根據(jù)創(chuàng)始人的特性而走，會(huì)隨著創(chuàng)始人的年紀(jì)增大而受到影響，這是一種時(shí)代的特征。

08年的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)都是做18歲年輕人，那時(shí)就不少人擔(dān)心茵曼的棉麻風(fēng)會(huì)不會(huì)沒有人買，我們都沒敢告訴別人前期其實(shí)虧損了幾百萬，但是我們把之前的老顧客留存下來了，并且復(fù)購(gòu)率都做到比別人高，所以我們才有今天的發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做一些小而美的事情，產(chǎn)品不一定在多，而在精，要讓喜歡的人成為我們真正的鐵桿粉絲，把一群喜歡的人緊緊抓住。

舉個(gè)例子，如果哪一個(gè)品牌做“同志”的市場(chǎng)，可別小看這個(gè)領(lǐng)域的潛在能力。同性戀人群大多數(shù)高收入高學(xué)歷的，高創(chuàng)意的藝術(shù)人才有很多，對(duì)工作的瘋狂和極致的追求程度很高，大家有機(jī)會(huì)請(qǐng)到在這領(lǐng)域里有很高造詣的職員，是很大的榮幸。

這個(gè)市場(chǎng)很大，甚至可以把品牌做到全世界去。

如何看待互聯(lián)網(wǎng)品牌的未來

淘寶網(wǎng)未來存在很多機(jī)會(huì)。

在C店里有部分自然流量，我想創(chuàng)業(yè)者在那里還是有機(jī)會(huì)的。有些人沒看懂淘寶網(wǎng)和網(wǎng)紅的結(jié)合，像張大奕，為什么要轉(zhuǎn)到淘寶上來賣呢，最重要是用戶還沒有在微博上形成購(gòu)物的行為習(xí)慣，所以在微博上購(gòu)物會(huì)缺乏安全感，在淘寶這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上買東西心里會(huì)有一定安全感。

最近，很多農(nóng)村產(chǎn)品在淘寶上賣，阿里農(nóng)村在淘寶是一個(gè)很不錯(cuò)的發(fā)展。當(dāng)?shù)卣�府支持農(nóng)村淘寶，阿里對(duì)農(nóng)村也進(jìn)行很多培訓(xùn)。最重要的是，讓老百姓能上網(wǎng)購(gòu)物。像40歲50歲都懂淘寶購(gòu)物，以前他們可能并不接觸網(wǎng)購(gòu)，這一波變化帶來不少的機(jī)會(huì)，他們?cè)诙�三四線城市會(huì)成為新的一批消費(fèi)群體。分析這一波人群結(jié)構(gòu)，他們有什么需求，布局新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，抓住新顧客的特點(diǎn)，抓住這一波新人群的紅利，還是有很大機(jī)會(huì)的。

我認(rèn)為，品牌不分線上和線下。

今年雷軍也在說，不再瘋狂追求銷售額，先把產(chǎn)品做好。我以前從來不買華為，但是去以色列出差回來后我就狠狠地買了一臺(tái)華為最貴的手機(jī)，因?yàn)槲以谝陨�列看到華為手機(jī)的廣告，很顯眼很亮麗，中國(guó)的手機(jī)可以做到全世界，我覺得很驕傲。

華為和小米對(duì)比，華為把產(chǎn)品做得很好，線下很多渠道都可以買到華為的手機(jī)，但是小米在線下卻沒有購(gòu)買渠道，這是一個(gè)問題。

茵曼選擇布局線下是居于什么樣的思考？

1、在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，全渠道已經(jīng)步入融合的時(shí)代，不分線上線下。有一個(gè)服裝品牌，在天貓真正發(fā)力是從去年開始，他們家在全國(guó)有上千家門店，去年沖進(jìn)了類目TOP10，因?yàn)榫�下有根基，所以才能支持它在線上跑起來。

2、在品牌商面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)代，你要符合新的定價(jià)邏輯。這幾年看到奢侈品走到線上，還有高倍率的傳統(tǒng)品牌，想到互聯(lián)網(wǎng)上分一塊蛋糕。但因?yàn)橐��?jīng)過層層的代理，他們的高倍率定價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上很難賣得動(dòng)，離消費(fèi)者（接受）的價(jià)位相差很遠(yuǎn)。

3、我當(dāng)時(shí)在想，如果我們和傳統(tǒng)品牌做的一樣，還走原來單純賣貨的模式，肯定是死路一條。（我們?cè)诰�下做單店社群，經(jīng)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)）。

前兩年，其實(shí)我們覺得很恐怖。線上的增長(zhǎng)慢慢趨向于平穩(wěn)，還有很多人在瘋狂地砸廣告。

線上線下本質(zhì)上都是一樣，做得好才能得到好的位置、資源。所以你們可以看到在廣州深圳、二三四線城市都有我們的線下體驗(yàn)店。

到我們茵曼旗艦店把一個(gè)顧客引過來之后，除了能買到女裝，也能賣到其他品類的產(chǎn)品，凡是這個(gè)生活圈的我們逐漸都會(huì)有，這樣變成了一種生活方式，這樣可以有效提高我們的UV價(jià)值。

另一個(gè)考量點(diǎn)是提高品牌價(jià)值。

我們多品類多店的布局策略，可以讓品牌得到更全面的曝光、獲得更多單品入口的顧客。截止到今年，茵曼已經(jīng)涵蓋了鞋子、女裝、包包、鞋子、童裝、家居、內(nèi)衣、家具，這么多品類連結(jié)起來，就是一個(gè)慢生活的生活圈。

我們還鼓勵(lì)粉絲都可以去開店。原來的品牌方在線上和線下是相互博弈的，但是我們線下和線上的利益是共享的，完全同價(jià)同款，線上線下完全打通，我們采用的是零庫存模式，而傳統(tǒng)的零售模式是囤貨的模式，所以我們的模式很“輕”，而且同款同價(jià)、利益共享，這是我們的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

我們更多是一群年輕的粉絲店主。原來傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)，只會(huì)銷售賣貨，是很難達(dá)到我們標(biāo)準(zhǔn)的。茵曼千城萬店的模式具有很強(qiáng)的社群屬性，店主本人就要具有社群的能力，它是傳統(tǒng)門店、電商生意再加社群的一個(gè)結(jié)合體，用老的思維是玩不轉(zhuǎn)的。

第三，社群是千層萬變的。譬如在縣城里，一個(gè)人把我們的衣服發(fā)到朋友圈上，一傳十，十傳百，可以達(dá)到非同凡響的效果�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌把線上線下做好了，相互打通，能讓品牌知名度不斷的翻倍；開發(fā)成本沒有增反而降了，因?yàn)閿?shù)量增多了，成本自然降下來。線上其實(shí)還是在增長(zhǎng)，只是沒有那么猛，而線下也會(huì)逐漸回歸理性業(yè)態(tài)。

所以這是為什么我們能在短短一年時(shí)間，開到兩三百家體驗(yàn)店。我們的模式很輕，產(chǎn)品有很好的性價(jià)比，創(chuàng)業(yè)門檻低，可以實(shí)現(xiàn)快速的復(fù)制。

線上線下全渠道融合。

隨著我們門店的增多，我們的品牌效應(yīng)也會(huì)不斷疊加，疊加還會(huì)給我們帶來更多的新顧客，品牌的影響力會(huì)不斷的攀升，從而形成一個(gè)品牌線上線下的有機(jī)融合，會(huì)成為我們一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

別人不看好的，或許就是你的機(jī)會(huì)。

08年，我們做外貿(mào)，在江西和廣州都有工廠，我決定要做茵曼的時(shí)候，很多人都覺得我不可思議，覺得我不務(wù)正業(yè)，公司管理層都不理解不看好，當(dāng)時(shí)我頂著很大壓力。

現(xiàn)在國(guó)際大牌都來網(wǎng)上撈金，而線下呢，別人都在關(guān)店你還去開店，這樣能成功嗎？租金還在漲的時(shí)候你租得起嗎，但是當(dāng)別人都租不起的時(shí)候，租金反而降下來了。

當(dāng)線下沒有人看好它的時(shí)候，你能想到一個(gè)新的模式和新的機(jī)會(huì)去嘗試，你的生意可能會(huì)突圍而出。

我的經(jīng)驗(yàn)告訴我，當(dāng)你做的事情很多人都不看好，這里面往往會(huì)隱藏一些新的機(jī)會(huì)不為人知，當(dāng)大家都看好的時(shí)候人人搶著做的時(shí)候，可能就不太適合去做了。

我的觀點(diǎn)是，未來是一個(gè)全渠道融合的時(shí)代。誰能抓住誰就能崛起更多的新品牌、新機(jī)會(huì)，品牌的初期可以在網(wǎng)上布局，但是未來一定是要走到線下，兩條腿一起走才能走得順。

下一個(gè)時(shí)代的管理模式 

再來和大家談?wù)劰芾�，下一個(gè)時(shí)代的管理模式�，F(xiàn)在大眾創(chuàng)新萬眾創(chuàng)業(yè)，每一個(gè)年輕人都想創(chuàng)業(yè)，國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)帶來一波創(chuàng)意熱潮，從阿里巴巴到京東，股權(quán)都是集體分散的，從股權(quán)的集中度可以看出一個(gè)集團(tuán)有沒有未來。

現(xiàn)在不是一個(gè)獨(dú)權(quán)的時(shí)代，中國(guó)不缺老板。

創(chuàng)業(yè)是一個(gè)九死一生的游戲。我招人的時(shí)候喜歡招一些有失敗經(jīng)歷的人，只有他們失敗過才感受到創(chuàng)業(yè)者的辛酸是怎樣的，當(dāng)然一些成功者也有寶貴的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

未來的組織管理，第一個(gè)是敢分享，把股權(quán)分給能夠干事的人，成為你的伙伴。我們現(xiàn)在有十多個(gè)品牌，采用合伙人的機(jī)制。第二是設(shè)置進(jìn)入門檻，要他們對(duì)這個(gè)品牌有感情和認(rèn)同才能合作。三是要有資金投入進(jìn)來。如果你跟我說，我一分錢不拿，老方你集團(tuán)有錢你出錢，那一天你拍拍屁股說我不干了，這個(gè)項(xiàng)目扔給公司，這種事情沒人會(huì)跟你做。最后是從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理能力。當(dāng)下很多優(yōu)秀的專業(yè)人才，他可能是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)意專才，但是走上創(chuàng)業(yè)這條路，光有夢(mèng)想和單一的技能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。