茵曼二次布局線下門店 宣稱要超越MUJI

淘品牌對線下路徑的探索似乎永無止境。近期，淘品牌茵曼宣布布局線下門店并推出“千城萬店”計劃，宣稱要從線下超越無印良品。 

在大量淘品牌的激烈競爭下，已處于發(fā)展瓶頸期的各家企業(yè)正欲通過線下門店尋求新的增長點(diǎn)。從2010年開始，包括瑪薩瑪索、韓都衣舍、裂帛在內(nèi)的服裝淘品牌皆嘗試布局線下，最終瑪薩瑪索的嘗試以失敗告終，韓都衣舍直接對外表示沒有線下開店的計劃。而茵曼曾在2011年首次嘗試布局線下，卻也以失敗告終。有業(yè)內(nèi)人士表示，淘品牌布局線下失敗的本質(zhì)原因在于對于服裝零售的玩法一知半解。而此次茵曼的嘗試，若依舊以新手進(jìn)入服裝零售線下市場，用線上的玩法來做，那失敗也只是時間問題。

茵曼布局線下店

7月22日，剛獲得搜于特（東莞搜于特服裝股份有限公司，是集研發(fā)、設(shè)計、銷售和品牌建設(shè)與推廣為一體的服裝企業(yè)。目前，公司旗下?lián)碛兄�名的青春休閑服飾品牌“潮流前線”——編者注）注資的淘品牌茵曼宣布推出“千城萬店”計劃，擬進(jìn)軍國內(nèi)二三線城市的線下服裝市場。同時，茵曼還計劃擴(kuò)充鞋子、箱包、配飾、童裝、家具等品類，以此打造一線城市的線下茵曼生活空間，實(shí)現(xiàn)線上、線下的融合�！拔覀兊哪繕�(biāo)是超越無印良品。”茵曼母公司匯美集團(tuán)副總裁蔡穎表示。 

在發(fā)布會上，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華高調(diào)推出“茵曼+”的概念，并表示，計劃在全國的城市大量鋪開實(shí)體店，把店鋪打造成全品類的棉麻生活空間，并以此為依托打造“粉絲社群”。 

“我們成立全新的團(tuán)隊，相當(dāng)于一個項目部門來做”，茵曼CMO肖海坤在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，此次茵曼的線下拓展將以加盟的形式進(jìn)行，今年的招商目標(biāo)是200家，目前正在招募中。如果成功，2016年茵曼的線下店數(shù)目標(biāo)為1000家。 

對于加盟商與茵曼的合作形式，以及產(chǎn)品銷售，茵曼表示，加盟商的店鋪將以“0加盟費(fèi)、0庫存、0軟裝”的形式操作，“類似于線下體驗店”，而店鋪內(nèi)每款衣服都是唯一的，通過掃二維碼貨的價格，衣服的款式、價格線上線下同步更新，消費(fèi)者可以選擇現(xiàn)金支付或手機(jī)支付。支付完成后，也可以選擇現(xiàn)場帶走商品，或回家等快遞。 

雖然茵曼希望打造的是“一線城市的線下茵曼生活空間”，不過肖海坤表示，今年開設(shè)的200家店鋪，是計劃在二三四線城市開啟，而加盟的形式方面，茵曼不鼓勵在昂貴的shopping mall之中，而是希望是幾十平方米到一百平方米面積的店面，“我們計劃下一步在北上廣深等一線城市開店，但我們也不會選擇在繁華商圈的地方開設(shè)直營店，目前我們的模式還無法支撐高額的租金�！� 

方建華認(rèn)為，這是徹底的供應(yīng)鏈體系、貨品體系、價格體系、會員體系、盈利和服務(wù)體系的融會貫通，也是對傳統(tǒng)商業(yè)零售模式的重塑。

茵曼的二次擴(kuò)張

此次高調(diào)開設(shè)線下店的茵曼，其實(shí)早在三年前就進(jìn)行過一次實(shí)體店的探索。 

2011年9月，茵曼提出了OAO（一體化雙店經(jīng)營模式）和人機(jī)互動的概念，此后頻繁布局北方二三線城市。方建華當(dāng)年采取以直營為主、加盟為輔的策略，將店鋪一路擴(kuò)展到30多家。

不過，淘品牌線下之路卻沒有傳統(tǒng)品牌線上之路走得順利。由于線上線下貨品重疊，線上價格低于線下店面，導(dǎo)致消費(fèi)者最終拋棄線下走上線上，茵曼實(shí)體店開始全面關(guān)閉。 

而在今年重啟線下布局，在方建華看來，跟以前相比，現(xiàn)在傳統(tǒng)服裝企業(yè)在線下的經(jīng)營出現(xiàn)瓶頸，且智能手機(jī)、微信、支付、電商、物流都比較成熟，是個進(jìn)軍線下的合適時機(jī)。 

“之前我們沒有經(jīng)驗，當(dāng)時我們開始試水，感覺不理想就停掉了”，肖海坤在接受記者采訪時透露，茵曼一直很看好全渠道的銷售模式。

而為了調(diào)動線下加盟商的積極性，此次茵曼與加盟商采取收取服務(wù)費(fèi)用的盈利模式。 

肖海坤在接受記者采訪時表示，加盟商的盈利模式在于收取15%到30%的服務(wù)費(fèi)用。線上線下價格的統(tǒng)一，意味著茵曼將在線下銷售的產(chǎn)品部分利潤讓利給加盟商。不僅如此，肖海坤透露，“粉絲社群”將給加盟商帶來更多的收益。茵曼表示只要消費(fèi)者在實(shí)體店有過一次購買行為，就自動成為“粉絲”。其表示，成為“粉絲”后，是繼續(xù)回到實(shí)體店購買，還是在線購買，作為第一次“引流”的實(shí)體店都能從中獲得相應(yīng)的提成。

肖海坤認(rèn)為，茵曼看中線下店的體驗服務(wù)，線下是不能忽視的市場。而此次布局線下之前，茵曼曾經(jīng)做過實(shí)驗，加盟店中，10家店中有9家是賺錢的，因此，才計劃大規(guī)模布局。

加盟模式待考

目前正逢傳統(tǒng)服裝行業(yè)的“關(guān)店潮”、步入寒冬期之際，茵曼逆勢布局線下實(shí)體店，原因在于線上電商競爭加劇、利潤增長乏力。而線下布局能否讓茵曼找到新的利益增長點(diǎn)，還需要時間考驗。而淘品牌線下布局的最大難題，便在于線下零售經(jīng)驗的缺乏。 

中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊在接受記者采訪時透露，電商品牌從線上鋪到線下是為了尋找新的盈利增長點(diǎn)。實(shí)體店能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗，較大程度地滿足消費(fèi)者的情感需要，同時也可以彌補(bǔ)電商對消費(fèi)者需求滿足的滯后性，所以實(shí)體店鋪擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。在現(xiàn)在電商線上競爭加劇、流量獲取越來越困難的情況下，搶灘線下不失為企業(yè)跳出困境的戰(zhàn)略之一。 

雖然從2010年前后，各家淘品牌都在探索如何落地線下，但是線上品牌做線下布局依舊處于探索階段。而在各家品牌陸續(xù)進(jìn)行嘗試的五年之中，淘品牌多以失敗告終，甚至連茵曼自己的首次線下布局都并不成功。 

據(jù)記者了解，茵曼運(yùn)營線下的團(tuán)隊依舊以線上團(tuán)隊為主。肖海坤表示，目前茵曼正在招聘有服裝店經(jīng)驗的人，但是茵曼對人員需求并不龐大，因為大部分工作都是由原來的團(tuán)隊承擔(dān)，比如客服、供應(yīng)鏈、倉儲、IT等。而為了回避高昂的店面租金，肖海坤表示，選址不會鼓勵加盟商選擇位置較好，但店面租金較貴的百貨商店等。

但是，茵曼的加盟商業(yè)模式選擇并不被專家看好�！白詈诵牡囊稽c(diǎn)，茵曼需要的是專業(yè)的零售團(tuán)隊”，電商專家李成東在接受記者采訪時透露，茵曼需要獲得新的銷售渠道保證利益增長，但是服裝零售作為傳統(tǒng)生意有相應(yīng)的規(guī)則，“說白了，你門店選擇的好，就賣的好”，除此以外，渠道把控、實(shí)體店租金成本等，都是茵曼難啃卻必須啃的硬骨頭。對于茵曼的成功，李成東認(rèn)為，還需要觀望。

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茵曼背后：IPO悄然啟動

在茵曼大舉進(jìn)軍線下的背后，有著較為強(qiáng)勢的推手。

3月11日，東莞市搜于特服裝日前發(fā)布公告，宣布與匯美服裝（又稱“茵曼”）簽訂協(xié)議，搜于特向茵曼戰(zhàn)略投資3.24億元人民幣。

公開資料顯示，匯美服裝是多品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚服裝企業(yè)，有“茵曼”與“初語”兩大品牌，“茵曼”品牌群以“棉麻藝術(shù)家”原創(chuàng)設(shè)計為定位，“初語”品牌群以“藝術(shù)都市”潮流感為設(shè)計風(fēng)格。

現(xiàn)階段匯美服裝旗下已上線的品牌共8個，目標(biāo)人群鎖定為18~45歲追求高品質(zhì)生活的時尚女性消費(fèi)者，初步構(gòu)成風(fēng)格差異化且互補(bǔ)的“互聯(lián)網(wǎng)時尚女裝品牌”。

公告顯示，匯美服裝2014年資產(chǎn)總額為4.64億元，凈資產(chǎn)為2億元，營收為9.556億元，凈利潤為3890萬元。匯美服裝2013年凈利潤為3412萬元，2012年為2001萬元。

匯美服裝預(yù)測，2015年及2016年凈利潤分別達(dá)到人民幣7000萬元及人民幣1億元。本次交易完成后，匯美服裝擬立刻啟動申請在A股上市，并計劃于2015年12月31日之前向中國證監(jiān)會提交A股上市申請。

事實(shí)上，不僅匯美服裝，其余服裝淘品牌亦對外宣布了上市意向。裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)數(shù)次對外強(qiáng)調(diào)，上市計劃是該公司發(fā)展的一部分。而韓都衣舍對上市的期望更高。

但值得人注意的是，國內(nèi)女裝企業(yè)沖擊IPO的成功率并不高。公開資料顯示，自2011年起，先后有10家傳統(tǒng)女裝企業(yè)沖擊IPO，但絕大多數(shù)以失敗告終。其中，拉夏貝爾在2012年排隊沖擊IPO，卻在2013年5月被證監(jiān)會終止審查，最終輾轉(zhuǎn)香港才成功上市。

朱慶驊在接受記者采訪時認(rèn)為，女裝淘品牌的上市成功率會更低。其表示，在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展起來的淘品牌沒有過硬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這導(dǎo)致它們在品牌后期增長速度減緩，此外在追求快速反應(yīng)、靈活供應(yīng)的女裝行業(yè)，供應(yīng)鏈的完善程度更是直接決定了品牌的競爭力和成長速度，所以淘品牌上市需要承擔(dān)更大的風(fēng)險。