Burberry 100％控股在華業(yè)務 啟動重資產運營

英國奢侈品公司Burberry Group PLC博柏利終于全資控股了其在中國的零售業(yè)務。博柏利日前發(fā)布的一份聲明稱，公司以5400萬英鎊從耀萊控股有限公司(Sparkle Roll Holdings Limited)手中收購了剩余15％的中國公司股權。

博柏利的新聞發(fā)言人告訴第一財經(jīng)記者，早在2015年9月就開始醞釀實施這項計劃。目前，公司在中國內地擁有65家零售網(wǎng)點店鋪。據(jù)博柏利方面透露，完成收購后，公司在今明兩年間會新開出9家店。

分析人士認為，收購中國業(yè)務剩余的15％股權，顯示出博柏利對中國市場的重視，雖然中國市場的增速已經(jīng)減緩，但是中國奢侈品消費者的購買力依然強大。

中國市場值多少錢？

作為最早一批進入中國內地的奢侈品品牌，博柏利于1993年在上海博柏利以特許經(jīng)營方式進入中國。在中國生意合作伙伴的幫助下，這個創(chuàng)立于1856年的奢侈品牌以獨具特色的格紋圖樣廣為人知。

但到了2010年，博柏利宣布以7000萬英鎊的價格從其特許經(jīng)營伙伴香港國行集團有限公司(Kwok Hang Holding)收回85%的股權，這也意味著公司在亞太地區(qū)的團隊直接負責中國國內地市場的店鋪，原本的特許經(jīng)營店成了直營店。

2010年收回中國經(jīng)營權曾被認為是博柏利發(fā)展路上最成功的一步棋。公司首席執(zhí)行官Angela Ahrendts接受媒體采訪時曾透露，截至2013年，品牌在中國市場投資超過5000萬美元，在35個城市開設了70間精品店。中國成為博柏利發(fā)展最快的市場，在2012~2013財年取得雙位數(shù)的同店銷售增長，為集團貢獻15%的銷售收入，而中國人在海外Burberry博柏利專賣店的消費也占到集團總收入的10%。

不過，好景不長，由于多方面原因，內地的奢侈品銷售業(yè)績在經(jīng)歷過瘋狂的擴張后開始疲軟。

曾手握博柏利中國業(yè)務剩下的15%股權的耀萊控股即使在2010年的收購風波中也“未曾拋頭露臉”，始終保持低調。這家被外媒報道稱是博柏利在中國的“安靜的一個小股東、合作伙伴”。其關聯(lián)公司耀萊集團是香港上市公司，公司90%以上的業(yè)務是賣豪車，比如賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯等豪車都是這家公司在做的代理經(jīng)銷，剩下的則是代理一些歐美頂級腕表、珠寶品牌。

加上六年前的那筆交易，博柏利總共為其中國業(yè)務付出了超過10億元人民幣的代價�！�5400萬英鎊換15%的股權，我覺得不便宜。”服裝品牌管理專家、優(yōu)他國際時尚管理集團總裁楊大筠向第一財經(jīng)記者表示，“這或是因為合同期未到，而品牌方急需收回運營權，另一方代理方則對中國未來的期望值較高�！�

下一步計劃

博柏利此次的收購與其全球的戰(zhàn)略布局分不開。

雖然如今的奢侈品市場整體低迷，不過每家的走衰皆有其不同的原因。品牌采用直營還是代理模式，除了與該品牌在這個市場的發(fā)展程度相關，還與品牌整體的戰(zhàn)略規(guī)劃相關。

有消息稱，博柏利此前希望通過耀萊集團提高品牌定位，引入高端系列，但被耀萊集團以“難被消費者接受”為由拒絕，分歧最終導致解約。 而對于博柏利而言，在經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展后，這家公司如今想要做的是品牌升級改造，擺脫此前“英倫格紋爛大街”的狀態(tài)。

在過去數(shù)十年的國際市場拓展中，博柏利的“放權”讓全球都知道了這個英倫品牌。公司在2000年后采取“以量取勝”策略，攻占大眾市場，這為公司和股東帶來了豐厚收益，但也令品牌失去光環(huán)。

在過去的五年里，這家公司一直在致力于重建品牌高檔次的形象。比如2012年年初，博柏利斥資1.81億歐元從法國香水公司Interparfums SA(ITP.PA)回收香水和美容授權業(yè)務;去年年底在與它的法國代理商合同到期后不再續(xù)約，收回童裝業(yè)務納入內部自營;而在日本市場，博柏利宣布與合作了多年的三洋商社的代理合約到2015年春夏系列為止。這家公司認為，這一系列的決定是為了確保旗下所有產品線與其奢侈定位的策略相符。

回收乃大勢所趨

楊大筠認為，博柏利從經(jīng)銷商手中收回運營權這樣的行為是正確且必要的選擇。需求旺盛的時候，大牌愿意借助海外合作伙伴的資金以及渠道來幫助他們開拓市場，迅速擴張，但現(xiàn)在經(jīng)濟下滑，大多數(shù)奢侈品都受到影響。“品牌商要乘這個時間段調整發(fā)展策略。”根據(jù)他的經(jīng)驗，首先是去掉中間的經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，“也許短時間來看，會增加各項運營成本，但長時間來說，有利于品牌的重塑，重獲新的增長機會”。

在中國，國際大牌收回其在華經(jīng)營權的情況并不鮮見。目前相當一部分國際一線大牌都已經(jīng)在中國采取直營模式，或者在逐步收回經(jīng)營代理權的過程中。

比如曾經(jīng)因為美劇《欲望都市》(Sex and the City)而聲名大噪的高端鞋履品牌周仰杰(Jimmy Choo)在2007年與On Pedder集團達成銷售協(xié)議，并由該集團將品牌引入中國市場。此后，于2009年轉為由上海庫圖工貿有限公司負責經(jīng)營專賣店的銷售業(yè)務。2012年，Jimmy Choo從上海庫圖工貿有限公司手中取回中國內地的商業(yè)經(jīng)營權。此外，諸如雨果博斯(Hugo Boss)、蔻馳(Coach)等品牌也早已完成了中國經(jīng)營權的回購。有觀點甚至認為，博柏利此次的舉措已經(jīng)晚了。

“實際上，自營的話反而會有效控制產業(yè)鏈，使得品牌能夠降低整個鏈條上的成本。而且對于渠道、形象的控制都有利�！鄙莩奁奉I域專家、財富品質研究院院長周婷甚至表示，在奢侈品領域，經(jīng)銷商代理商最終都要被消滅，“市場做開了品牌肯定要收回，去中間化”。

博柏利依舊看好中國市場。在接受第一財經(jīng)記者采訪時，這家公司的發(fā)言人透露，在2016~2017財年中將新開出9家新店，同時關閉6家舊店。這也許是一個積極的信號。因為根據(jù)貝恩咨詢公司的統(tǒng)計，博柏利在2015年一整年中未有新門店開業(yè)，而其七成左右的店鋪均是在2012年及以前開業(yè)的。