破解四季化品牌波司登困局 未來(lái)并購(gòu)要落實(shí)規(guī)劃

波司登的股價(jià)已經(jīng)從去年5月底的每股1.2港元跌落到今年6月2日收盤(pán)的0.62港元，市值為49.61億港元。今年一月，波司登宣布董事長(zhǎng)高德康以高氏家族控股的公司股權(quán)作為標(biāo)的，向伊藤忠和中信資產(chǎn)管理有限公司融資240億日元(目前約合14.24億元人民幣)，以解決資金燃眉之急。

從2013年公司業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑以來(lái)，波司登這艘國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)曾經(jīng)的大船積弊日漸顯現(xiàn)，公司內(nèi)部錯(cuò)綜復(fù)雜的管理局面導(dǎo)致企業(yè)掉頭困難。本期商業(yè)案例通過(guò)采訪，探究波司登困局的深層原因，并希望這家中國(guó)服裝行業(yè)曾經(jīng)的翹楚能夠再次崛起。

產(chǎn)品樣式少難擋潮流沖擊

在常熟市白茆鎮(zhèn)，21層的波司登總部大樓孤零零地矗立在波司登工業(yè)園區(qū)內(nèi)，從高度上看，比周?chē)�的建筑物高出一大截�?/p>

這座新落成的現(xiàn)代化大樓于2014年投入使用，在整個(gè)常熟市可以算得上是最高的地標(biāo)性建筑物。不過(guò)，這座輝煌的大樓只能代表波司登在過(guò)去取得的成就，最近幾年，公司業(yè)績(jī)正在快速下滑，企業(yè)正面臨著重重挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示：2013年公司業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰，營(yíng)收93.25億元，凈利10.79億元;此后業(yè)績(jī)逐年大幅下滑。2014年，波司登營(yíng)收82.34億元，下滑11.7%，凈利6.95億元，下滑35.6%;2015年，營(yíng)收62.93億元，下滑23.6%，凈利1.32億元，下滑81%。而今年，如果不出業(yè)界所料的話，營(yíng)收或許還將出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。

“服裝界庫(kù)存一般為營(yíng)收的20%左右，以波司登2013年?duì)I收93億元計(jì)算，2014年公司即面臨著20億元的庫(kù)存壓力，”資深策劃人路勝貞分析，“20億元庫(kù)存要想化解至少要幾年時(shí)間，但由于業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，庫(kù)存壓力還會(huì)逐年滾動(dòng)增大，資金壓力可想而知�！�

根據(jù)波司登公布的資料顯示，經(jīng)過(guò)調(diào)整，2015年波司登的總庫(kù)存比2014年將出現(xiàn)兩位數(shù)下降，但仍然會(huì)達(dá)到19.1億元。這也解釋了波司登為何在今年一月頗為急切地由大股東出面向伊藤忠和中信資產(chǎn)管理公司融資15億元人民幣。

早在去年年中，波司登大股東曾提議向伊藤忠和中信資產(chǎn)管理公司定向增資擴(kuò)股，結(jié)果卻罕見(jiàn)地遭致小股東反對(duì)，但資金的壓力使波司登不得不繞開(kāi)小股東繼續(xù)該融資計(jì)劃。

其實(shí)不僅波司登，從2010年以來(lái)，國(guó)內(nèi)整個(gè)服裝界都迎面遇到強(qiáng)大的寒潮，李寧等運(yùn)動(dòng)服裝品牌的急劇收縮就是證明。

“最新消息是，擁有2849家門(mén)店的班尼路正在作價(jià)出售，這個(gè)上世紀(jì)90年代曾紅極一時(shí)的服裝品牌作價(jià)僅2.5億元，國(guó)內(nèi)服裝品牌遭遇的衰退可見(jiàn)一斑�！笔煜げㄋ镜堑扔鸾q服品牌運(yùn)作的業(yè)內(nèi)人士魏剛(化名)評(píng)論。

面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)變局，波司登的決策層又是如何總結(jié)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)的?2016年5月中旬，在波司登總部21層的會(huì)議廳，波司登董事長(zhǎng)高德康簡(jiǎn)短地回答了記者所提的問(wèn)題。高德康表示，公司首要的問(wèn)題是縮減成本，比如減少管理成本，集團(tuán)實(shí)行扁平化的管理等;其次是要保證好質(zhì)量。他強(qiáng)調(diào)，一方面是要確保羽絨服的質(zhì)量，另一方面，是要在式樣上進(jìn)行創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

“樣式是波司登的關(guān)鍵問(wèn)題�！甭穭儇懛治�，“款式老化、樣式過(guò)于單一是波司登陷入困境的主要原因。”

2010年前后，國(guó)外快時(shí)尚品牌凌厲的沖擊波讓國(guó)內(nèi)所有的服裝品牌都感到了震驚和膽寒，因?yàn)樗鼊?dòng)搖了國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的傳統(tǒng)觀念。

“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功的包括兩個(gè)歐洲品牌和兩個(gè)日本品牌，它們的大舉進(jìn)入震動(dòng)了國(guó)內(nèi)所有服裝品牌�！蔽簞偙硎�，這四個(gè)品牌就是來(lái)自歐洲的ZARA、H&M以及來(lái)自日本的優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品。

以ZARA為例，雖然作為全球著名的快時(shí)尚品牌，它并不完全適合拿來(lái)和功能服裝波司登做全面對(duì)比，但是兩者數(shù)據(jù)的粗略比較仍然有說(shuō)服意義。

總部位于西班牙的ZARA雖然1975年成立，但是已經(jīng)成為全球第三大服裝商，其殺手锏就是緊跟潮流的“快”字。小批量、多款式的生產(chǎn)模式使ZARA成為服裝行業(yè)的標(biāo)桿，旗下門(mén)店不僅每周更換兩次產(chǎn)品樣式，而且一款服裝在旗艦店的擺放不會(huì)超過(guò)兩周。

雖然ZARA一般不打廣告，每年廣告額只占銷(xiāo)售額的0.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)3%~4%的平均水平，但是龐大的款式數(shù)量(SKU)彌補(bǔ)了這一不足。數(shù)據(jù)顯示，ZARA每年可以推出超過(guò)12000種設(shè)計(jì)款式。雖然不清楚ZARA每年在羽絨服上投入多少款式，但是羽絨服作為冬季服裝的一個(gè)重要類(lèi)別，ZARA在長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的冬季銷(xiāo)售中推出的羽絨服款式也不在少數(shù)。

而波司登的羽絨服每年推出多少款式?能查閱到的一份波司登資料顯示，公司經(jīng)營(yíng)著6大品牌、11項(xiàng)系列產(chǎn)品，每年推出大約200多款個(gè)性化羽絨服產(chǎn)品。

“波司登羽絨服每年推出200個(gè)SKU，這個(gè)數(shù)字在國(guó)內(nèi)企業(yè)看來(lái)不少，但這200個(gè)SKU在‘少量多款，快速迭代’的時(shí)代中，就顯得太少，太慢了�！蔽簞傇u(píng)論。

在波司登總部的博物館里，陳列著幾件“輝煌”的樣本，其中一件紅色的羽絨服是波司登歷年來(lái)的銷(xiāo)售冠軍，2006年當(dāng)年該款式銷(xiāo)售了1035976件;另一件暗藍(lán)色的羽絨服是銷(xiāo)售亞軍，2007年當(dāng)年該款式銷(xiāo)售了890497件。

無(wú)可非議，這些款式訴說(shuō)著波司登當(dāng)年的輝煌，但是這個(gè)年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。這些服裝放在展臺(tái)上作為歷史紀(jì)念品可以，但對(duì)于款型快速迭代變化的今天卻沒(méi)有任何意義。如果波司登不能徹底地和過(guò)去的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式告別，學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌走上小批量、多款式的道路，這條大船依然很難走出困局。”魏剛分析。

海瀾之家(600398.SH)是這幾年國(guó)內(nèi)為數(shù)不多、迅速崛起的服裝企業(yè)之一，正是效仿了優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外快時(shí)尚企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，海瀾之家以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的男裝為突破口，憑借小批量生產(chǎn)、豐富的款式、對(duì)男性服飾全系列覆蓋等特點(diǎn)取得了成功。

海瀾之家2015年年報(bào)顯示，企業(yè)當(dāng)年僅羽絨服即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售14.26億元，同比增長(zhǎng)31.75%。而在鼎盛時(shí)一年生產(chǎn)3280萬(wàn)件羽絨服、產(chǎn)量曾超過(guò)全國(guó)羽絨服總產(chǎn)量1/3的波司登2015年品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入40.8億元，同比下滑32.6%。兩者對(duì)比，在羽絨服一項(xiàng)上，號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)“羽絨服銷(xiāo)售之王”的波司登，銷(xiāo)售額尚不過(guò)是對(duì)男性服裝全覆蓋的海瀾之家的三倍，不能不讓人深思。

制造工業(yè)情結(jié)導(dǎo)致制造成為“重資產(chǎn)”

波司登羽絨服除了主品牌以外，還有康博、雪中飛和冰潔三個(gè)品牌。對(duì)于這些品牌的定位，波司登是有區(qū)隔的�？挡┍欢ㄎ粸楹�(jiǎn)約風(fēng)格的羽絨服，體現(xiàn)出休閑的意味;雪中飛被定位為戶外運(yùn)動(dòng)品牌，而冰潔則定位于體現(xiàn)潮流和時(shí)尚。但實(shí)際上，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這四個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)模式差不多，區(qū)隔其實(shí)不大。

針對(duì)這四個(gè)品牌，波司登在國(guó)內(nèi)設(shè)立了六個(gè)生產(chǎn)基地，分別是位于江蘇常熟的波司登羽絨服裝有限公司、雪中飛制衣有限公司;位于高郵的波司登服飾有限公司;位于泗洪的波司登實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司;位于徐州的波司登服裝發(fā)展有限公司以及位于山東德州的康博實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。這6家由波司登斥資建立的生產(chǎn)基地構(gòu)筑了波司登遠(yuǎn)比一般服裝企業(yè)更為強(qiáng)大的制造業(yè)體系，波司登對(duì)服裝制造工業(yè)的重視由此可見(jiàn)一斑。

波司登對(duì)工業(yè)生產(chǎn)的重視來(lái)自于創(chuàng)始人高德康的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。高德康是改革開(kāi)放后最早一批下海經(jīng)商的個(gè)體戶，1976年即和同村的農(nóng)民成立獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的縫紉組，從事服裝加工生產(chǎn)。

從1976年到1992年創(chuàng)立波司登品牌之前，雖然高德康建立了自己的企業(yè)，有自己的廠房，但承接的業(yè)務(wù)都是給大服裝企業(yè)代工。其代工的企業(yè)包括當(dāng)時(shí)的“圣誕”“秀士登”等。正是這種長(zhǎng)期的代工經(jīng)歷，讓高德康把服裝制造置于企業(yè)最重要的位置。

“過(guò)幾天我要到央視去做演講，告訴消費(fèi)者羽絨的質(zhì)量是怎么一回事，什么樣的鴨絨最好�！备叩驴祵�(duì)記者說(shuō)。他堅(jiān)持認(rèn)為，把握生產(chǎn)質(zhì)量是走出困局最重要的一環(huán)，只要讓消費(fèi)者明白波司登的羽絨服質(zhì)量最優(yōu)，他們就會(huì)選擇波司登。

但這種認(rèn)識(shí)在服裝專(zhuān)家看來(lái)，存在著一定的誤區(qū)。“新的服裝戰(zhàn)略理論告訴我們‘最好質(zhì)量的產(chǎn)品不是最好的選擇，適合的才是最好的”。魏剛評(píng)論，“從上個(gè)世紀(jì)八九十年代發(fā)展起來(lái)的中國(guó)服裝企業(yè)都是以生產(chǎn)起家，也基本都是以代工挖到了自己的第一桶金，投資生產(chǎn)成了他們難以割舍的情懷。但是時(shí)代在變，現(xiàn)在一大批國(guó)外成功的輕資產(chǎn)企業(yè)表明，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值鏈有一個(gè)微笑曲線，“設(shè)計(jì)和品牌、渠道與銷(xiāo)售”是盈利能力最高的兩個(gè)環(huán)節(jié)，最重要的是抓住設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售兩大核心，至于生產(chǎn)，這種上游低利潤(rùn)的環(huán)節(jié)不妨外包出去，因?yàn)槭袌?chǎng)上有著豐富的生產(chǎn)制造資源。”

美特斯邦威等國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)、國(guó)外ZARA、H&M等一批快時(shí)尚公司都是這樣運(yùn)作的，世界其他大牌服裝企業(yè)也基本都是這樣運(yùn)作的。他們生產(chǎn)外包的比例都在50%以上，有的甚至100%。

以ZARA為例，1975年建立的ZARA最初也是主要靠自己生產(chǎn)，但是隨著規(guī)模越來(lái)越大，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹?lái)越靠外包生產(chǎn)。資料顯示，ZARA在西班牙擁有22家工廠，大約50%的產(chǎn)品通過(guò)自己的工廠來(lái)完成，以保證絕對(duì)的快速。剩下50%的產(chǎn)品ZARA外包給400家小加工廠來(lái)生產(chǎn)，而且，一個(gè)工廠只生產(chǎn)一種款式，這就保證了生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化和供貨的高速度。

起家于瑞典的H&M則干脆放棄自己生產(chǎn)，該公司將生產(chǎn)完全外包給700家供應(yīng)商，這些企業(yè)分布于歐洲、南美、亞洲和非洲。H&M還采用了雙供應(yīng)鏈策略：靠管控不同的供應(yīng)鏈完成生產(chǎn)。

由歐洲的供應(yīng)商組成快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，需要最短時(shí)間交貨的產(chǎn)品交給這條供應(yīng)鏈生產(chǎn)，最短可以在3到4周完成交貨;由亞洲的供應(yīng)商組成另一支供應(yīng)鏈，基本款的產(chǎn)品、交貨周期長(zhǎng)、成本可以盡量壓低和質(zhì)量要求高的產(chǎn)品交給這支供應(yīng)鏈生產(chǎn)，其供應(yīng)商主要在中國(guó)和孟加拉。

拿國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)良好的企業(yè)如海瀾之家2015年實(shí)現(xiàn)了158億元營(yíng)收，是波司登的兩倍多，其模式同樣是輕資產(chǎn)模式，生產(chǎn)主要借助外包。2009年，海瀾之家的供應(yīng)商為129家，到2011年為239家，如今這一數(shù)字還在增長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)企業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，自從1995年到2007年，波司登的羽絨服產(chǎn)量一直是全國(guó)第一，問(wèn)題是，將這樣大體量的羽絨服交給別的企業(yè)外包生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量能得到保證嗎?

“雖然波司登的羽絨服量大，但把大部分外包給國(guó)內(nèi)企業(yè)是沒(méi)問(wèn)題的，這對(duì)于公司的管理非常有利，還幫助小服裝企業(yè)生存，何樂(lè)而不為?”深圳金堅(jiān)制衣有限公司董事長(zhǎng)樓百金評(píng)論。

樓百金這樣下結(jié)論有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是羽絨服并沒(méi)有什么復(fù)雜的技術(shù)工藝，對(duì)于國(guó)內(nèi)相當(dāng)多的生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，技術(shù)都已經(jīng)很成熟，波司登保留的龐大的制造業(yè)工廠并沒(méi)有什么技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。第二，做企業(yè)不可能面面俱到，波司登如果省去對(duì)其龐大生產(chǎn)鏈條的管理，可以把精力更多地用于設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售鏈條的管理，集中財(cái)力物力把品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力提高上來(lái)。

“當(dāng)下，電商對(duì)服裝行業(yè)的沖擊也是非常大的，這就讓羽絨服行業(yè)冒出了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們可能不需要生產(chǎn)多少件羽絨服，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以銷(xiāo)售�！睒前俳鸾榻B。

數(shù)據(jù)顯示，雖然國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，但是羽絨服生產(chǎn)企業(yè)不降反升。據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2006年我國(guó)有600多家羽絨服生產(chǎn)企業(yè)，2011年增加到1051家，2015年又增加到1366家。行業(yè)人士估計(jì)，今年國(guó)內(nèi)的羽絨服生產(chǎn)廠商接近1400家。

“但是，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)的增加，正給大型羽絨服生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品外包創(chuàng)造機(jī)會(huì)，像波司登這樣的國(guó)內(nèi)大型服裝企業(yè)正應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)型，何必還把重心放在生產(chǎn)制造業(yè)上?”資深服裝行業(yè)策劃人路勝貞對(duì)此評(píng)論。

而實(shí)際上，波司登重視工業(yè)的問(wèn)題可能還不僅如此。波司登生產(chǎn)鏈條還承擔(dān)著大量的貼牌代工業(yè)務(wù)，所占比例可觀，而且隨著公司業(yè)績(jī)的下滑，貼牌代工業(yè)務(wù)呈逐年上升的趨勢(shì)，去年接近營(yíng)收的20%。這種局面在國(guó)際品牌看來(lái)是難以想象的，一家以承接其他品牌代工業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，是否還稱(chēng)得上是品牌服裝企業(yè)?

根據(jù)波司登的年報(bào)，該公司2015年貼牌代工業(yè)務(wù)收入12.02億元，比2014年增長(zhǎng)36.5%，在營(yíng)收中所占的份額從2014年的10.7%增長(zhǎng)到19.1%。

在波司登看來(lái)，代工業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)減緩了企業(yè)營(yíng)收下滑的趨勢(shì)，支撐了年報(bào)業(yè)績(jī)，是值得慶祝的事，但是在行業(yè)人士看來(lái)并非如此。

“貼牌代工業(yè)務(wù)實(shí)際上是一把雙刃劍，做得越大，表明幫助你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越強(qiáng)大，而你自己的市場(chǎng)份額就越小，利潤(rùn)也越少。”魏剛評(píng)論。

布局四處出擊不如穩(wěn)扎穩(wěn)打

考慮到羽絨服銷(xiāo)售只能在秋冬兩季，其他季節(jié)沒(méi)有產(chǎn)品可售的弊端，2009年波司登即開(kāi)始向羽絨服以外的領(lǐng)域擴(kuò)張，這在波司登內(nèi)部被叫做“四季化”戰(zhàn)略。如果羅列一下最近幾年波司登在羽絨服以外自創(chuàng)和收購(gòu)的品牌，會(huì)是一個(gè)不短的名單。

2009年5月，波司登全資收購(gòu)擁有波司登男裝品牌的江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司，進(jìn)入男裝領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)后者的是高德康的兒子高曉東。

同年5月，波司登通過(guò)成立合資公司參與美國(guó)街頭潮流品牌洛卡薇爾(Rocawear)在大中華地區(qū)的銷(xiāo)售。

2010年，波司登自創(chuàng)了女裝品牌瑞琦。

2011年初，波司登通過(guò)增資擴(kuò)股的方式先后持有了“摩高”品牌56%的股份和上海蘭博星兒童用品51%的股權(quán)，拓展休閑服飾和童裝的業(yè)務(wù)。

當(dāng)年10月，波司登以8.925億元收購(gòu)杰西國(guó)際控股有限公司，進(jìn)入女裝領(lǐng)域。

2013年7月，波司登以1.5億元投資深圳女裝邦寶，獲得30%權(quán)益。

雖然在四季化上頻頻出擊，但波司登換回的效果卻并不理想。

2012年3月，波司登終止了洛卡薇爾的業(yè)務(wù)，同時(shí)將其持有蘭博星公司的51%股權(quán)轉(zhuǎn)讓予蘭博星管理層，作價(jià)為人民幣1040萬(wàn)元。2014年下半年，波司登放棄了自創(chuàng)女裝品牌瑞琦，波司登在2014年年報(bào)中表示：“集團(tuán)計(jì)劃終止盈利能力不濟(jì)的服裝品牌，讓集團(tuán)資源集中于核心業(yè)務(wù)上。”

剩下的品牌處境也不樂(lè)觀。以波司登男裝為例，最高時(shí)男裝銷(xiāo)售超過(guò)5億元，隨后一路下滑。2014年，波司登男裝尚有4.78億元銷(xiāo)售額，2015年下滑到2.76億元。

男裝還算波司登四季化戰(zhàn)略中做得最好的。2015年，波司登非羽絨服業(yè)務(wù)整體銷(xiāo)售從上一年的13億元下滑到10.11億元，下滑幅度22%。在2016財(cái)年上半年，波司登非羽絨服業(yè)務(wù)繼續(xù)下滑6.4%，其中男裝、摩高和其他業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)下滑，男裝下滑12%，摩高下滑21.9%，其他非羽絨服業(yè)務(wù)下滑22.2%，只有杰西上漲了18.8%。

動(dòng)手不晚，斥資不菲，為何波司登的四季化戰(zhàn)略成效如此之差?對(duì)此，高德康面對(duì)記者坦承，失誤的經(jīng)驗(yàn)是沒(méi)有做好規(guī)劃、沒(méi)有選擇好團(tuán)隊(duì)。

先擴(kuò)張，再收縮，必然導(dǎo)致企業(yè)的動(dòng)蕩和人心的離散。到底是沒(méi)有選擇好團(tuán)隊(duì)還是沒(méi)有給團(tuán)隊(duì)以信任?

“家族內(nèi)各路人馬不能擰成一股繩，各自為了自己的利益、勢(shì)力范圍而打擊其他人馬、新入職人才，是波司登難以引進(jìn)、留住人才的根本原因�！币晃灰虿ㄋ镜撬募净瘧�(zhàn)略失利而離開(kāi)波司登的企業(yè)管理人員這樣描述波司登內(nèi)的一些現(xiàn)象。

對(duì)于波司登內(nèi)的一些現(xiàn)象的失誤，路勝貞也總結(jié)為收購(gòu)前對(duì)于品牌沒(méi)有把握好�！耙粋�(gè)是渠道，一個(gè)是團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)速度如何很關(guān)鍵，尤其是女裝。”路勝貞認(rèn)為，做女裝和做快時(shí)尚一樣，如果設(shè)計(jì)速度跟不上，專(zhuān)賣(mài)店就撐不起來(lái)，而落后一點(diǎn)，業(yè)績(jī)就會(huì)在隨后急速下滑。

無(wú)論如何，波司登倉(cāng)促冒進(jìn)的擴(kuò)張給自己留下了惡果。而深圳金堅(jiān)制衣有限公司董事長(zhǎng)樓百金認(rèn)為，波司登四季化不成功是戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，并非戰(zhàn)術(shù)，其最大問(wèn)題是四處出擊而沒(méi)有突出重點(diǎn)。

“其實(shí)波司登也很無(wú)奈，因?yàn)橛鸾q服的基因和其他的服裝相比明顯不同，波司登離開(kāi)羽絨服拓展其他服裝類(lèi)別并沒(méi)有任何人才和團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備�！睒前俳鹫J(rèn)為，服裝行業(yè)市場(chǎng)分得很細(xì)、很專(zhuān)業(yè)，你是男裝的領(lǐng)導(dǎo)者未必能做好女裝品牌，是女裝的佼佼者未必能做好休閑服裝的品牌，擅長(zhǎng)快時(shí)尚的難做好奢侈品，擅長(zhǎng)奢侈品不見(jiàn)得能做好快時(shí)尚。

“而波司登不慎重選擇方向，在戰(zhàn)略上四處出擊，這樣分散了精力，很可能是一個(gè)都抓不住�！睒前俳鸱治�，“在任何一個(gè)服裝領(lǐng)域打造一個(gè)品牌都需要很長(zhǎng)的時(shí)間和連續(xù)的投入，波司登應(yīng)該結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)選擇突破口，選擇了就要堅(jiān)持。如果波司登拿不出時(shí)間和精力堅(jiān)持選擇的品牌，不如就堅(jiān)守本業(yè)，做好羽絨服算了。”

的確，波司登當(dāng)初選擇的很多品牌沒(méi)有堅(jiān)持就放棄了，比如自創(chuàng)的女裝瑞琦，比如外資品牌洛卡薇爾以及童裝品牌蘭博星。

資料顯示，波司登不僅在羽絨服外的服裝領(lǐng)域四處拓展，也在服裝產(chǎn)業(yè)以外涉入頗多產(chǎn)業(yè)。據(jù)了解，去年波司登整個(gè)集團(tuán)收入達(dá)到280億元，而在港上市的服裝業(yè)務(wù)收入為62.93億元。但是，高德康一直堅(jiān)持說(shuō)，波司登的主業(yè)就是服裝，這些年沒(méi)有投入房地產(chǎn)等熱門(mén)行業(yè)，就是在堅(jiān)守主業(yè)。

據(jù)了解，波司登服裝行業(yè)以外的其他業(yè)務(wù)還包括宜渝高速公路、德州富豪康博酒店、常熟波司登速8酒店、江蘇康博工業(yè)固體廢棄物處置有限公司以及在上海楊浦的波司登國(guó)際大廈研發(fā)中心等。

定位品牌老化嚴(yán)重 市場(chǎng)定位矛盾

波司登堅(jiān)持最久的四季化品牌是波司登男裝，但是這個(gè)品牌也一直在虧損。比如2012年波司登男裝銷(xiāo)售收入4.8億元，而當(dāng)年在英國(guó)倫敦投資開(kāi)旗艦店光在旺地購(gòu)樓就花費(fèi)2000萬(wàn)英鎊，加上裝修開(kāi)張花費(fèi)近3億元，虧損明顯。

路勝貞表示，對(duì)男裝的堅(jiān)持，成為波司登少見(jiàn)的特例。盡管波司登在推廣男裝上砸下巨資，但是路勝貞認(rèn)為波司登男裝的營(yíng)銷(xiāo)策略并不對(duì)頭。

“波司登男裝在國(guó)外花大價(jià)錢(qián)打國(guó)際品牌，在國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店卻開(kāi)在二三線城市，讓一線城市的消費(fèi)者甚感迷惑�！甭穭儇懛治�，高端消費(fèi)者考慮到波司登男裝定位是二三線城市品牌，自然不會(huì)屈尊購(gòu)買(mǎi)。而原來(lái)定位高端的波司登男裝如果只是想通過(guò)在國(guó)內(nèi)招商、搞批發(fā)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，定位自然會(huì)下滑到中端以下。

“現(xiàn)在，波司登男裝的市場(chǎng)已經(jīng)局限在北方城市呼和浩特和太原，這樣高端品牌能做起來(lái)嗎?”路勝貞質(zhì)疑。

魏剛則認(rèn)為波司登男裝失敗有兩大原因：其一是，波司登品牌本身老化嚴(yán)重影響了波司登男裝品牌，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為后者是一個(gè)和波司登一樣的老年人品牌;其二是，隨著國(guó)家反腐力度加大，男裝高消費(fèi)品牌營(yíng)業(yè)額都在快速下跌，而波司登男裝的定位似乎比較適合45歲左右的公務(wù)員階層，也受到了波及影響。

“曾經(jīng)有人向波司登管理層提出將品牌改成“B&D”、定位從襯衫500元以上調(diào)整為中檔價(jià)位，200到400元一件，類(lèi)似香港服裝企業(yè)G2000的價(jià)格，并生產(chǎn)相對(duì)時(shí)尚款式，適度差異化以避開(kāi)波司登品牌老化的負(fù)面影響。但是波司登的決策者沒(méi)有采納�！蔽簞偨榻B。

波司登男裝矛盾激化的結(jié)果就是導(dǎo)致貨品積壓，價(jià)格大打折扣。近日，波司登男裝已經(jīng)在電視直銷(xiāo)上折價(jià)出售，T恤、襯衫降價(jià)到398元四件，全沒(méi)了高端的影子。

“但是，波司登四季化戰(zhàn)略的大方向應(yīng)該是沒(méi)錯(cuò)的。繼續(xù)堅(jiān)持男裝對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)還是對(duì)的，過(guò)去的失敗就算是交了不菲的學(xué)費(fèi)吧�！甭穭儇懺u(píng)論，“畢竟波司登男裝通過(guò)這些年巨資推廣還是積攢了一些知名度，今后如果能找到一個(gè)合適的渠道模式、品牌模式，及一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，還有可能做起來(lái)�！�

他表示，考慮了一些非常規(guī)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法，可能會(huì)有幫助。比如通靈珠寶借助電視劇《克拉戀人》做嵌入式營(yíng)銷(xiāo)，就是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)例子。

對(duì)話“四季化”受挫的原因是缺乏規(guī)劃 訪波司登董事長(zhǎng)高德康

波司登明確宣布四季化戰(zhàn)略，開(kāi)拓羽絨服以外的領(lǐng)域至少有七八年了，波司登董事長(zhǎng)高德康今年參加兩會(huì)期間，也表示未來(lái)將把非羽絨服板塊的業(yè)務(wù)比例提升到50%。但是，事實(shí)上波司登的四季化戰(zhàn)略不斷受挫，據(jù)截至2015年9月30日的半年報(bào)顯示，非羽絨服板塊業(yè)務(wù)收入3.93億元，比去年下降6.4%。在總業(yè)務(wù)中占比15.3%。與過(guò)去的計(jì)劃相差較遠(yuǎn)。

5月中旬，在波司登位于常熟總部21層的大樓內(nèi)，高德康接受了記者的專(zhuān)訪，簡(jiǎn)短地對(duì)波司登這幾年的經(jīng)營(yíng)波折做出了總結(jié)。

未來(lái)并購(gòu)要落實(shí)規(guī)劃

記者：現(xiàn)在服裝行業(yè)大都面臨困境，很多企業(yè)都在關(guān)店和清理庫(kù)存，波司登去年一下子關(guān)了數(shù)千家專(zhuān)賣(mài)店，你認(rèn)為面臨困境的原因是什么?

高德康：競(jìng)爭(zhēng)加劇了。一個(gè)原因是原來(lái)服裝企業(yè)對(duì)羽絨服了解并不多，現(xiàn)在越來(lái)越多了，而且一些做夏季、春秋季服裝的企業(yè)也開(kāi)始做四季化服裝，他們也進(jìn)入了羽絨服領(lǐng)域。

另一個(gè)原因是電商的參與。原來(lái)羽絨服都是幾十萬(wàn)件的企業(yè)在做，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，一些企業(yè)每年只做幾萬(wàn)件都可以銷(xiāo)售了。

庫(kù)存是眾多企業(yè)都面臨的問(wèn)題，都有庫(kù)存壓力，只要一消化庫(kù)存，收入必然要降低，因?yàn)楫a(chǎn)品要降價(jià)。這就是為什么那么多企業(yè)業(yè)績(jī)都不好了的原因。

但是無(wú)論如何，我相信質(zhì)量是羽絨服企業(yè)的生命，最終大家會(huì)認(rèn)可牌子的，并不是隨便買(mǎi)一個(gè)牌子的就是好的，大牌子還是有質(zhì)量保證的。今年我會(huì)到央視去做演講，解釋什么是好的羽絨服，什么是好的鴨絨，給大家做一個(gè)普及。

記者：波司登做四季化已經(jīng)多年了，收效并不明顯，你認(rèn)為有什么經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)?

高德康：我認(rèn)為是規(guī)劃沒(méi)有做好，以后并購(gòu)的動(dòng)作一定要慢，必須步驟到位，人才到位才能做。這就要求事先必須做好規(guī)劃，規(guī)劃必須落實(shí)，否則一定不要做。另外團(tuán)隊(duì)要落實(shí)，要有擔(dān)當(dāng)，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)寧可不做。

記者：波司登曾涉入了男裝、女裝、童裝和休閑服裝領(lǐng)域，這是否是戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)?我們?cè)�砍掉了瑞琦、洛卡薇爾等品牌，這是否意味著我們今后會(huì)選擇四季化的重點(diǎn)方向?

高德康：我們這些領(lǐng)域都不會(huì)放棄，都可以做。關(guān)鍵還是要有合適的團(tuán)隊(duì)，有就做。我認(rèn)為波司登只是一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上可以運(yùn)作任何服裝項(xiàng)目。

解困關(guān)鍵是減少成本和提高質(zhì)量

記者：對(duì)于波司登業(yè)績(jī)的連續(xù)下滑，你考慮過(guò)有哪些原因?有哪些辦法和措施?

高德康：我認(rèn)為第一個(gè)是成本原因，我們要降低成本，比如管理上扁平化，降低管理成本。因?yàn)楣芾聿幌裆�產(chǎn)設(shè)計(jì)，居于第一線。第二是需要保證和提高質(zhì)量。波司登最重視的就是質(zhì)量，當(dāng)然提高質(zhì)量還包括提高產(chǎn)品的時(shí)尚度，要在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上創(chuàng)新。

我的感觸是，我們要做時(shí)代的企業(yè)，時(shí)代的企業(yè)就是說(shuō)服裝是要給時(shí)代的人穿的，因此要用年輕人去做時(shí)代的企業(yè)，因?yàn)樗麄兞私鈺r(shí)代，和我們想法不同。

記者：去年你從職業(yè)經(jīng)理人手再次接掌公司，負(fù)責(zé)公司的管理，你有沒(méi)有再次選擇職業(yè)經(jīng)理人的想法?

高德康：我打算帶好隊(duì)，站好最后一班崗，用3到5年的時(shí)間，給企業(yè)定好戰(zhàn)略方向，這是我覺(jué)得最重要的事情。

我要讓企業(yè)的每一個(gè)人都知道我們現(xiàn)在在做什么，未來(lái)做什么，今年的問(wèn)題明年一定要解決好。企業(yè)每年都要有計(jì)劃，每年都要落實(shí)，這個(gè)很重要。

記者：再次全面接掌公司后，你有哪些反思?

高德康：我過(guò)去一年可以說(shuō)沉下去了，精力都放在電商上，琢磨比較多。波司登原來(lái)在電商上做得也不錯(cuò)，但是我感覺(jué)現(xiàn)在又有變化了。原來(lái)說(shuō)B2C，就是說(shuō)你在網(wǎng)上把產(chǎn)品賣(mài)給個(gè)人，現(xiàn)在變成C2B，也就是說(shuō)你生產(chǎn)的產(chǎn)品必須按照消費(fèi)者的需要來(lái)進(jìn)行，我覺(jué)得這是最大的變化。

觀察服裝企業(yè)要善于抓住時(shí)代變化

波司登1995年開(kāi)始崛起登上羽絨服行業(yè)的霸主，成為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的標(biāo)桿，曾擁有“中國(guó)最具品牌價(jià)值的服裝企業(yè)”“中國(guó)市值最高的服裝企業(yè)”等頭銜。在波司登早年創(chuàng)業(yè)的歷史中，也曾經(jīng)歷過(guò)差點(diǎn)破產(chǎn)倒閉的命運(yùn)。

那是1994年，當(dāng)時(shí)波司登盲目擴(kuò)大生產(chǎn)并向銀行貸款800萬(wàn)元，結(jié)果產(chǎn)品大量積壓，庫(kù)存達(dá)到2000萬(wàn)元。高德康在服裝界首先利用反季節(jié)銷(xiāo)售的手段，1994年春夏之交在北京王府井百貨大樓甩庫(kù)存成功。

據(jù)說(shuō)通過(guò)甩貨高德康收回了500萬(wàn)元貨款，雖然只收回了庫(kù)存的1/4，但是保證了企業(yè)歸還貸款，渡過(guò)難關(guān)。1996年，企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)億元。

波司登最漂亮的戰(zhàn)役還是在2003年到2005年間。大約在這段期間，波司登巨額投放電視廣告，競(jìng)得央視標(biāo)王。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體公布的數(shù)據(jù)記載，2003年左右波司登廣告費(fèi)1.3億元，2005年1.8億元，2009年達(dá)到2.2億元。

而以產(chǎn)量計(jì)算，2003年波司登的營(yíng)業(yè)額不過(guò)十幾億元�！敖�浙的民營(yíng)企業(yè)生意眼光大大超過(guò)國(guó)營(yíng)企業(yè)和北方的企業(yè)，但他們卻敢拿出營(yíng)收的10%甚至20%打廣告�！狈�裝業(yè)資深策劃人路勝貞深有感觸。

波司登早期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不少，比如上世紀(jì)90年代還有江西鴨鴨、北京伊里蘭、河北雪馳、上海的雙羽、上羽等，廣告戰(zhàn)的勝出使波司登最終甩開(kāi)對(duì)手，一枝獨(dú)秀。

回憶過(guò)去，高德康總是滔滔不絕，他習(xí)慣于從反思自己過(guò)去所走過(guò)的道路中吸取經(jīng)驗(yàn)，解決現(xiàn)在企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題。對(duì)于當(dāng)時(shí)企業(yè)為何能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，高德康認(rèn)為第一是抓住了產(chǎn)品質(zhì)量，第二是在使用顏料上創(chuàng)新，率先使用了進(jìn)口的亞光顏料，而不是國(guó)產(chǎn)的顏色鮮艷的顏料。

幾十年的企業(yè)沉浮，給高德康這樣的中國(guó)第一代企業(yè)家?guī)��?lái)了寶貴的財(cái)富，讓他們經(jīng)驗(yàn)豐富，面對(duì)挫折百折不撓。但波司登遇到問(wèn)題的關(guān)鍵是，僅從自身經(jīng)歷反思企業(yè)管理，尋找企業(yè)的方向顯然是不夠的。因?yàn)闀r(shí)代變化太快，過(guò)去的成功并不適用于現(xiàn)在。如果不能以時(shí)代的視角去審視企業(yè)，最終不能抓住機(jī)會(huì)，企業(yè)將面臨落后和衰退。

在央視上大打廣告，這在當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)激烈、宣傳手段匱乏的時(shí)代稱(chēng)得上是一個(gè)殺手锏，但是現(xiàn)在各種宣傳途徑你爭(zhēng)我?jiàn)Z，央視的壟斷早已風(fēng)光不再。反季節(jié)銷(xiāo)售只是戰(zhàn)術(shù)層面的手段，在上世紀(jì)90年代甚少企業(yè)運(yùn)用的情況下會(huì)震動(dòng)市場(chǎng)，現(xiàn)在早已被服裝企業(yè)用濫了。

而如今，信息技術(shù)的迅速發(fā)展，給服裝企業(yè)帶來(lái)了巨大的變革，這種變革不僅改變了企業(yè)管理，也改變了企業(yè)的戰(zhàn)略和架構(gòu)。

來(lái)看一下對(duì)ZARA的描述，其實(shí)這段描述服裝業(yè)已經(jīng)耳熟能詳。在快速反應(yīng)系統(tǒng)方面，ZARA的各專(zhuān)賣(mài)店每天把銷(xiāo)售信息發(fā)回總部，并且根據(jù)當(dāng)前庫(kù)存和近2周內(nèi)銷(xiāo)售預(yù)期每周向總部發(fā)兩次補(bǔ)貨訂單。在配送方面也是。ZARA的物流配送系統(tǒng)十分發(fā)達(dá)，大約20公里的地下傳送帶將ZARA的產(chǎn)品運(yùn)送到西班牙拉科魯尼亞的貨物配送中心，為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)目的地，ZARA借用光學(xué)讀取工具進(jìn)行產(chǎn)品分檢，每小時(shí)能挑選并分檢超過(guò)6萬(wàn)件的服裝。借助固定班次的運(yùn)輸卡車(chē)和兩個(gè)空運(yùn)基地，到貨時(shí)間依次為：歐洲的連鎖店24小時(shí)，美國(guó)的連鎖店需48小時(shí)，日本則在48小時(shí)到72小時(shí)之間。

面對(duì)時(shí)代的變化，服裝企業(yè)需要在模式和架構(gòu)上創(chuàng)新。不創(chuàng)新就等著被淘汰，創(chuàng)新則有可能新生。

海瀾之家有兩個(gè)特點(diǎn)。一個(gè)是海瀾之家自己不生產(chǎn)，也不參與設(shè)計(jì)，而是由供應(yīng)商將自己的設(shè)計(jì)送給海瀾之家篩選，選中的下訂單。而且，如果兩個(gè)銷(xiāo)售季之內(nèi)銷(xiāo)不出去，供應(yīng)商必須同意退貨。另一個(gè)是加盟店要交100萬(wàn)元加盟費(fèi)，交了加盟費(fèi)以后，還需要承擔(dān)門(mén)店的店員工資，而且，并不需要親自參與門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理，經(jīng)營(yíng)管理工作，海瀾之家會(huì)讓自己委派的店長(zhǎng)來(lái)負(fù)責(zé)。海瀾之家承諾，100萬(wàn)元加盟費(fèi)會(huì)在5年之內(nèi)返還。

這兩個(gè)特點(diǎn)在業(yè)界頗受爭(zhēng)議，支持和質(zhì)疑者都大有人在。

“有人認(rèn)為海瀾之家壓榨了供應(yīng)商，自己不承擔(dān)存貨成本，但實(shí)際上國(guó)內(nèi)眾多中小服裝生產(chǎn)商都生存在破產(chǎn)的邊緣，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，有龐大零售終端體系下單訂貨是最大的幫助，這等于是合理組合了生產(chǎn)資源�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。

另一方面，讓加盟門(mén)店承擔(dān)租金、員工成本，還要交大額保證金的做法被一些行業(yè)人士指責(zé)為“類(lèi)金融”變相融資的辦法。但是，也有不少服裝業(yè)人士認(rèn)為，海瀾之家此舉是很大的創(chuàng)新，因?yàn)槎�三線城市有不少這樣的資源，擁有獲得最佳地段的能力，擁有資金卻缺乏穩(wěn)妥的投資渠道，海瀾之家正好整合了這些社會(huì)資本。

無(wú)論如何，海瀾之家的策略雖然頗受爭(zhēng)議，但確實(shí)是根據(jù)國(guó)內(nèi)實(shí)際具體情況而作的大膽創(chuàng)新，這種創(chuàng)新模式也許不能永久持續(xù)，但是到目前為止，它幫助海瀾之家取得了一定的成功。

而波司登缺少的，就是這種戰(zhàn)略層面上的創(chuàng)新。“四季化，對(duì)于波司登品牌本身來(lái)講，是非常重要的，單季產(chǎn)品，不能有效提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)黏性。但是，波司登品牌的四季化，其他三季定位不過(guò)是為了填補(bǔ)季節(jié)空白，思路就錯(cuò)了，應(yīng)該立足于培養(yǎng)新的消費(fèi)群體�！蔽簞傇u(píng)論，“羽絨服的企劃、設(shè)計(jì)，要與其他三季統(tǒng)一考慮，以產(chǎn)品定位年輕化，引領(lǐng)品牌年輕化。”