回力重回一線商圈 老字號華麗轉(zhuǎn)身做“潮鞋”

      2008年，《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的片場出現(xiàn)，腳下一雙雪白球鞋就是來自中國的“回力經(jīng)典款鞋”，這雙在國內(nèi)僅賣幾十元的鞋子，在歐洲迅速賣到50歐元。那年夏天，蒙古總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等一批受邀觀摩北京奧運會的外國客人，都來到了北京利生體育用品商廈選購中國國貨“回力球鞋”。

    2009年，北京理工大學(xué)，上海回力鞋業(yè)有限公司黨委書記、執(zhí)行董事桂成鋼正在為大學(xué)生演講。在互動環(huán)節(jié)中，大學(xué)生有關(guān)“回力”是潮牌的認同，讓桂成鋼又驚又喜。 “產(chǎn)品的定位，需從消費者的心中探尋”，“要發(fā)展，就要抓住年輕人的心”，桂成鋼更加堅定了要將已有85年歷史的老品牌“回力”，再造為時尚品牌的決心。

     回力的鞋面可以DIY

    幾十年前，身穿梅花牌運動服，腳穿回力牌運動鞋算得上是“國民標配”。2000年，回力鞋業(yè)總廠整體破產(chǎn)，“新回力”誕生，開始轉(zhuǎn)型為品牌經(jīng)營，但在市場經(jīng)濟大潮中打斗多年，企業(yè)經(jīng)營仍顯艱難。直至2008年以來，回力牢牢抓住北京奧運會和2010年上海世博會的兩次歷史機遇，才又踏上了新的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路。

    雖然奧蘭多讓回力經(jīng)典鞋火了一把，可若是一成不變，也并不能走得更遠。如何在經(jīng)典中凸顯時尚而融入新時代潮流，是“回力球鞋”要持久發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)。

    “適合當(dāng)代年輕人的審美觀念”才是關(guān)鍵所在，桂成鋼這樣認為。 2009年9月，回力與上海工業(yè)設(shè)計協(xié)會、上海設(shè)計創(chuàng)意中心等，在上海四所高校開展了“創(chuàng)新回力，暢想世博”手繪鞋設(shè)計競賽和校園市集巡展活動。這次活動不僅激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)意，也迅速改變了回力產(chǎn)品款式陳舊、色彩單調(diào)的舊貌，展現(xiàn)了全新的“回力”形象：鞋面上印上了色彩鮮艷的時尚圖案，材料采用了漸變色，中國傳統(tǒng)的圖騰、古老文字、卡通形象和吉祥圖案等，都成了新款回力鞋的主題�；亓Σ粩嘣谛�子的色彩、材質(zhì)、樣式上下功夫，持續(xù)開發(fā)了200個系列、5000個品種的鞋款。

    短短幾年，回力產(chǎn)品線得以豐富完善。而回力回歸時尚的切入點，當(dāng)數(shù)推出設(shè)計師手繪限量版帆布球鞋項目。在白凈的球鞋上，顧客喜歡什么圖案，設(shè)計師就畫什么圖案，顧客也可以自己回去用彩筆DIY一把。在上海世博會期間，色彩斑斕的世博主題手繪鞋進入國際信息發(fā)展網(wǎng)館展示，讓不少中外游客稱贊其“太潮了”。

    2010年9月中旬，回力鞋業(yè)在平?jīng)雎坊亓εf廠址開出了第一家旗艦店。當(dāng)時不僅店內(nèi)人氣爆棚，每天下午還出現(xiàn)了門外顧客排隊購鞋的壯觀場面。 

    反光鞋成潮人最愛

    回力，喻指回天之力。桂成鋼非常堅定地認識到，不僅要從外在款式上創(chuàng)新，還要在內(nèi)涵技術(shù)上進行創(chuàng)新。

    一項項的新技術(shù)引入“回力”鞋的設(shè)計中。針對橡膠底鞋悶，容易產(chǎn)生腳汗臭味的特性，2000年，回力公司優(yōu)選了新型抗菌防臭劑，加入到海綿內(nèi)底或鞋幫里，使產(chǎn)品增添了抗菌防臭功能。 2001年，回力又將電繡、高頻燙塑工藝嫁接在鞋類產(chǎn)品上。2002年，回力率先采用熱壓工藝技術(shù)，桂成鋼介紹說，以前是滾筒熱壓，現(xiàn)在采用的是模具熱壓，后者花紋清晰，這些花紋不僅是為了美觀，更有“止剎”作用，還能保護腳趾。

    “我們最近開發(fā)的‘多彩定向反光’鞋銷路特別好�！惫鸪射摻榻B：“這種鞋子采用的是納米級玻璃晶體材料涂覆在鞋幫彩色圖案表面，能在定向光線照射下反射出不同顏色的光�！边@鞋不僅色彩艷麗時尚，而且還有安全警示作用。此款鞋一經(jīng)推出，就成為很多潮人的最愛，因為它“實在太酷了”。

    “將運動與休閑結(jié)合，將時尚與經(jīng)典結(jié)合”，這一產(chǎn)品開發(fā)理念的形成，促使回力“時尚運動、健康運動、專業(yè)運動”的三相定位模式應(yīng)運而生，并傳遞出了新時代的“潮”味。 

    回力重回一線商圈

    十年前，回力鞋因為樣式陳舊，在上海一線百貨店遭遇撤柜，這成了桂成鋼多年來的心結(jié)。如今，回力鞋以經(jīng)典與時尚結(jié)合的新形象重回一線商圈。自2010年進入杭州銀泰百貨后，現(xiàn)在上海大寧國際、日月光、來福士、港匯廣場等都能找到回力鞋專柜。時尚動感的產(chǎn)品，點綴在經(jīng)典懷舊設(shè)計的店鋪環(huán)境中，充滿著一種歷史的穿越感，成為商場內(nèi)一道頗具特色的風(fēng)景線。去年，回力還在天貓商城開出了首家網(wǎng)上官方旗艦店，其在網(wǎng)上的銷量猛增。

    桂成鋼透露，目前，除十家直營店外，回力的專賣店已有近千家。

    一條新的發(fā)展之路，正在回力人腳下延伸……