曾經(jīng)的休閑服飾領(lǐng)軍品牌Gap 輝煌不再 被Zara、H&M趕超

周三清晨 8:50，曼哈頓西 34 街和美國大道路口處，二十多位顧客聚集在一家新開的 H&M 全球旗艦店門口，熱切地等待著 9:00 開門，準(zhǔn)備在第一時間就沖進(jìn)店內(nèi)購物。

而在這條街正對面，還有一家 Gap 也正準(zhǔn)備開張。這家店門前只冷冷清清地站著一個女人，她正在向行色匆匆的路人派發(fā)一家古巴餐廳的傳單。

曼哈頓先驅(qū)廣場（Herald Square）的一家  Gap 門店。Gap 公司準(zhǔn)備關(guān)閉其在北美四分之一的店鋪。

這一充滿對比色彩的景象正是當(dāng)下美國零售業(yè)的一個縮影。Gap、J. Crew、American Apparel、Abercrombie & Fitch……一個又一個享有盛名的品牌相繼宣布銷量下滑；而諸如 H&M、優(yōu)衣庫、Zara 這樣別致時髦的低價外國快時尚品牌則開出了不少人氣極旺的門店，搶走了一度鐘情于基本款美式服飾的顧客。

美國時尚行業(yè)中端市場已經(jīng)迷失了發(fā)展方向，而在所有公司中，Gap 是最能體現(xiàn)出這一點的。Gap 上周宣布，公司將在未來幾年間陸續(xù)關(guān)閉其北美地區(qū) 675 家門店中的四分之一。

但這一決定不過是 Gap 這十年來經(jīng)營狀況不佳的最新表現(xiàn)。Gap 曾經(jīng)是一個新潮時髦的品牌。1996 年，演員莎朗·斯通就曾穿著一款 Gap 的高領(lǐng)毛衣和一條華倫天奴的裙子出席奧斯卡頒獎典禮。Gap 曾拍攝過一支“Khaki Swing”電視廣告，里面充滿了笑臉和美式樂觀精神。1998 年，這支廣告隨著系列喜劇《宋飛正傳》（Seinfeld）最后一集播出，共有 7600 萬觀眾看到了它。同年，作為莫妮卡·萊文斯基（Monica Lewinsky）那條聲名狼藉、沾有污物的藍(lán)色裙子的制造商，Gap 也成為了眾人矚目的焦點。

在國內(nèi)外都面臨著競爭

Gap 一直在被其他零售服飾連鎖店搶走顧客，而這些搶走 Gap 顧客的服飾品牌中，Zara 和 H&M 這兩家店甚至在全球各地的表現(xiàn)都超越了 Gap。

上周，Gap 的首席執(zhí)行官阿特·佩克（Art Peck）在一場面向投資者的演講中心酸地提到了品牌不斷下滑的狀況。等公司關(guān)閉最后一批店鋪后，Gap 在美國的店鋪就將減少到其 2000 年巔峰時刻的五分之二。

“我們曾有過輝煌的時刻，但我們沒能把這份輝煌延續(xù)下去，”派克在 Gap 位于舊金山的企業(yè)總部告訴投資者們，“我們中沒有任何一個人滿意我們現(xiàn)在的表現(xiàn)�！�

Gap 一度曾是休閑服飾的領(lǐng)軍品牌，向美國人出售各種基本的卡其布衣物、牛仔衣物和帶扣襯衫。而現(xiàn)在，公司發(fā)現(xiàn)自己一度穩(wěn)定牢固的美國顧客基礎(chǔ)開始逐漸分崩離析。高端的奢侈品市場欣欣向榮；而低端市場方面，T. J. Maxx、Burlington Stores 等折扣零售商收益也在強勢增長。Gap、Abercrombie 等品牌則被夾在了當(dāng)中。

不僅如此，這些品牌在它們一度主宰的領(lǐng)域也失了手。它們曾是大批有錢有閑的青少年和年輕人首選的去處，而如今，瑞典品牌 H&M、西班牙公司 Inditex 旗下的Zara 之類的品牌成為了這一領(lǐng)域的新主宰。這些品牌能在短短幾周內(nèi)就推出最新T臺流行服飾的廉價版。H&M 在美國的 368 家門店（并且公司計劃今年再開 65 家新店）每天都有新款式上架。日本巨頭迅銷公司（Fast Retailing）旗下的優(yōu)衣庫是最像 Gap 的一個品牌，它也出售基本款服飾。但是優(yōu)衣庫的基本款服飾價格更加便宜，不僅采用了高科技面料，還有多種顏色可選。除了基本款服飾，優(yōu)衣庫還出售Jil Sander、Pharrell Williams 等設(shè)計師和知名人士推出的中等價位的系列產(chǎn)品。四年里，優(yōu)衣庫在美國的門店已經(jīng)增加到了 42 家，而且公司還在計劃開設(shè)更多的門店。

九月還有另一家外國快時尚品牌計劃登陸美國�？偛课挥趷蹱柼m都柏林（Dublin）的服裝品牌 Primark 計劃在美國開設(shè) 20 家門店。該品牌產(chǎn)品的銷售價格甚至比 H&M 還要低：它在最新印發(fā)的商品目錄中重點推出了售價 8 美元的露背裙和售價 10 美元的比基尼。美國零售商的門店數(shù)量仍比這些新興品牌多，但落后的模式卻牢牢鎖住了它們。

“二十世紀(jì)八九十年代的時候，人們確實沒辦法接觸到更高端的時尚，”在線時尚雜志《Editorialist》聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席行政官凱特·戴維森·哈德遜（Kate Davidson Hudson）說道，“那是商務(wù)休閑裝的全盛期，各大門店的核心基本款服飾都賣得不錯。”

“但現(xiàn)在，每個人都能在社交媒體和博客上看到 T 臺上有些什么，而且每個人都很挑剔。顧客們希望能在看到那些衣服后馬上買到它們，”她說道，“像 Gap 這樣的品牌就讓人感覺很落伍�！�

在零售行業(yè)，開張至少一年的門店的銷售額是人們密切關(guān)注的一個數(shù)據(jù)。而開張至少一年的 Gap 門店銷售額一連 13 月都在持續(xù)下跌。公司的高端品牌 Banana Republic 同樣也境況不佳，不過公司旗下的廉價品牌 Old Navy 倒是表現(xiàn)不俗。

而 Abercrombie & Fitch 的可比銷售額則已經(jīng)連續(xù)下滑了三年。目前，這一品牌正處于全面調(diào)整中，其中一項舉措包括給光著上身的性感男模穿上衣服——這些不穿上衣的性感男模本來是這個牌子的某種標(biāo)志。上周，Abercrombie & Fitch 證實，先前在《Lucky》雜志任職的凱蒂亞·基西（Katia Kuethe）將會出任品牌的新任創(chuàng)意總監(jiān)。就連零售界長期以來備受死忠顧客青睞的 J. Crew 也因越來越陳腐的印花、裝飾亮片和基本款服飾而陷入了困境。這個月早些時候，J. Crew 宣布公司將會裁撤 175 個崗位，并撤換其同名品牌的女裝設(shè)計負(fù)責(zé)人。

第 34 大街夾在第五大道和第七大道之間的兩個街區(qū)可以說是零售業(yè)的一枚時間膠囊。街區(qū)的一頭是有著百年悠久歷史的大型梅西百貨先驅(qū)廣場店（Macy’s Herald Square store），以及時下越來越受歡迎的外國連鎖商店——這里有 Zara、優(yōu)衣庫以及三家 H&M 的門店。這三家 H&M 的門店中，有一家是上月剛開張的旗艦店，占地面積 63000 平方英尺（5853 平方米），據(jù)公司一位女發(fā)言人稱，這是世界上最大的 H&M 門店。

曼哈頓的一家 H&M 門店。這個外國快時尚公司能夠比美國服裝公司更快地生產(chǎn)出最新的款式上架出售，不斷地吸引著更多顧客。攝影：Yana Paskova 

而沿著擁擠的人行道，三三兩兩散落在這些外國連鎖零售店和梅西百貨周圍的則是更加老牌、為人所熟知的美國零售業(yè)主力軍，諸如 American Eagle、Banana Republic 和 Old Navy 等，Gap 也位列其中。

在一家三層樓高、充滿活力的優(yōu)衣庫門店里，來自美國新澤西州霍博肯市（Hoboken）的德西安瑟·塔蘭（Dhushyanthy Tharan）正在尋覓一件長袖帶扣襯衫，作為自己的 26 歲生日禮物。她說她發(fā)現(xiàn)這里的東西要比 Gap 質(zhì)量好，而且也更加時髦�！拔蚁矚g他們家東西的棉麻質(zhì)地，以及他們的款式風(fēng)格，”她說道，“非常年輕�！�

“我之前也去 American Eagle 和 Gap 逛過，”她補充道，“但我從來沒真的在那里找到過什么東西�！�

蒂安娜·羅賓遜（Tianna Robinson）今年 30 歲，來自布魯克林，她也是早上在H&M 旗艦店門口等待店鋪開張的顧客之一。她對自己那天早上穿的衣服不太滿意，因此臨時計劃到這里來買件襯衫，等一下開商務(wù)會議的時候穿。

“我知道不管怎么樣，”她說，“我都能找到一件漂亮體面、價格實惠的襯衫。這可真是太棒了！”

羅賓遜說，H&M 是她購物的“首選”，不過她也很喜歡 Zara�！爸劣� Gap，”她補充道，“老實說，我現(xiàn)在不太常去 Gap 了。”

上周，佩克和他的團隊似乎是在告訴投資者們，Gap 和他的姊妹品牌將會開始向它們的快時尚品牌對手學(xué)習(xí)，并盡力趕上這些品牌。他們說，Gap 將會集中精力改善產(chǎn)品，并且盡量縮短新款進(jìn)店的時間。

“我們正在了解外部即將流行的東西，并將其迅速引入我們的流程中進(jìn)行測試，”Gap 全球品牌總裁杰夫·柯萬（Jeff Kirwan）說道，“如果測試結(jié)果良好，而且我們對早期結(jié)果有信心，那么我們就會投入更多的資金，繼續(xù)生產(chǎn)銷售�！�

但事實上，Gap 和其他美國服飾品牌要想趕上 Zara 這樣的品牌相當(dāng)困難。就拿  Zara 來說，它在世界各地都設(shè)有服裝廠，因而擁有一定的控制權(quán)，可以快速應(yīng)對不斷涌現(xiàn)的時尚潮流。這種“垂直一體化”的模式讓快時尚品牌得以源源不斷地向門店輸送新款衣物，而且通常是小批量輸送。然而，快時尚零售商也面臨著日益嚴(yán)格的審查——一來他們嚴(yán)重依賴低工資的工廠工人，這些工人中有許多人都在危險、折磨人的環(huán)境下工作；二來一次性時尚也對環(huán)境產(chǎn)生了不良影響。

不過，由于沒有任何工廠，Gap 要想找到新的設(shè)計、將最新的款式送上貨架得花費更長的時間。今年，Gap 新雇傭了一些設(shè)計主管，但佩克說，他們的新產(chǎn)品要到明年春天才能面世，因為品牌已經(jīng)購買了今年余下時間所需的大量存貨，而這恰恰表明了 Gap 在速度和靈活性上有多么滯后。

Gap 先驅(qū)廣場店附近的一家 Zara 門店   

“垂直整合供應(yīng)鏈需要花上好些年才能完成，而且還需要以正確的方式投入好幾十億美金，”紐約咨詢公司 North Highland 零售及消費者業(yè)務(wù)部門高級管理人員安德魯·比靈斯（Andrew Billings）說道，“這種事不可能一夜之間就一蹴而就。”

但這并不是說 Gap 的生產(chǎn)銷售流程就不能提速。即使沒有自己的工廠，像 Gap 這樣的公司也能夠“和你的設(shè)計團隊合作，減少樣品環(huán)節(jié)，更快地作出決定，”比靈斯說，“這樣一來他們或許就能夠在 15 周之內(nèi)做出產(chǎn)品。這可比典型的時裝制作流程要快多了——按典型制作流程至少得花 45 周左右�！�

此外，美國品牌還面臨著正在快速消亡的大型購物中心文化留下的一些問題。經(jīng)預(yù)計，Gap 即將關(guān)閉的許多門店可能都在商場里，這些門店都深受客流量減少、銷量下滑之苦。電子商務(wù)越來越受歡迎，其他一度駐扎在這些商場里的美國零售商，諸如 J. C. Penney、Sears 等也陷入了困境。

紐約消費及零售咨詢公司 Threadstone Partners 總經(jīng)理威廉·蘇斯曼（William Susman）說，相較之下，在美國開店的外國品牌在進(jìn)行門店選址時則選擇了最佳的地點。而且他說，海外的零售商一開始就會把他們所有的門店都當(dāng)做客流量大、收益高的旗艦店來運營。

“和這里不一樣，國外并沒有真正的大型購物中心。歐洲有商業(yè)街，那里的經(jīng)濟效應(yīng)真的吸引了很多旗艦店駐扎，”蘇斯曼說道，“他們有著完全不同的選址策略�！�

但是，對正在走下坡路的品牌而言，最緊迫的一項任務(wù)，用銷售專家的話來說，就是要向業(yè)已過時的服裝種類注入一些靈感。在 J. Crew，這就意味著要少運用一些失禮的時尚元素，比如它有一款“Tilly”的短羊毛衫就遭到了人們的普遍批評，最終導(dǎo)致了商品積壓。對于 Abercrombie 而言，這意味著要更少地依靠標(biāo)志去吸引如今這一代消費者——他們已經(jīng)厭倦了夸張的品牌營銷。而對于 Gap 來說，這意味著要重新設(shè)計一下已經(jīng)變得平淡乏味、沒有明確設(shè)計理念的基本款服飾。

但 Gap 目前還沒有這么做。Gap 現(xiàn)在似乎還是謹(jǐn)守著自己的基本款策略，不過它也推出了一系列令人眼花繚亂的選擇。Gap 出售至少 11 種女式牛仔褲：特別緊身、修身直筒、見女友、見真正的男友、見性感男友、永遠(yuǎn)緊身、曲線緊身、直筒、完美靴子、瘦長緊身牛仔褲。

“Gap 在創(chuàng)作上沒有方向、沒有自我，而顧客可以看出這點，”《Editorialist》的戴維森·哈德遜（Davidson Hudson）說，“Gap 需要說清楚：這是我們認(rèn)為這一季相當(dāng)重要的兩種款式、這是我們支持的兩種款式、這是最適合你的款式�！�

丹尼爾·庫勒（Daniel Kulle）是 H&M 美國公司的總裁，他對自己的美國競爭對手們也有著相同的建議。他說 H&M 仍然認(rèn)為，“在接下來幾年里”，美國這一市場有著“巨大的發(fā)展機會”。

“如果你不持續(xù)更新你的產(chǎn)品，如果你沒能把握每一季正確的流行趨勢和服裝系列，你的顧客就會到別的地方去，”庫勒在一次采訪中說道。

“你得保持顧客的好奇心，”他說道，“這樣一來他們就會不斷來你店里看看今天有什么新的東西。”