不是只有低價(jià) Old Navy背后的精英團(tuán)隊(duì)

舊金山電 — 過(guò)去好幾年來(lái)，斯蒂芬·拉爾森（Stefan Larsson）一直都是 Gap 最可怕的噩夢(mèng)。在他的帶領(lǐng)下，H&M 推出了一系列款式別致、售價(jià)極為低廉的服飾，在美國(guó)飛速擴(kuò)張。

三年前，Gap 公司聘請(qǐng)了拉爾森，把公司旗下最具挑戰(zhàn)性的品牌 Old Navy 交給了他。

拉爾森來(lái)到公司后，Old Navy 這個(gè)低價(jià)品牌就在他的領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變，一舉從母公司的笑柄變?yōu)榱斯�司皇冠上的一顆明珠。去年，Old Navy 在美國(guó)銷售額接近 60 億美元，占到了公司全球總收入的 40%，幾乎相當(dāng)于公司旗下 Gap 和 Banana Republic 兩個(gè)品牌銷售額的總和。由于目前 Gap 旗下其他大品牌情況不佳，所以人們認(rèn)為，本周發(fā)布的公司收入情況將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào) Old Navy 是推動(dòng) Gap 和其他還在掙扎中的品牌增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

不過(guò)，目前各大低價(jià)時(shí)裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)看上去越來(lái)越像是在打價(jià)格戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境下，保持這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度對(duì) Old Navy 來(lái)說(shuō)會(huì)是一大挑戰(zhàn)。

拉爾森對(duì)此并不苦惱�！拔矣X(jué)得 Old Navy 是一顆未經(jīng)打磨的珍珠，”近來(lái)拉爾森在 Old Navy 舊金山總部人聲鼎沸的員工餐廳一角接受采訪時(shí)說(shuō)道，“所有品牌的成敗都源于其產(chǎn)品。”這是他在接管 Old Navy 后第一次接受采訪。

在拉爾森的管理下，Old Navy 對(duì)一些其他以低端、面向家庭的服飾為主打的時(shí)裝品牌，以及以前的 Old Navy 都從未使用過(guò)的設(shè)計(jì)給予了一定的重視。而品牌如今的成功正來(lái)源于此。（拉爾森稱，那些低端品牌是在“按磅計(jì)價(jià)出售衣物”，他說(shuō)這種方式忽視了低收入消費(fèi)者的心情。）

如今，人們購(gòu)買衣物的方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，美國(guó)除了最富裕的階層以外，在其他消費(fèi)者之間吹起了一股節(jié)儉新風(fēng)尚——這兩大因素也為 Old Navy 注入了新的活力。手里拎著一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的包包，身上卻穿著一件售價(jià) 10 美元的 T 恤，現(xiàn)在這樣的情形越來(lái)越常見，可顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)越來(lái)越有選擇性。雖然較低的天然氣價(jià)格和較為活躍的就業(yè)市場(chǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)了好處，但是比起衣物來(lái)，精打細(xì)算的家庭——尤其是有小孩的家庭——更喜歡購(gòu)買房子車子一類的基礎(chǔ)生活設(shè)施。

這些對(duì) Old Navy 來(lái)說(shuō)都是利好。品牌目前開業(yè)門店第四季度的銷售額上升了 11%，迄今為止沒(méi)有任何大眾服飾品牌在重要的假日季取得過(guò)比這更快的增長(zhǎng)速度。

瑞穗證券美國(guó)公司（Mizuho Securities USA）一名零售業(yè)分析師貝蒂·陳（Betty Chen,）說(shuō)：“Old Navy 以前的策略就是銷售商品�！标愋〗阏f(shuō)，但拉爾森為 Old Navy 帶來(lái)了款式更加時(shí)髦的服裝和營(yíng)銷策略，這些都具有一種“強(qiáng)大的光環(huán)效應(yīng)”，使得品牌的形象得到了改善�！岸�且 Old Navy 在價(jià)格上也比 Gap 和 Lululemon 便宜許多。”

1990 年代早期，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低價(jià)格搶占市場(chǎng)的行為，公司推出了低價(jià)版 Gap，即 Old Navy。一開始，品牌獲得了極大的成功。Old Navy 承諾，其單品將會(huì)保持 Gap 服飾在款式和質(zhì)量上的特點(diǎn)，并且在售價(jià)低廉和品種式樣繁多這兩點(diǎn)上向在家得寶（Home Depot）上架出售的商品看齊。Old Navy 店內(nèi)布局相當(dāng)新奇，混凝土地板上擺放著簡(jiǎn)單樸素的學(xué)校儲(chǔ)物柜造型的展示柜，這些店鋪開業(yè)時(shí)，在工薪階層住宅區(qū)可謂轟動(dòng)一時(shí)。創(chuàng)立四年后，Old Navy 的銷售額就達(dá)到了 10 億美元，增長(zhǎng)速度可謂當(dāng)時(shí)零售業(yè)內(nèi)之最。（即使是 Google 也花費(fèi)了比這更長(zhǎng)的時(shí)間才取得了 10 億美元的收入。）當(dāng)時(shí) Gap 迅速設(shè)立了大量 Old Navy 專賣店。

2002 年左右，Old Navy 的擴(kuò)張開始出現(xiàn)了問(wèn)題。也差不多就是在那個(gè)時(shí)候，實(shí)力強(qiáng)勁的瑞典快時(shí)尚品牌 H&M 在曼哈頓開設(shè)了該品牌在美國(guó)的第一家店鋪。H&M 的系帶連衣裙和新潮外套不僅價(jià)格便宜，而且都是時(shí)裝秀場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)的最新款式。相比之下，Old Navy 的休閑衛(wèi)衣和它那做作的廣告開始變得不那么吸引人了。2007 年，Old Navy 與名人設(shè)計(jì)師托德·奧德漢姆（Todd Oldham）的合作失敗。經(jīng)濟(jì)衰退使得人們?cè)诹闶巯�費(fèi)方面的支出大幅下降，即使是低價(jià)品牌 Old Navy 也受到了沖擊。2006 年至 2008 年兩年間，Old Navy 的銷售額下滑超過(guò) 10 億美元，士氣一落千丈。

Old Navy 的母公司雇傭了拉爾森來(lái)拯救這支陷入困境的品牌。拉爾森著手組建了一直重量級(jí)的團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)伊凡·威克斯蒂德（Ivan Wicksteed）擔(dān)任品牌的市場(chǎng)總監(jiān)。威克斯蒂德曾在可口可樂(lè)公司擔(dān)任過(guò)全球創(chuàng)意總監(jiān)，還在匡威和 Cole Haan 擔(dān)任過(guò)品牌改造設(shè)計(jì)師。來(lái)到 Old Navy 后，他最先做出的幾項(xiàng)改變之一，就是在公司位于舊金山的總部掛上了流行照片，放起了歡快的音樂(lè)，將公司沉悶單調(diào)的氛圍變得活躍了起來(lái)。

斯蒂芬·拉爾森（Stefan Larsson）（中）和吉爾·斯坦頓（Jill Stanton）伊凡·威克斯蒂德（Ivan Wicksteed）在 Old Navy 總部。

“當(dāng)時(shí)它看上去就像一間醫(yī)師辦公室，”威克斯蒂德說(shuō)道，“（要想重振一個(gè)品牌，）你得從最基本的入手，你得先從員工入手。如果你不能讓你的員工產(chǎn)生積極參與、改變品牌的愿望，那你就永遠(yuǎn)也沒(méi)辦法說(shuō)服你的顧客買賬�！�

拉爾森還招來(lái)了另一名重要的成員——吉爾·斯坦頓（Jill Stanton）。這位耐克的前任服飾主管改變了 Old Navy 設(shè)計(jì)服裝的方式。此前，Old Navy 的供貨方會(huì)從薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）和 Abercrombie & Fitch 這樣的高端零售商處購(gòu)買服裝，挑選其中的幾件進(jìn)行 Old Navy 式的改造，而且這種改造通常都很拙劣。

“我們從市場(chǎng)上得到一件產(chǎn)品，然后可能要再過(guò)一年才能再把（經(jīng)過(guò)改造后的）產(chǎn)品推向市場(chǎng)，”斯坦頓說(shuō)道，“而且我們的設(shè)計(jì)師同時(shí)也在為其他客戶設(shè)計(jì)服飾。所以你經(jīng)常會(huì)聽到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)：‘好吧，我也不確定我自己會(huì)不會(huì)穿這件衣服，不過(guò)對(duì) Old Navy 來(lái)說(shuō)它還算不錯(cuò)�！�”

在斯坦頓的推動(dòng)下，依靠 Gap 的供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)師可以現(xiàn)在店里少量推出某款服飾，快速測(cè)試顧客對(duì)其印花、造型及大小的喜愛(ài)程度，如果某款服飾很受顧客歡迎，Old Navy 就會(huì)加量生產(chǎn)。通過(guò)這種方式，Old Navy 創(chuàng)立發(fā)展了自己的設(shè)計(jì)力量。品牌推出的單品從日�？詈突�本款轉(zhuǎn)向了其他新潮、當(dāng)季的款式。公司不再雇傭在設(shè)計(jì)低價(jià)服飾方面經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師，而是轉(zhuǎn)而聘請(qǐng)尖端精英人才：他們從 Coach 請(qǐng)來(lái)配飾和包袋設(shè)計(jì)師，從耐克和 Reebok 請(qǐng)來(lái)運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)師，從 North Face 請(qǐng)來(lái)男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。（斯坦頓說(shuō)：“他們進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)的出發(fā)點(diǎn)就不是讓產(chǎn)品看起來(lái)顯得廉價(jià)�！保㎡ld Navy 的新廣告請(qǐng)來(lái)了兩位深受觀眾喜愛(ài)的喜劇明星艾米·波勒（Amy Poehler）和茱莉亞·路易斯-德瑞弗斯（Julia Louis-Dreyfus），獲得了病毒式的傳播。

Old Navy 所取得的最大勝利還要屬它的露踝鉛筆褲（pixie pants）。兩年前，拉爾森的團(tuán)隊(duì)開始逐漸打造品牌新形象時(shí)，Old Navy 女裝團(tuán)隊(duì)的一名設(shè)計(jì)師注意到各大博客和秀場(chǎng)上滿是休閑、修身的褲子。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“注重每一個(gè)細(xì)節(jié)”，對(duì)褲子是否合身、剛到腳踝上的褲口這些細(xì)節(jié)都給予了充分的重視，并且迅速在店里對(duì)褲子的不同顏色和印花進(jìn)行了測(cè)試。這讓這款褲子在當(dāng)時(shí)深受顧客歡迎。

“對(duì)于那款褲子我們采用了獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)。接著我們將它投放到市場(chǎng)里，測(cè)試顧客對(duì)它的反應(yīng)。去年，我們賣出了 240 萬(wàn)條這種款式的褲子，”拉爾森說(shuō)道，“這是為我們帶來(lái)的收益最大的幾款服飾之一�！�

如今拉爾森正在尋找下一個(gè)能夠大賣的產(chǎn)品。

“如果你在蘋果公司工作，沒(méi)有人會(huì)說(shuō)‘我們重新設(shè)計(jì)開發(fā)一下 iPhone 6 吧’這樣的話。大家會(huì)嘲笑這樣的想法，說(shuō)這主意蠢透了。但是在時(shí)尚界，這樣的事情卻是常態(tài)，”他說(shuō)道，“如果你用一些毫無(wú)特色的產(chǎn)品以及越打越低的折扣和別人競(jìng)爭(zhēng)，那你肯定會(huì)輸?shù)�。如果蘋果不是一直在更新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品貼合當(dāng)下的時(shí)代潮流，他們也就完蛋了。這里也會(huì)發(fā)生同樣的事。”

Old Navy 將業(yè)務(wù)拓展到了運(yùn)動(dòng)裝這一新領(lǐng)域，第一次在高性能衣料（如透氣紡織面料）上進(jìn)行了大量的投資。運(yùn)動(dòng)風(fēng)已經(jīng)席卷了時(shí)尚界，運(yùn)動(dòng)鞋和瑜伽褲代替牛仔褲和高跟鞋成為了流行單品。Old Navy 也開始推出運(yùn)動(dòng)裝，緊跟上這股時(shí)尚潮流。斯坦頓說(shuō)，但是在 Lululemon 買一條瑜伽褲可能要花將近 100 美元，而在 Old Navy 同樣一筆錢可以為家里每一個(gè)人都買一件運(yùn)動(dòng)裝了。

公司還面臨著許多艱巨的挑戰(zhàn)，公司的增長(zhǎng)速度正是其中一項(xiàng)。Old Navy 去年銷售成績(jī)相當(dāng)漂亮，今年它想要取得更進(jìn)一步的增長(zhǎng)就變得尤為困難了。今年第一季度，Old Navy 同店銷售額增長(zhǎng)速度放緩到了 3%——但它依然是 Gap 旗下增長(zhǎng)速度最快的品牌。

Gap 在其他國(guó)家的供貨商面臨著更加嚴(yán)格的工作環(huán)境審查，海外工人的工資也在上漲，這些都引起了人們對(duì) Old Navy 是否還能保持低價(jià)商業(yè)模式的擔(dān)憂。

一些分析師想知道，近來(lái)天然氣價(jià)格下跌使人們有了更多節(jié)余，再加之就業(yè)率提升，某些顧客是否會(huì)離開 Old Navy，轉(zhuǎn)而購(gòu)買更高檔次的服飾。拉爾森并不這么認(rèn)為。時(shí)尚界按價(jià)格評(píng)判服飾好壞的勢(shì)利風(fēng)氣即將過(guò)時(shí)，他說(shuō)，尤其是年輕一代，（他們不再會(huì)有這樣的觀念）。

“從傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，時(shí)尚業(yè)是建立在等級(jí)階梯上的，但是我不知道現(xiàn)在人們是否還吃這一套，”他說(shuō)道，“時(shí)代在變化，人們對(duì)品牌聲望有了不一樣的看法�！庇绕涫悄贻p的顧客，他們總是想要存錢的，他們想要存錢“去旅行、經(jīng)歷各式各樣的事情。”拉爾森這樣說(shuō)道。

“有時(shí)我在高端品牌的門店購(gòu)物的時(shí)候，當(dāng)我走進(jìn)店里，店員看我的方式會(huì)讓我覺(jué)得他們好像在打量我，問(wèn)我：你有資格成為我們的顧客嗎？”拉爾森說(shuō)道，“我討厭這種感覺(jué)。而 Old Navy 可以說(shuō)正是解決這一情形的一劑良藥�！�