雞生蛋蛋生雞 去看上�？锿�展的未必都穿匡威鞋

30 歲的臺灣女生 Holly Yo 在上海從事金融工作，不踩高跟的時(shí)候，她習(xí)慣穿匡威。周末出門前，她從鞋柜里挑了雙匡威 10 年前的世界杯限量款。傍晚， Holly 背回一個(gè)帆布包，整個(gè)包面的圖案就像下圖右上角看到的那樣，只不過包上印的是她的藍(lán)白條紋帆布鞋。

借著四大系列之一 Chuck Taylor All Star 系列推出 98 年的契機(jī)，匡威從今年 3 月開始舉辦一場名叫 “Made by you” 的全球主題活動(dòng)，除了線上征集帆布鞋和它背后的故事，也在城市里舉辦派對。上周末，派對來到了上海，Holly 通過朋友圈得知了這個(gè)消息。

心理咨詢師 Mandy 也來了，穿了一雙 TOM’s 。她跟我說，因?yàn)榘逍�的鞋底太重，她已�?jīng)好多年不穿匡威了�，F(xiàn)在，她更傾向于選擇 TOM’s 或者匡威母公司的主品牌 Nike 。但她還是想來看看晚上的樂隊(duì)演出——她正在學(xué)習(xí)打鼓。

和去年 5 月在上海南外灘舉辦的 CONVERSE CONS PROJECT 一樣，這是一場本地年輕人的聚會(huì)，你不穿匡威也照樣可以大喇喇地入場。盡管對銷售的刺激微乎其微（現(xiàn)售的 Chuck Taylor All Star 每天大約只象征性地賣出不到 50 雙），但出于營銷天賦，匡威還是頗為用心地策劃了這場派對。

藝術(shù)家顧葉麗被邀請成為 Made by you 上海站的策展人，她還是一家影視公司的藝術(shù)總監(jiān)和 OntimeShow Showroom 的創(chuàng)始人。三月初，顧葉麗收到了一個(gè)關(guān)于城市的命題。她需要把這個(gè)展辦得更“上�！币恍�。

“上海和北京肯定不一樣。” 顧葉麗說，三輪很上海。她在大同坊的下沉式廣場擺了三輛“快靈活”人力三輪。一輛涂鴉、一輛鮮花，只有一輛裹滿了匡威的鞋面和鞋帶。

顧葉麗還請來了4 位現(xiàn)居上海的藝術(shù)家，各自做了個(gè)裝置展。眼鏡品牌創(chuàng)始人周圓圍繞常熟路做了個(gè)空間地圖。年輕時(shí)裝設(shè)計(jì)師李鴻雁 (Helen Lee) 設(shè)定了“白玉蘭”的主題。這個(gè)主題很討巧，因?yàn)榘子裉m是上海市的市花，而花的形態(tài)和氣味的變化可以很富想象力，比如下圖。

但對年輕人來說，本土化的東西也得潮點(diǎn)兒才有趣。26 歲的 Gidget 在廣場中一間叫 GUMGUM 的創(chuàng)意食肆里跟我抱怨說，這些展覽都太悶了。她建議我點(diǎn)一份梅干菜漢堡和粢飯薯?xiàng)l�！昂贸圆毁F�！彼�說。

GUMGUM 的主理人嚴(yán)大發(fā)在今年 2 月為匡威設(shè)計(jì)了一個(gè)臨時(shí)創(chuàng)意空間 JACK'S STUDIO，請了 4 位藝術(shù)家辦了個(gè) workshop。這是他和匡威的又一次合作。

匡威在營銷和宣傳上的費(fèi)用一直高居不下。根據(jù)媒體分析機(jī)構(gòu)坎塔爾媒體的數(shù)據(jù)，2014 年的前 11 個(gè)月，匡威光在美國市場就投入了 6900 萬元的宣傳花費(fèi)。在今年早一些時(shí)候，匡威稱，這場全球性的 Made by you 活動(dòng)將會(huì)用去匡威第一季度絕大多數(shù)的宣傳預(yù)算。

好在匡威賺得也不少。過去三個(gè)財(cái)年，營收持續(xù)增長。2014 財(cái)年?duì)I收達(dá) 16.84 億美元，上漲 16.22%，比耐克的 9.35% 還要高。

現(xiàn)在看來，這就是個(gè)雞生蛋、蛋生雞的故事。