李寧這半年：更會(huì)賺錢(qián)了，電商增長(zhǎng)超100%

李寧復(fù)出后，非常看重電商渠道，并且向一線的阿里員工認(rèn)真求教。

電商業(yè)務(wù)銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，在李寧總收入的占比，則從7%提升到12.8%。圍繞“產(chǎn)品-營(yíng)銷-體驗(yàn)”的“創(chuàng)新”，改善新品銷售占比結(jié)構(gòu)。

今年被認(rèn)為是李寧全渠道業(yè)務(wù)的重點(diǎn)突破階段，主要從以下幾方面布局：1.促銷推廣及會(huì)員平臺(tái)建設(shè)。2. O2O全渠道庫(kù)存一體化系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)。3.多品牌發(fā)展策略，2016年目標(biāo)凈增300-500個(gè)銷售點(diǎn)。

李寧的目標(biāo)正從傳統(tǒng)體育裝備供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”服務(wù)提供商。1.產(chǎn)品創(chuàng)新。2.營(yíng)銷創(chuàng)新。3.體驗(yàn)創(chuàng)新。

8月11日早間，李寧有限公司發(fā)布中期業(yè)績(jī)公告。公告顯示，到2016年6月30日的半年內(nèi)，李寧凈利潤(rùn)達(dá)1.13億元人民幣，較去年同期虧損2900萬(wàn)元有明顯改善，收入則上升13%，達(dá)35.96億元。

這是李寧自2015年度扭虧為盈及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正之后，保持的持續(xù)性盈利。其中，電商業(yè)務(wù)銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，在李寧總收入的占比，則從7%提升到12.8%。

身為創(chuàng)始人的李寧，這兩年以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)重新投入，對(duì)電商渠道也極為重視。

記者曾經(jīng)目睹，李寧在幾個(gè)月前帶上其電商負(fù)責(zé)人，專程拜訪位于杭州的阿里巴巴西溪園區(qū)。他約見(jiàn)的并非阿里CEO張勇或其他高管，而是天貓服飾運(yùn)動(dòng)戶外的一線員工。一個(gè)小時(shí)的交流中，李寧認(rèn)真做筆記，不時(shí)提問(wèn)，像極了課堂上認(rèn)真聽(tīng)講的學(xué)生，完全看不出這是一位商界的風(fēng)云人物。

李寧的努力，開(kāi)始得到回報(bào)。

虧損多年之后，回歸體育本質(zhì)

據(jù)2015年度全年業(yè)績(jī)公告顯示，李寧收入增長(zhǎng)17%至70.89億元；凈利潤(rùn)提升7.95億元，由虧損7.81億元人民幣至盈利1400萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)自2011年來(lái)的首次盈利。

回顧過(guò)去幾年，“讓改變發(fā)生”的多品牌、國(guó)際化策略未能讓李寧沖破百億大關(guān)，相反其國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一寶座幾度搖搖欲墜。2010年，李寧營(yíng)收95億，離100億僅一步之遙，地位如日中天。2011年卻出現(xiàn)大量庫(kù)存積壓，2012年大量裁員、關(guān)店，年度巨虧近20億，2013年、2014年，持續(xù)虧損。公司CEO一輪輪更迭，張志勇、金珍君，又變更為創(chuàng)始人李寧。

2015年8月8日，李寧重新將口號(hào)變回原來(lái)的“一切皆有可能”。虧損多年之后，李寧回歸體育本質(zhì)，專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，聚焦李寧主品牌。

值得一提的是，此前虧損收窄、微小盈利等成效，已經(jīng)見(jiàn)證李寧對(duì)公司架構(gòu)與方向梳理后的樂(lè)觀結(jié)果。而據(jù)此次公告顯示，李寧整體毛利率由去年的45.2%再次提升至46.7%，這主要得益于電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，以及毛利率較高的新品銷售占比上升。

具體來(lái)說(shuō)，電商業(yè)務(wù)銷售同比增長(zhǎng)一倍，占李寧總收入的12.8%，相比去年提升5.8%，并在會(huì)員、庫(kù)存一體化、門(mén)店等方面逐步發(fā)力“全渠道”建設(shè)。除此，此次盈利的另一個(gè)關(guān)鍵詞則是圍繞“產(chǎn)品-營(yíng)銷-體驗(yàn)”的“創(chuàng)新”，從而改善了新品銷售占比結(jié)構(gòu)。

2016年上半年，在整體電商行業(yè)增長(zhǎng)率大幅度放緩的情況下，李寧電商業(yè)務(wù)銷售額仍舊維持高位增長(zhǎng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索和實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，今年也被認(rèn)為是李寧全渠道業(yè)務(wù)的重點(diǎn)突破階段，于上半年正式開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。從公告中可以看到，李寧主要從以下幾方面布局：

1.促銷推廣及會(huì)員平臺(tái)建設(shè)。

李寧正完成線上線下會(huì)員一體化建設(shè)，通過(guò)會(huì)員整合和積極尋求多渠道的跨界合作，從而引進(jìn)更多營(yíng)銷資源和時(shí)尚元素，增加并設(shè)計(jì)與市場(chǎng)相匹、更多互動(dòng)體驗(yàn)的促銷活動(dòng)方案，推動(dòng)新品銷售占比和售罄率。

2. O2O全渠道庫(kù)存一體化系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)。

實(shí)現(xiàn)線上或線下某店下單，區(qū)域性物流中心（RDC）、全國(guó)性物流中心（NDC）或其他線下店發(fā)貨的運(yùn)營(yíng)模式，打通庫(kù)存壁壘，實(shí)現(xiàn)商品歸屬，從以物理位置為標(biāo)準(zhǔn)，向以銷售實(shí)現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。這有效改善了庫(kù)存結(jié)構(gòu)、庫(kù)銷比，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和運(yùn)營(yíng)效率，為未來(lái)一體化的商品管理和營(yíng)銷活動(dòng)埋下伏筆。

3.多品牌發(fā)展策略，2016年目標(biāo)凈增300-500個(gè)銷售點(diǎn)。

截至2016年6月30日，李寧牌（包括LNG及彈簧標(biāo)常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店等）銷售點(diǎn)數(shù)量為6169個(gè)，較2015年12月31日凈增加36個(gè)。經(jīng)銷商50家，較2015年12月31日凈減少6家。

其中，LNG及彈簧標(biāo)兩大品牌分別增加21個(gè)和19個(gè)。作為新業(yè)務(wù)發(fā)展，彈簧標(biāo)在2016年下半年仍將維持謹(jǐn)慎的渠道拓展計(jì)劃，主要任務(wù)為基于新開(kāi)店進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試 、渠道測(cè)試等。

以創(chuàng)新應(yīng)萬(wàn)變

回歸之后，沉穩(wěn)低調(diào)的創(chuàng)始人李寧開(kāi)始甘愿拋頭露面。

2015年上半年，有媒體曾報(bào)道，李寧帶著渠道團(tuán)隊(duì)拜訪了上海廣州等地的商超集團(tuán)，包括大潤(rùn)發(fā)、廣百、上海百聯(lián)等，達(dá)成了多項(xiàng)連鎖網(wǎng)點(diǎn)、線上線下融合銷售等渠道合作協(xié)議。他表示：“要以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)去創(chuàng)造李寧新的產(chǎn)品、新的渠道、新的運(yùn)營(yíng)方式以及新的體驗(yàn)�！�

李寧的目標(biāo)正從傳統(tǒng)體育裝備供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”服務(wù)提供商。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新。

在跑步領(lǐng)域，2016年第一季度，李寧推出“李寧云三代”產(chǎn)品，并首次搭載智能概念，中底晶片可記錄跑步數(shù)據(jù)；第二季度，推出“超輕十三代”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)從東方織錦中汲取靈感，將柔性紗線和透氣MONO紗線結(jié)合。上市3個(gè)月銷量約50萬(wàn)雙。

而隨著健身市場(chǎng)的備受追捧，李寧于前二季度嘗試根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、季節(jié)等因素，推出室內(nèi)專業(yè)緊身產(chǎn)品，包括Legging 、短袖、背心及Bra等。

李寧羽毛球產(chǎn)品歷來(lái)主要通過(guò)專業(yè)渠道銷售，今年上半年，在新品研發(fā)、賽事推廣和贊助資源等配合下，羽毛球產(chǎn)品電商平臺(tái)建立，并逐步探索與線下渠道的融合。

2016年上半年，李寧羽毛球拍繼續(xù)在“李寧羽拍科技平臺(tái)”基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新品，推出為世界冠軍諶龍量身打造的N99和全新贊助產(chǎn)品N80二代。此外，借助羽毛球賽事昆山湯尤杯，以及簽約世界冠軍鮑春來(lái)的產(chǎn)品曝光，高端服裝產(chǎn)品銷售表現(xiàn)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，媒體閱讀量皆在萬(wàn)級(jí)以上。

2.營(yíng)銷創(chuàng)新。

李寧正依托跑步產(chǎn)品矩陣+智能生態(tài)平臺(tái)雙引擎，并輔以線上線下的整合營(yíng)銷，重新樹(shù)立跑步的專業(yè)產(chǎn)品形象，從而加深跑者的認(rèn)知和選擇。

首先，圍繞核心產(chǎn)品的創(chuàng)新性整合營(yíng)銷。以“超輕十三代”跑鞋為例，李寧利用大數(shù)據(jù)分析，將廣告精準(zhǔn)投放至約1400萬(wàn)目標(biāo)跑步人群，視頻播放總量達(dá)到4514萬(wàn)次。

其次，深化跑步智能生態(tài)系統(tǒng)。目前，已有超過(guò)70萬(wàn)跑者使用智能跑鞋，李寧通過(guò)融合智能產(chǎn)品、專業(yè)實(shí)體體驗(yàn)渠道和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，在線上線下實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)。

最后，與多品牌聯(lián)合舉辦李寧10公里線上跑步聯(lián)賽，擴(kuò)大影響力和參與度；并通過(guò)線上營(yíng)銷活動(dòng)直接拉動(dòng)跑者進(jìn)入電商購(gòu)買，帶動(dòng)銷售。

除了跑步，李寧籃球在2016年第二季度舉辦了“一戰(zhàn)成名”夏季聯(lián)賽，在14所城市、100個(gè)籃球核心人群聚集的球場(chǎng)，接觸超過(guò)15000人，微博傳播人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。

此外，李寧還充分利用明星效應(yīng)，帶動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)認(rèn)可和粉絲經(jīng)濟(jì)。舉例來(lái)說(shuō)，李寧直接與韋德粉絲合作韋德定制T恤，并配合淘寶聚劃算獨(dú)家發(fā)售“綠幽靈”球鞋。其中，T恤在一周內(nèi)銷售800單，球鞋則在聚劃算首發(fā)當(dāng)日銷售2000雙。

3.體驗(yàn)創(chuàng)新。

李寧持續(xù)推動(dòng)旗艦店內(nèi)跑步Corner、李寧iRun俱樂(lè)部和李寧跑步品類店的開(kāi)設(shè)，并配合銷售部門(mén)的多店型策略進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品規(guī)劃和鋪貨。

目前，公告顯示，全國(guó)已開(kāi)設(shè)北京、上海兩家iRun俱樂(lè)部，向數(shù)萬(wàn)名跑者提供專業(yè)授課、體能訓(xùn)練、跑姿測(cè)試、跑團(tuán)聚會(huì)、約跑等體驗(yàn)。同時(shí)，李寧還在上海開(kāi)設(shè)了第一家跑步品類店，集專業(yè)跑步裝備、跑姿測(cè)試、運(yùn)動(dòng)社交為一體，為跑友帶來(lái)專業(yè)跑步服務(wù)。

王者能否重新歸來(lái)？不過(guò)可以想見(jiàn)的是，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)又將是一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。