宜家不再"親民" 業(yè)界擔(dān)心背后隱憂

     宜家若不在薄弱環(huán)節(jié)上下工夫，其將來所遇到的打擊將是致命的。 

     "宜家家居"這個(gè)來自瑞典的家居賣場(chǎng)，自1998年進(jìn)入中國(guó)開始，就在小資界掀起了一股"宜家"旋風(fēng)。"宜家"范兒在小資圈里，那就是倆字：品位。不過，宜家的口碑正在悄然發(fā)生著改變。近期宜家質(zhì)量問題頻現(xiàn)，又被曝低價(jià)盤剝代工廠，"廉價(jià)"模式也危機(jī)重重。 

     據(jù)了解，自2月25日瑞典肉丸被檢出含有馬肉成分后，不到半個(gè)月，宜家就再次陷入食品安全風(fēng)波。此前據(jù)上海檢疫局的消息，在一輪食品質(zhì)量檢查中，由宜家進(jìn)口的巧克力奶油杏仁蛋糕因大腸菌群超標(biāo)，目前已銷毀1872噸。同時(shí)被銷毀的還有大量卡夫奶油芝士蛋糕和2.7噸雀巢巧克力等進(jìn)口產(chǎn)品。對(duì)此，宜家竟稱消費(fèi)者無權(quán)查看合格報(bào)告。 

     作為全球知名的家居品牌，宜家的品牌"附加值"使其售價(jià)高百來塊或許也還能接受，但如果質(zhì)量問題頻發(fā)，便會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌失去信任。 

     宜家餐廳問題頻現(xiàn) 

     一直以來，宜家都以向中低收入階層提供"有意義的低價(jià)格產(chǎn)品"為口號(hào)，吸引了眾多消費(fèi)者光顧。有媒體統(tǒng)計(jì)，在過去幾年里，宜家家居宣布召回的問題產(chǎn)品至少有15種�？梢哉f，近年來，"召回"對(duì)宜家而言算是一個(gè)使用頻率不低的詞匯。


     這兩次食品安全問題會(huì)使外界再次同其之前的家居產(chǎn)品質(zhì)量問題聯(lián)系起來，加深消費(fèi)者心中宜家產(chǎn)品雖然便宜但品質(zhì)較差這一既成印象。


     宜家家居在世界38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有300多家商店，是全球最大的家居用品零售商。目而在中國(guó)內(nèi)地的無錫、廣州等地開設(shè)了商場(chǎng)，零售商場(chǎng)已達(dá)到了11家。但凡宜家商場(chǎng)，選址都會(huì)選擇相對(duì)距離市中心偏遠(yuǎn)的地區(qū)。不因?yàn)閯e的，只因?yàn)橐思业纳虡I(yè)模式要求店鋪中有大量的庫(kù)存，所以用于倉(cāng)儲(chǔ)而非展示區(qū)域，就會(huì)占用很大面積。只有在郊區(qū)才能有地價(jià)優(yōu)勢(shì)，也正因?yàn)檫@種情況，消費(fèi)者就會(huì)造成就餐的問題 。 

     業(yè)內(nèi)人士表示，以餐飲帶動(dòng)家居賣場(chǎng)人氣，并使之成為吸引商場(chǎng)外潛在顧客的手段，一直被視為宜家獨(dú)具的創(chuàng)新銷售理念。在宜家大賣場(chǎng)，通常排隊(duì)最長(zhǎng)的并不是家居廳，而是餐廳和瑞典食品屋，前者主要提供炒飯、烤三文魚等中西式快餐，后者除了提供瑞典食品外，還提供宜家牌小食品。根據(jù)宜家公司統(tǒng)計(jì)，宜家餐廳的每日消費(fèi)人次大約是商場(chǎng)的1.5倍。
尤其是瑞典肉丸被稱為世界性的暢銷食品，并被認(rèn)為是宜家特色之一。但這款小小的肉丸在帶給宜家巨大人流量和人氣的同時(shí)，因陷入食品安全問題，也給宜家引以為傲的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)帶來損害。 

     今年1月，英國(guó)部分超市牛肉制品中混入馬肉的消息曝光，此后事件不斷發(fā)酵，多個(gè)歐洲國(guó)家和雀巢等企業(yè)卷入這場(chǎng)"掛牛頭賣馬肉"的丑聞。2月25日，宜家的瑞典肉丸也被檢出含有馬肉成分，隨后，宜家宣布召回在瑞典等14個(gè)歐洲國(guó)家出售的此類肉丸。而作為宜家餐廳的招牌產(chǎn)品，瑞典肉丸在宜家中國(guó)餐廳也有銷售。2月26日，宜家發(fā)表聲明稱，"在宜家中國(guó)餐廳出售的瑞典肉圓均來自中國(guó)廈門的肉類食品供應(yīng)商，包含豬肉和牛肉。" 

     "雖然兩次事件不會(huì)對(duì)宜家家居業(yè)務(wù)帶來太大影響，但可能會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)宜家餐飲服務(wù)產(chǎn)生信任危機(jī)。這兩次食品安全問題會(huì)使外界再次同其之前的家居產(chǎn)品質(zhì)量問題聯(lián)系起來，加深消費(fèi)者心中宜家產(chǎn)品雖然便宜但品質(zhì)較差這一既成印象。"一位零售業(yè)專家說。 

     代工模式不再新鮮 

     不僅近期質(zhì)量問題頻現(xiàn)，近年來，外界對(duì)宜家的盈利模式的質(zhì)疑從未停止。在中國(guó)，宜家一直使用代工模式，這也是其追求利潤(rùn)最大化的重要舉措。去年，國(guó)內(nèi)12家為瑞典宜家家居供貨的代工廠、紛紛宣布停止給宜家供貨，這在代工行業(yè)引起了極大震動(dòng)。 

     越來越多的負(fù)面報(bào)道，12家代工廠的聯(lián)合"叛變"令宜家的品牌公信力大大受損。
長(zhǎng)期以來，中國(guó)制造業(yè)許多企業(yè)一直處于為國(guó)外知名品牌做代工的狀態(tài)，大部分產(chǎn)品的附加值都被國(guó)外廠商和品牌賺取效益。而12家原先為宜家代工的家居生產(chǎn)企業(yè)代表聯(lián)合宣布，已徹底與宜家分手，自建品牌"嘉宜美家居"，除了與宜家一樣發(fā)展實(shí)體體驗(yàn)店，還投靠了淘寶、天貓等平臺(tái)，尋找電商發(fā)展模式。 

     "停止合作，也是無奈之舉，全是因?yàn)橐思也煌５叵聣簝r(jià)格，致使代工企業(yè)無任何利潤(rùn)可言，每年都有很大的虧損。"原宜家代工聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)曹躍偉說。本以為是個(gè)"背靠大樹好乘涼"的美差，殊不知宜家一再壓低采購(gòu)價(jià)格，讓代工廠面臨無利可圖的困境。 

     事實(shí)上，代工的合作方式在最初的確是雙贏。但去年以來，由于人民幣對(duì)內(nèi)貶值以及原材料成本上升等因素，代工廠的微薄利潤(rùn)很快被侵蝕掉，而來自宜家方面的降價(jià)壓力卻沒變，只是這些代工企業(yè)的生產(chǎn)成本卻在不斷上升。 

     對(duì)此，宜家大中華區(qū)采購(gòu)總監(jiān)Peter Wisbeck則認(rèn)為，宜家并未持續(xù)要求供應(yīng)商降低價(jià)格："壓榨供應(yīng)商利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)不存在了。"Peter Wisbeck說，"我不知道他們的利潤(rùn)率是多少。如果我是宜家的供應(yīng)商，可能不會(huì)在意利潤(rùn)率，而是落袋為安的收入，以及是否有長(zhǎng)期穩(wěn)定的訂單。" 

     不過，據(jù)了解，2005年，宜家在中國(guó)的供應(yīng)商為350家，而時(shí)至今日，其生產(chǎn)供應(yīng)商依舊為370家。 

     目前宜家在中國(guó)僅僅只有11家門店，一向以嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)著稱的宜家，深陷"代工事件"無法自拔，與此同時(shí)還伴隨著頻頻曝光的質(zhì)量問題。這些圍繞在宜家"低價(jià)策略"光環(huán)下的陰影，最終決定了宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十多年來仍以"蝸牛速度"發(fā)展著。召回產(chǎn)品事件可大可小，但越來越多的負(fù)面報(bào)道、12家代工廠的聯(lián)合"叛變"令宜家的品牌公信力大大受損。宜家若不在薄弱環(huán)節(jié)上下工夫，其將來所遇到的打擊將是致命的。 

     底價(jià)導(dǎo)致"低質(zhì)" 

     據(jù)了解，從2002年開始，宜家大幅降低商品價(jià)格，此后三年時(shí)間其商品平均價(jià)格下降了31%。2005年，其原有的7000多種產(chǎn)品價(jià)格最近的平均降幅為14%。到了2007年，隨著宜家不斷改善采購(gòu)體系，其部分產(chǎn)品降幅高達(dá)50%�；�于宜家每年都對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行過下調(diào)，十年來，宜家的產(chǎn)品價(jià)格與最初相比，已經(jīng)下降了超過60%左右。低價(jià)的背后是成本控制的壓力。 

     業(yè)界專家表示，這些年宜家產(chǎn)品價(jià)格下降明顯，這主要是和擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)、與供應(yīng)商密切合作有關(guān)。這兩個(gè)因素也會(huì)繼續(xù)允許宜家家居調(diào)整價(jià)格，為消費(fèi)者提供功能齊全、價(jià)格合理的產(chǎn)品。的確，和家得寶因水土不服而退出中國(guó)市場(chǎng)不同，宜家家居能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，主要是因?yàn)榭刂瞥杀静呗浴?
宜家一直以設(shè)計(jì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的青睞。不過，在其低價(jià)的背后，可能意味著產(chǎn)品質(zhì)量要打折扣。
但宜家為了追求極致"低價(jià)"，可以說無所不用其極，"低價(jià)策略"除了讓代工廠備受折磨，最終選擇逃離之外，也導(dǎo)致了宜家商品頻頻曝出質(zhì)量問題。由于宜家壓價(jià)很低，而不少工廠又面臨各種成本上升的問題，只能在材料上"做文章"。"有業(yè)界人士表示，宜家的產(chǎn)品的質(zhì)量在業(yè)內(nèi)口碑確實(shí)不算好。 

     "我們要提供每一個(gè)消費(fèi)者都能買得起的商品。"宜家中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，"而不是只有少部分較高收入人群的市場(chǎng)，這不僅是在中國(guó)，而是全球市場(chǎng)都要實(shí)現(xiàn)。" 

     "我們非常重視中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃每年新開兩家店，擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)。"去年12月，宜家家居亞太區(qū)零售業(yè)務(wù)總裁martin hansson在出席2012APEC中小企業(yè)峰會(huì)時(shí)表示。Martin hansson說，宜家家居能適合中國(guó)市場(chǎng)，這涉及到控制成本策略，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、還是商場(chǎng)的建設(shè)，都會(huì)考慮減低成本。同時(shí)，需要不停地調(diào)整供應(yīng)鏈，更好地整合供應(yīng)商業(yè)務(wù)。 

     的確，宜家一直以設(shè)計(jì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的青睞。不過，在其低價(jià)的背后，可能意味著產(chǎn)品質(zhì)量要打折扣。此前就有供應(yīng)商爆料，宜家一些家居產(chǎn)品的采購(gòu)價(jià)格其實(shí)很低，產(chǎn)品利潤(rùn)率高達(dá)80%。如此低廉的采購(gòu)價(jià)不免讓人聯(lián)想起一直以來宜家頻頻發(fā)生的產(chǎn)品召回問題，畢竟"一分錢一分貨"是不變的真理。 

     有消費(fèi)者在微博上透露，宜家的設(shè)計(jì)雖然是歐式的設(shè)計(jì)，但是生產(chǎn)的都是本土化的，所以從這個(gè)方面他就節(jié)省了很多成本。有業(yè)內(nèi)人士也表示，宜家之所以能夠在價(jià)格上看上去更"親民"，主要就是歸功于，宜家生產(chǎn)的本土化。也有家具生產(chǎn)商表示，其實(shí)宜家家具在賣場(chǎng)的部分商品價(jià)格并不比同類同質(zhì)量產(chǎn)品便宜，它的優(yōu)勢(shì)就是設(shè)計(jì)好。宜家的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是設(shè)計(jì)和低價(jià)。"低價(jià)所帶來的問題自然就是質(zhì)量不好。"不少消費(fèi)者對(duì)于宜家家具的評(píng)價(jià)是"樣子好，質(zhì)量不怎么樣。" 

     曾幾何時(shí)，購(gòu)買宜家商品是少部分人追求的"小資七件事"之一。但現(xiàn)在，即便是主力購(gòu)物人群白領(lǐng)消費(fèi)者也無意在宜家門店中進(jìn)行"大規(guī)模"采購(gòu)，而只是選擇某件小商品來點(diǎn)綴小資情調(diào)。雖然宜家奉行"低價(jià)策略"，但宜家在中國(guó)市場(chǎng)卻并未如它在歐洲那般"親民"。宜家，在中國(guó)已經(jīng)成了"高價(jià)低質(zhì)"的代名詞。若不想步家得寶之后塵，宜家要做的還有很多。