內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)生了什么？貓人要做家紡、童裝了

全球最大的內(nèi)衣品牌，一年銷售額會(huì)嚇人一跳。據(jù)維多利亞的秘密母公司財(cái)報(bào)顯示，2015財(cái)年（截至2016年1月31日）銷售額達(dá)到76.7億美金（超過(guò)500億人民幣）。并且早在2012年，維多利亞的秘密銷售額就超過(guò)了60億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)10億美元。

　　維多利亞秘密的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)如此好看，以至于經(jīng)常出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌創(chuàng)業(yè)者的PPT中，被創(chuàng)業(yè)者用以招兵買馬或者說(shuō)服VC。

　　從2000年初到2014年前后，億邦動(dòng)力網(wǎng)觀察到內(nèi)衣電商創(chuàng)業(yè)者前仆后繼，其中蘭繆內(nèi)衣創(chuàng)始人董路在5年前的說(shuō)的一句話倒盡了原委——中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)有1000億到3000億的市場(chǎng)，中國(guó)最大的內(nèi)衣企業(yè)年銷售也才20個(gè)億，前十名加起來(lái)還不到10%的市場(chǎng)份額，僅汕頭一個(gè)地區(qū)就有幾千個(gè)內(nèi)衣品牌。這個(gè)市場(chǎng)每年以40%的速度增長(zhǎng)，這是一個(gè)典型的不成熟的市場(chǎng)，還沒有形成群雄割據(jù)的局面，一個(gè)商人看到這樣的市場(chǎng)是非常興奮的。

　　內(nèi)衣品牌貓人電商負(fù)責(zé)人孫暢告訴記者，近兩年內(nèi)衣行業(yè)正在快速整合，情景已非5年前那番模樣。相對(duì)應(yīng)的，今年起貓人的經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)折——過(guò)去的模式是自產(chǎn)自銷，如今在部分內(nèi)衣細(xì)分品類中，貓人把產(chǎn)和銷均授權(quán)給合作伙伴，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、品控、品牌運(yùn)營(yíng)與店鋪運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。

　　并且，和維多利亞的秘密在內(nèi)衣基礎(chǔ)上還發(fā)展出來(lái)彩妝、護(hù)膚品、配飾、服裝等衍生品系列類似，貓人給自己的定位是“性感服飾”，而不單是一家“內(nèi)衣”品牌，已經(jīng)新增了男裝、女裝、羽絨、襪品、家紡、童裝等類目。貓人方面透露，年內(nèi)貓人品牌的線上銷售額將達(dá)到5億元，未來(lái)三年貓人將令40家合作伙伴每家銷售規(guī)模超過(guò)5000萬(wàn)元。

　　這五年，內(nèi)衣線上市場(chǎng)到底了發(fā)生了什么？這些變化又在怎么推動(dòng)品牌電商做決策？貓人電商總經(jīng)理孫暢與記者談了如下幾點(diǎn)。

　　價(jià)格戰(zhàn)堵死一批人的時(shí)代慢慢結(jié)束了

　　過(guò)去幾年，能挺下來(lái)的保暖內(nèi)衣品牌不容易。

　　一是行業(yè)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。“2011年前后，南極人和北極絨挑起了保暖內(nèi)衣價(jià)格戰(zhàn)，網(wǎng)上一件保暖內(nèi)衣19.9塊包郵滿天飛，能賣到39.9塊已經(jīng)算中檔價(jià)位了。”在貓人工作了十幾年的孫暢告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，整個(gè)線上內(nèi)衣價(jià)格戰(zhàn)，在保暖內(nèi)衣這個(gè)細(xì)分品類打得最激烈。

　　帶頭打價(jià)格戰(zhàn)的商家一般有兩張底牌：一是犧牲品牌只是暫時(shí)性的，先以低價(jià)占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額，然后再調(diào)高利潤(rùn)。二是把部分低價(jià)成本甩給供應(yīng)商，先拿貨賣了錢再給供應(yīng)商結(jié)賬。
但是，這給行業(yè)造成了兩點(diǎn)后遺癥。

　　第一，這幾年一些內(nèi)衣工廠被品牌商的流氓邏輯壓死了。“賣貨方先讓工廠做150萬(wàn)套出來(lái)再說(shuō)，工廠做出150萬(wàn)套了，結(jié)果只賣出了15萬(wàn)，工廠只能拿到這15萬(wàn)套的錢。后來(lái)工廠怕了，學(xué)聰明了，你要貨可以，但先給我下定金�！睂O暢說(shuō)今年有些品牌貨源不足，直接原因就是過(guò)去口碑在供貨方不好。

　　第二，網(wǎng)上低價(jià)才正常，加價(jià)就賣不動(dòng)�！熬�上49.9元一套內(nèi)衣3天賣了1萬(wàn)件，如果第四天把價(jià)格調(diào)高到59元或69元，銷量也還勉強(qiáng)可以，但是一旦價(jià)格到了99塊錢絕對(duì)沒人買，要做成爆款必須低價(jià)�！睂O暢對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，直到2014年之后，行業(yè)才開始理性思考一味低價(jià)帶來(lái)的惡果。

　　而對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)很難拼得過(guò)有家底的傳統(tǒng)品牌，如果想做出差異化，并且能走出低價(jià)模式，必須在品牌塑造上花大本錢，同時(shí)供應(yīng)鏈也必須建立快速反應(yīng)機(jī)制。而這兩點(diǎn)的門檻太高了，令2010年被資本追逐的夢(mèng)芭莎、蘭繆等新生代互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌后續(xù)乏力，2014年伴隨移動(dòng)電商起來(lái)的內(nèi)衣賣家如海淘平臺(tái)新氧等也前景未明。

　　國(guó)際品牌在線上還未形成氣候

　　貓人也嘗試過(guò)在網(wǎng)上賣性價(jià)比高、定價(jià)在兩三百元之間的產(chǎn)品，但是在滿地低價(jià)的環(huán)境下很難賣得動(dòng)�！爱a(chǎn)品真的是很好，性價(jià)比沒話說(shuō)，我們投放廣告、給用戶做定向推送，但量就是起不來(lái)�！�

　　最后孫暢說(shuō)貓人在電商渠道的定價(jià)摸出一條不會(huì)出錯(cuò)的規(guī)律：別人賣39元的產(chǎn)品，貓人可以賣69元，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量考究一點(diǎn)，算是在中檔上占了一個(gè)“坑”。

　　而貓人線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)則不一樣：線下因看得見摸得著、服務(wù)到位，單件五六百的產(chǎn)品也能賣得動(dòng)，最便宜的保暖內(nèi)衣定價(jià)也在199元左右。

孫暢表示，因?yàn)榫�上這一生態(tài)環(huán)境，國(guó)際內(nèi)衣品牌在線上沒有地位，類似維多利亞的秘密、CK等國(guó)際暢銷品牌在天貓的銷量微乎其微。記者發(fā)現(xiàn)，2016天貓雙11內(nèi)衣專場(chǎng)首頁(yè)推薦16家精選品牌，只有兩家國(guó)際內(nèi)衣品牌。而在2015年天貓雙11內(nèi)衣銷量排行榜，國(guó)際品牌只有優(yōu)衣庫(kù)和花花公子，但兩家均不是純正的內(nèi)衣品牌。這些信息似乎也印證了孫暢的這一觀點(diǎn)。

而相比于內(nèi)衣而言，國(guó)際服裝和化妝品品牌在天貓勢(shì)頭越來(lái)越猛，天貓2016雙11全球潮流盛典一共有80個(gè)大牌參加，其中，50個(gè)是國(guó)際一線品牌，這50個(gè)國(guó)際一線品牌基本是化妝品與鞋服。線上化妝品最大賣家麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，近幾年國(guó)際化妝品把天貓當(dāng)做進(jìn)入中國(guó)的首選渠道，他們隨著網(wǎng)絡(luò)國(guó)際品牌把渠道下沉到三四線城市，麗人麗妝已經(jīng)成為國(guó)際一線品牌在中國(guó)最大的經(jīng)銷商。

　　對(duì)此，孫暢表示，內(nèi)衣不同于外出服裝、化妝品可以對(duì)人炫耀，國(guó)人普遍的消費(fèi)意識(shí)還未跟上來(lái)�！熬退阍谝痪�城市線下市場(chǎng)，幾百塊錢一條內(nèi)褲也不好賣，過(guò)去國(guó)際中高端內(nèi)衣品牌根本沒看把中國(guó)市場(chǎng)看在眼里，未來(lái)幾年看會(huì)不會(huì)有變化�！�

　　市場(chǎng)大整合中的貓人M-BBC戰(zhàn)略

　　在國(guó)際品牌沒大規(guī)模進(jìn)入、國(guó)產(chǎn)品牌TOP商家低價(jià)廝殺一通之后，與5年前相比如今的內(nèi)衣TOP品牌市場(chǎng)占有率提高了許多。拿南極人舉例子，根據(jù)南極人公司2015年年度報(bào)告，2015年南極電商成交額達(dá)到50多億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.89億元，歸屬母公司凈利潤(rùn)1.71億元，同比增長(zhǎng)分別為42.3%和158.4%。而據(jù)淘寶魔方數(shù)據(jù)顯示，南極人品牌在阿里平臺(tái)2012年的銷售額僅為6.11億元。

　　在這五年中，大家都看到分散的市場(chǎng)正往少數(shù)品牌身上聚攏。南極人并不是個(gè)例，原本是工廠出身的貼身內(nèi)衣品牌都市麗人2013年轉(zhuǎn)型，2014年在香港上市，2015年底突破100億元的零售，2015年以9200萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)了歐迪芬,宣布進(jìn)軍中高端內(nèi)衣領(lǐng)域。

　　而對(duì)于在保暖內(nèi)衣深根細(xì)作的貓人來(lái)說(shuō)，雖然2014～2015年在保暖貼身內(nèi)衣這一細(xì)分品類中取得了天貓雙11冠軍，但是在其他TOP級(jí)商家不斷擴(kuò)大規(guī)模和品類、這個(gè)市場(chǎng)尚出在早期整合時(shí)代，如果貓人錯(cuò)過(guò)了這一輪，那么在下一輪戰(zhàn)場(chǎng)中或許就要降一個(gè)量級(jí)。用孫暢的話來(lái)說(shuō)，就是不進(jìn)則退。

　　在這種背景下，2016年6月份貓人對(duì)外宣布了M-BBC戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的核心是：在某一內(nèi)衣細(xì)分品類，貓人把品牌授權(quán)給精選優(yōu)質(zhì)合作供應(yīng)商，由該供應(yīng)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，并獲得授權(quán)運(yùn)營(yíng)該品類的線上店鋪，貓人自營(yíng)旗艦店以及分銷商則從授權(quán)供應(yīng)商處進(jìn)貨（主要有賒銷、交定金兩種模式）。

與過(guò)去相比，貓人的M-BBC戰(zhàn)略改變最大兩點(diǎn)是：一是把工廠與品牌的利益捆綁起來(lái)，最終的銷售業(yè)績(jī)與工廠直接掛鉤；二是貓人相當(dāng)于一個(gè)品牌授權(quán)的角色，沒有生產(chǎn)與庫(kù)存，甚至自家銷售都不是最緊要的。重點(diǎn)是把品牌運(yùn)營(yíng)好，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品質(zhì)把控，同時(shí)給予線上賣家以經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。

　　貓人則是靠收取供應(yīng)商交的品牌管理費(fèi)盈利，供應(yīng)商則獲得貓人的品牌授權(quán)，以及電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，每從工廠出去一件貨他都可以從中賺錢。

　　實(shí)際上，貓人的M-BBC并不是首創(chuàng)，比如南極人從授權(quán)模式中獲得的標(biāo)牌使用費(fèi)和品牌服務(wù)費(fèi)正在逐年遞增，據(jù)其公司財(cái)報(bào)顯示，2015年標(biāo)牌使用費(fèi)收入1.01億元，占年收入的30%，品牌服務(wù)費(fèi)實(shí)現(xiàn)收入1.73億元，占年收入的44%。

　　對(duì)比南極人的授權(quán)模式，孫暢告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，貓人在供應(yīng)商的把控上更為嚴(yán)格，可以避免南極人在授權(quán)初期階對(duì)品質(zhì)失控的問題。“我們供應(yīng)商進(jìn)入的門檻更高，并且每個(gè)細(xì)分品類最多選擇5家合作供應(yīng)商�！�

　　工廠被電商改造了

　　貓人方面透露，未來(lái)管理體系和營(yíng)運(yùn)體系都會(huì)變得越來(lái)越輕，更多的資源與精力會(huì)聚焦在品牌塑造及產(chǎn)品研發(fā)上。實(shí)施M-BBC戰(zhàn)略的貓人，電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不僅是運(yùn)營(yíng)自己的店鋪，更重要的是培訓(xùn)供應(yīng)商搭理店鋪，會(huì)給予他們平臺(tái)資源協(xié)調(diào)、店鋪視覺培訓(xùn)、商品定價(jià)與規(guī)劃等各方面的培訓(xùn)。

　　孫暢透露，貓人所挑選的供應(yīng)商必須具備電商意識(shí)，從后端的生產(chǎn)、出貨到定價(jià)都能全方位理解前端銷售�！皼]有做過(guò)電商的，你和他講再多，都不如他們正在在做電商懂得快。比如交貨時(shí)間問題，我和傳統(tǒng)供應(yīng)商說(shuō)30天必須出貨，他們會(huì)說(shuō)這么快你神經(jīng)啊，但是做過(guò)電商運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)商，會(huì)非常懂我在說(shuō)什么�！�

　　孫暢告訴記者，如今越大的工廠越有轉(zhuǎn)型的迫切性，他們剛從價(jià)格戰(zhàn)走出來(lái)，對(duì)與品牌聯(lián)姻增加附加值非�？释�。“這幾年工廠的思維也變化了，小的供應(yīng)商，他想做但有點(diǎn)怕風(fēng)險(xiǎn)。大的供應(yīng)商，我們一講他就通，甚至有的還想到我們前面去了�！�

　　記者之前在杭州參加網(wǎng)紅與工廠對(duì)接沙龍，發(fā)現(xiàn)廣東與浙江一帶曾為一線品牌代加工的大工廠，也開始接淘寶網(wǎng)紅店的訂單�！坝绕涫菐啄辏�工廠的日子難過(guò)，大訂單很少，要求快速交貨的小訂單做起來(lái)不僅麻煩，還不賺錢�！币患夜�廠業(yè)務(wù)員對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，電商的快速反應(yīng)機(jī)制對(duì)工廠提出了新要求，現(xiàn)在他們甚至可以配合網(wǎng)紅淘寶店打造爆款，說(shuō)15天交貨就15天交貨，賣爆后說(shuō)補(bǔ)貨就補(bǔ)貨。

　　孫暢認(rèn)為，現(xiàn)在很多工廠已經(jīng)被電商洗禮過(guò)了，現(xiàn)在貓人想要調(diào)出具備電商思維的優(yōu)質(zhì)加工廠比北極人擴(kuò)張時(shí)代要容易得多，截至目前已有18個(gè)合伙伙伴，其中一家內(nèi)褲企業(yè)合作下來(lái)一年銷售額達(dá)3000萬(wàn)左右。

　　貓人的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)能做多大

　　孫暢告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，現(xiàn)在貓人的銷售占比，電商、線下與微商的占比分別是50%、30%和20%。目前貓人不學(xué)同行做房地產(chǎn)、物流等業(yè)務(wù)，專心做內(nèi)衣每年總體業(yè)務(wù)能保持30%的增長(zhǎng)。未來(lái)，貓人要謀劃更快增長(zhǎng)，切入點(diǎn)就是在線上推動(dòng)M-BBC戰(zhàn)略。

　　貓人集團(tuán)董事長(zhǎng)游林表示，未來(lái)3年貓人電商業(yè)務(wù)目標(biāo)突破20億元，并啟動(dòng)上市計(jì)劃。億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，2015年貓人電商的年銷售額約為3.5億元，如果按照孫暢所說(shuō)的電商銷售占比推算貓人全渠道銷售2015年約為7億元。

　　三年時(shí)間，從7億到20億。孫暢說(shuō)壓力不小，三年后貓人最終想找到40家工廠合作，其中年銷售額過(guò)5000萬(wàn)、3000萬(wàn)、1000萬(wàn)各有多少家心里已有一本賬。
在線上流量獲取越來(lái)越不易、品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，在細(xì)分品類贏得消費(fèi)者到底有多難？按照孫暢的說(shuō)法，現(xiàn)在線上的環(huán)境其實(shí)有利于貓人推動(dòng)M-BBC戰(zhàn)略。

　　一是天貓意識(shí)到要給個(gè)性化品牌留出生長(zhǎng)空間。“要不是名牌，要不是個(gè)性化品牌。90后也不太看重品牌，更加看重個(gè)性化這塊。淘寶、天貓和聚劃算等平臺(tái)也意識(shí)到這一變化，包括他們?cè)谕频那�人千面，也是希望在�?xì)分品類中再培養(yǎng)出有實(shí)力的新商家�！�

　　二是天貓正在努力改變低價(jià)廝殺這一生態(tài)。“現(xiàn)在淘寶最大的流量入口在手淘，你會(huì)發(fā)現(xiàn)打開手淘搜索，首頁(yè)已經(jīng)自動(dòng)屏蔽了十幾塊錢的產(chǎn)品，說(shuō)明平臺(tái)也不支持過(guò)去那套規(guī)則了，這有利于走中檔路線的貓人�！�

　　因此，今年雙11，孫暢說(shuō)貓人的目標(biāo)很務(wù)實(shí)，核心是要讓所有細(xì)分品類的合作商家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而不單是貓人單店增長(zhǎng)�！霸诒Ｅ瘍�(nèi)衣這一細(xì)分品類，貓人單店已經(jīng)連續(xù)三年雙11拿到第一，今年是要在更多地細(xì)分品類中拿到成績(jī)。董事長(zhǎng)今年給我的全年目標(biāo)是6個(gè)億，貓人平臺(tái)也貢獻(xiàn)一部分�！�

　　記者了解到，貓人品牌成立18年，曾連續(xù)三年奪下央視2億標(biāo)王，擁有3000家線下終端體驗(yàn)門店。舒淇、小S、劉嘉玲、Rain、鄭伊健、李嘉欣等明星都曾為其代言，產(chǎn)品走時(shí)尚性感路線，近幾年大力推動(dòng)娛樂營(yíng)銷、全渠道銷售與M-BBC戰(zhàn)略。