鞏固主線形象 Burberry“斷腕”砍掉三大副線

只有鞏固主線形象才能扭轉局勢。

在全球奢侈品市場增速放緩以及品牌自身業(yè)績增長未達預期的形勢下，英倫奢侈品牌Burberry正進行新一輪的產(chǎn)品策略變革。

Burberry公司CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)日前宣布，其三大品牌Burberry Prorsum、Burberry London 和Burberry Brit 會在2016年底前逐漸退出歷史舞臺，所有產(chǎn)品類別將統(tǒng)一整合為單一的“Burberry”主品牌。

這意味著，Burberry前首席執(zhí)行官Rose Marie Bravo時代沿用至今的產(chǎn)品策略宣告終結。奢侈品業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示，Burberry砍掉副線品牌，與新形勢下奢侈品商業(yè)模式變革，以及Burberry市場戰(zhàn)略變革相關。

為何要砍掉副線品牌?

“此項計劃是為應對市場需要�！� Bailey 在公開聲明中談及砍掉副線品牌的原因時表示，“之前設立副線是因為Burberry對批發(fā)渠道銷售額的依賴，但出于當下截然不同情況的考慮，Burberry將品牌的一致性視為重中之重�！�

在批發(fā)渠道創(chuàng)造過70%銷售額，而零售渠道貢獻30%銷售額的時代，這些分類被創(chuàng)造了出來，但現(xiàn)在前端零售的市場份額變得更大，品牌一致性變得更為關鍵。

Bailey說：“今后仍然會像今天一樣有各種各樣的產(chǎn)品，只不過它們都將叫做Burberry，一個統(tǒng)一、一致的奢侈品牌。我們相信這會讓品牌變得更直觀、更易懂。我們有信心，這將使公司的運作變得更有效率和生產(chǎn)力�！�

名字僅為Burberry的新品牌將側重該公司的英國根源以及強調在倫敦進行的設計與研發(fā)。Bailey還表示：“我們相信這將為我們的顧客提供更簡潔與直觀的形象。這并不僅僅是門面功夫，而是巨大的變革�！�

財富品質研究院院長周婷對記者表示：“此前奢侈品消費群體不是特別大，奢侈品牌可能需要通過不同的副線品牌來滿足不同消費群體的需求，但現(xiàn)在出現(xiàn)了三種新狀況，讓奢侈品牌不得不考慮副線存在的意義。”

第一是，一般副線的定位與價格相對于主品牌較低，但設計上會比較相近，有的副線因此成長快速甚至會拉低品牌，形成對品牌價值的稀釋;第二是，現(xiàn)在奢侈品消費者更加廣泛，副線品牌不能很好地進行市場區(qū)隔，反而由于副線品牌設計、生產(chǎn)、運營都需要單獨進行，可能對品牌造成更多的成本壓力;第三是，更多奢侈品牌看到電商趨勢，電商社交媒體已經(jīng)給了消費者更多全球性視野，繁雜的副牌分類已經(jīng)沒有更多的意義。

實際上，上述三種狀況也體現(xiàn)在，近幾年來不少奢侈品牌都采取了類似的產(chǎn)品策略調整上。2015年上半年，輕奢品牌Kate Spade逐漸關閉了旗下副線品牌Kate Spade Saturday的19家店鋪和男裝品牌Jack Spade的12家店鋪。在2014年第四季度，這兩個品牌的凈收入下滑到1.265億美元，而上年同期為1.852億美元。它的競爭對手Michael Kors此前收回旗下Kors by Michael Kors這條價格門檻更低的副線，理由是它的存在會令消費者對主線與副線的定位產(chǎn)生困擾，進而影響品牌整體形象。

為主線奢侈品牌Marc Jacobs貢獻七成銷售額的副牌Marc by Marc Jacobs，2015年3月也在與主線合并后黯然退場。另一美國奢侈品牌Marc Jacobs確認，將副線Marc by Marc Jacobs合并入主線品牌Marc Jacobs。其CEO塞巴斯蒂安·蘇爾(Sebastian Suhl)在宣布決定時就是這么說的。原因有兩個：首先，不管是高端還是低端、高定還是親民，今天人們都在網(wǎng)上購物，為什么要把產(chǎn)品區(qū)分開來呢?其次，消費者總會被各種不同的名字弄糊涂。

意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線品牌D&G在2011年的營收達到4億歐元(約合26.8億元人民幣)，甚至一度超過Dolce&Gabbana。Dolce&Gabbana的兩位創(chuàng)始人為保住象征品牌靈魂的主線，也忍痛關閉副線品牌。

副線曾經(jīng)的角色

Burberry這個1856年創(chuàng)建的英國老牌，旗下有多個子品牌。Burberry Prorsum是其在1904年開創(chuàng)的，定位追求時尚的高端客群，多為走秀款，價格最高，定價區(qū)間在2000美元~1萬美元之間(約合人民幣1.2萬元~7萬元);Brit則只有五年歷史，是品牌低端線，定位年輕人且風格更為親民休閑，也更適合日常穿著，價格區(qū)間在750美元~2500美元之間(約合人民幣4800元~1.6萬元);London系列則以正裝為主，定位和價格均介于prorsum和Brit之間，其剪裁更加合身，設計更為保守;Burberry還針對18~24歲的年輕人推出過運動系列Sports，Sports旗下的手表和香水在過去多受到男性消費者的青睞。

實際上，最早啟用副線品牌概念的是Armani。從1981年Giorgio Armani嘗試創(chuàng)立副線品牌Emporio Armani開始，相當多的時裝與奢侈品牌相繼推出相應的副線系列。他們以主線為光環(huán)、基調，誘惑著年輕但經(jīng)濟能力尚不足以負擔正牌奢侈品的消費者。

周婷認為：“副線品牌親民的價格、更年輕的形象成功吸引更多消費者，極大地提高了品牌的銷售額，同時它們還可以仰仗著主品牌的奢侈光環(huán)，保持較高利潤率，但過多復雜的品牌線使得消費者對產(chǎn)品線定位的認知障礙，如果管理失當會面臨整個品牌價值被稀釋的風險，只有鞏固主線形象才能扭轉局勢�！�

“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略，當從長期來看很有可能嚴重影響品牌形象�！鄙莩奁沸袠I(yè)的資深專家Vincent Bastien曾在《奢侈品策略》中也寫道。

本次盡管砍掉了三個副線，但Buberry的發(fā)言人朱利安·佩恩(Julian Payne)說，公司不會裁員，而整個產(chǎn)品的規(guī)模和價格也不會改變，就只是名字變了(店鋪的名字也要變，此前那些叫 Burberry Brit-only 的店將統(tǒng)統(tǒng)改成Burberry)。

實際上，對于Burberry來說，其市場布局變化也早見端倪，它曾關閉運動產(chǎn)品線Burberry Sports。2015年其還與日本三洋商會續(xù)簽新約，決定收回分銷權，關閉針對日本市場Burberry Black Label及Burberry Blue Label兩個系列。45年前，Burberry和日本三洋商會簽署了授權協(xié)議，限定在日本市場推出標識black/blue label的年輕副線——連作為總部的英國都沒有設立兩個系列品牌的零售服務。

Burberry 10月發(fā)布的最新年度中期財報顯示，在截至9月30日的上半財年中，Burberry營收總額達11.05億英鎊，略高于2014年同期的11.0億英鎊，但未達到分析師預期的11.6億英鎊。其中零售業(yè)務的總營收為7.74億英鎊，盡管較2014年同期取得了3.8%的增幅，但也遠遜于分析師期望的8.18億英鎊的目標。品牌一致性的調整或許也是Burberry提振業(yè)績的方式之一。