鞏固主線形象 Burberry“斷腕”砍掉三大副線

只有鞏固主線形象才能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

在全球奢侈品市場(chǎng)增速放緩以及品牌自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)未達(dá)預(yù)期的形勢(shì)下，英倫奢侈品牌Burberry正進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品策略變革。

Burberry公司CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)日前宣布，其三大品牌Burberry Prorsum、Burberry London 和Burberry Brit 會(huì)在2016年底前逐漸退出歷史舞臺(tái)，所有產(chǎn)品類別將統(tǒng)一整合為單一的“Burberry”主品牌。

這意味著，Burberry前首席執(zhí)行官Rose Marie Bravo時(shí)代沿用至今的產(chǎn)品策略宣告終結(jié)。奢侈品業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，Burberry砍掉副線品牌，與新形勢(shì)下奢侈品商業(yè)模式變革，以及Burberry市場(chǎng)戰(zhàn)略變革相關(guān)。

為何要砍掉副線品牌?

“此項(xiàng)計(jì)劃是為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需要。” Bailey 在公開(kāi)聲明中談及砍掉副線品牌的原因時(shí)表示，“之前設(shè)立副線是因?yàn)锽urberry對(duì)批發(fā)渠道銷售額的依賴，但出于當(dāng)下截然不同情況的考慮，Burberry將品牌的一致性視為重中之重�！�

在批發(fā)渠道創(chuàng)造過(guò)70%銷售額，而零售渠道貢獻(xiàn)30%銷售額的時(shí)代，這些分類被創(chuàng)造了出來(lái)，但現(xiàn)在前端零售的市場(chǎng)份額變得更大，品牌一致性變得更為關(guān)鍵。

Bailey說(shuō)：“今后仍然會(huì)像今天一樣有各種各樣的產(chǎn)品，只不過(guò)它們都將叫做Burberry，一個(gè)統(tǒng)一、一致的奢侈品牌。我們相信這會(huì)讓品牌變得更直觀、更易懂。我們有信心，這將使公司的運(yùn)作變得更有效率和生產(chǎn)力。”

名字僅為Burberry的新品牌將側(cè)重該公司的英國(guó)根源以及強(qiáng)調(diào)在倫敦進(jìn)行的設(shè)計(jì)與研發(fā)。Bailey還表示：“我們相信這將為我們的顧客提供更簡(jiǎn)潔與直觀的形象。這并不僅僅是門(mén)面功夫，而是巨大的變革。”

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者表示：“此前奢侈品消費(fèi)群體不是特別大，奢侈品牌可能需要通過(guò)不同的副線品牌來(lái)滿足不同消費(fèi)群體的需求，但現(xiàn)在出現(xiàn)了三種新?tīng)顩r，讓奢侈品牌不得不考慮副線存在的意義。”

第一是，一般副線的定位與價(jià)格相對(duì)于主品牌較低，但設(shè)計(jì)上會(huì)比較相近，有的副線因此成長(zhǎng)快速甚至?xí)�拉低品牌，形成�?duì)品牌價(jià)值的稀釋;第二是，現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)者更加廣泛，副線品牌不能很好地進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，反而由于副線品牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)都需要單獨(dú)進(jìn)行，可能對(duì)品牌造成更多的成本壓力;第三是，更多奢侈品牌看到電商趨勢(shì)，電商社交媒體已經(jīng)給了消費(fèi)者更多全球性視野，繁雜的副牌分類已經(jīng)沒(méi)有更多的意義。

實(shí)際上，上述三種狀況也體現(xiàn)在，近幾年來(lái)不少奢侈品牌都采取了類似的產(chǎn)品策略調(diào)整上。2015年上半年，輕奢品牌Kate Spade逐漸關(guān)閉了旗下副線品牌Kate Spade Saturday的19家店鋪和男裝品牌Jack Spade的12家店鋪。在2014年第四季度，這兩個(gè)品牌的凈收入下滑到1.265億美元，而上年同期為1.852億美元。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Michael Kors此前收回旗下Kors by Michael Kors這條價(jià)格門(mén)檻更低的副線，理由是它的存在會(huì)令消費(fèi)者對(duì)主線與副線的定位產(chǎn)生困擾，進(jìn)而影響品牌整體形象。

為主線奢侈品牌Marc Jacobs貢獻(xiàn)七成銷售額的副牌Marc by Marc Jacobs，2015年3月也在與主線合并后黯然退場(chǎng)。另一美國(guó)奢侈品牌Marc Jacobs確認(rèn)，將副線Marc by Marc Jacobs合并入主線品牌Marc Jacobs。其CEO塞巴斯蒂安·蘇爾(Sebastian Suhl)在宣布決定時(shí)就是這么說(shuō)的。原因有兩個(gè)：首先，不管是高端還是低端、高定還是親民，今天人們都在網(wǎng)上購(gòu)物，為什么要把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)呢?其次，消費(fèi)者總會(huì)被各種不同的名字弄糊涂。

意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線品牌D&G在2011年的營(yíng)收達(dá)到4億歐元(約合26.8億元人民幣)，甚至一度超過(guò)Dolce&Gabbana。Dolce&Gabbana的兩位創(chuàng)始人為保住象征品牌靈魂的主線，也忍痛關(guān)閉副線品牌。

副線曾經(jīng)的角色

Burberry這個(gè)1856年創(chuàng)建的英國(guó)老牌，旗下有多個(gè)子品牌。Burberry Prorsum是其在1904年開(kāi)創(chuàng)的，定位追求時(shí)尚的高端客群，多為走秀款，價(jià)格最高，定價(jià)區(qū)間在2000美元~1萬(wàn)美元之間(約合人民幣1.2萬(wàn)元~7萬(wàn)元);Brit則只有五年歷史，是品牌低端線，定位年輕人且風(fēng)格更為親民休閑，也更適合日常穿著，價(jià)格區(qū)間在750美元~2500美元之間(約合人民幣4800元~1.6萬(wàn)元);London系列則以正裝為主，定位和價(jià)格均介于prorsum和Brit之間，其剪裁更加合身，設(shè)計(jì)更為保守;Burberry還針對(duì)18~24歲的年輕人推出過(guò)運(yùn)動(dòng)系列Sports，Sports旗下的手表和香水在過(guò)去多受到男性消費(fèi)者的青睞。

實(shí)際上，最早啟用副線品牌概念的是Armani。從1981年Giorgio Armani嘗試創(chuàng)立副線品牌Emporio Armani開(kāi)始，相當(dāng)多的時(shí)裝與奢侈品牌相繼推出相應(yīng)的副線系列。他們以主線為光環(huán)、基調(diào)，誘惑著年輕但經(jīng)濟(jì)能力尚不足以負(fù)擔(dān)正牌奢侈品的消費(fèi)者。

周婷認(rèn)為：“副線品牌親民的價(jià)格、更年輕的形象成功吸引更多消費(fèi)者，極大地提高了品牌的銷售額，同時(shí)它們還可以仰仗著主品牌的奢侈光環(huán)，保持較高利潤(rùn)率，但過(guò)多復(fù)雜的品牌線使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線定位的認(rèn)知障礙，如果管理失當(dāng)會(huì)面臨整個(gè)品牌價(jià)值被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，只有鞏固主線形象才能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。”

“品牌延伸從短期來(lái)看是一種很好的營(yíng)銷策略，當(dāng)從長(zhǎng)期來(lái)看很有可能嚴(yán)重影響品牌形象�！鄙莩奁沸袠I(yè)的資深專家Vincent Bastien曾在《奢侈品策略》中也寫(xiě)道。

本次盡管砍掉了三個(gè)副線，但Buberry的發(fā)言人朱利安·佩恩(Julian Payne)說(shuō)，公司不會(huì)裁員，而整個(gè)產(chǎn)品的規(guī)模和價(jià)格也不會(huì)改變，就只是名字變了(店鋪的名字也要變，此前那些叫 Burberry Brit-only 的店將統(tǒng)統(tǒng)改成Burberry)。

實(shí)際上，對(duì)于Burberry來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)布局變化也早見(jiàn)端倪，它曾關(guān)閉運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線Burberry Sports。2015年其還與日本三洋商會(huì)續(xù)簽新約，決定收回分銷權(quán)，關(guān)閉針對(duì)日本市場(chǎng)Burberry Black Label及Burberry Blue Label兩個(gè)系列。45年前，Burberry和日本三洋商會(huì)簽署了授權(quán)協(xié)議，限定在日本市場(chǎng)推出標(biāo)識(shí)black/blue label的年輕副線——連作為總部的英國(guó)都沒(méi)有設(shè)立兩個(gè)系列品牌的零售服務(wù)。

Burberry 10月發(fā)布的最新年度中期財(cái)報(bào)顯示，在截至9月30日的上半財(cái)年中，Burberry營(yíng)收總額達(dá)11.05億英鎊，略高于2014年同期的11.0億英鎊，但未達(dá)到分析師預(yù)期的11.6億英鎊。其中零售業(yè)務(wù)的總營(yíng)收為7.74億英鎊，盡管較2014年同期取得了3.8%的增幅，但也遠(yuǎn)遜于分析師期望的8.18億英鎊的目標(biāo)。品牌一致性的調(diào)整或許也是Burberry提振業(yè)績(jī)的方式之一。