“觸手可及的奢侈品”COACH 把中國市場做壞了嗎？

如果你最近有機(jī)會見到那個高個子法國人楊葆焱  (Yann Bozec)  ，他很可能會興沖沖地問你：“你覺得我們的母親節(jié)微博活動怎么樣？”你最好回答他：“噢！我覺得棒極了！”這位去年 8 月上任的 COACH 中國區(qū)總裁兼 CEO 上周四談及 COACH 在中國市場的現(xiàn)狀，也是這么說的。

COACH 在母親節(jié)借用了它英文中的本義“教練”、“導(dǎo)師”，把母親比作了“人生中的第一位導(dǎo)師”  (My First Coach) 。沒錯，你也可以理解為“我的第一只 COACH 手袋”。活動最終在微博上收獲了 4635.6 萬次的閱讀量，按照最初制定的游戲規(guī)則， COACH 隨機(jī)送出了 8 只手腕包。

COACH 在中國的表現(xiàn)看起來也不差。在截至今年 3 月 28 日的 2015 財(cái)年第三季度， COACH 在中國的銷售額增長 10% ，而 Burberry 同一季度在中國的銷售增長率只有中間個位數(shù)。拿同一家門店的表現(xiàn)和上一個季度進(jìn)行比較， COACH 的同店銷售額也在上漲。

但你可能記得，兩三年前， COACH 在中國的銷售增長率大約在 40%-60% 。那時候， COACH 每年開出 30 家門店，幾乎每周就會新開一家，很快將中國市場做成了繼北美、日本之后的第三大市場。

第三大市場增速放緩，除此之外，壞消息還有：前兩大市場持續(xù)低迷。在最大的北美市場， COACH 過多的奧特萊斯特賣門店和過于頻繁的打折促銷活動讓消費(fèi)者再也提不起興趣， COACH 不得不持續(xù)關(guān)店并減少促銷，這種強(qiáng)硬的精簡措施導(dǎo)致業(yè)績止不住地下滑。同時，位于相近價格區(qū)間的新興品牌 Michael Kors 和 Kate Spade 也挖走了更多的年輕消費(fèi)者。

今年， COACH 在北美地區(qū)又關(guān)閉了 69 家門店，其中包括 13 家特賣門店。這拖累了 COACH 集團(tuán)的總體表現(xiàn)。在這一財(cái)年的前 9 個月， COACH 財(cái)務(wù)報(bào)告呈報(bào)的凈收入較上年幾乎下降了一半。

最近幾次電話會議中， COACH 全球 CEO 維克托·路易斯 (Victor Luis) 已經(jīng)習(xí)慣了將糟糕的成績單歸結(jié)為 COACH 正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的一場“品牌轉(zhuǎn)化”計(jì)劃�！斑@些成果反映在業(yè)績上需要時間”。路易斯說�，F(xiàn)在，中國市場也學(xué)會了這一點(diǎn)，以期消費(fèi)者對其更有信心：“品牌轉(zhuǎn)化需要幾年的時間�！睏钶犰驮谏现芩恼f。

這項(xiàng)“品牌轉(zhuǎn)換”計(jì)劃在 2013 年新設(shè)計(jì)總監(jiān)斯圖亞特·維佛斯 (Stuart Vevers) 上任時初現(xiàn)雛形，斯圖亞特希望把 COACH 打造成一個生活方式品牌，他擴(kuò)充了 COACH 的產(chǎn)品線，加入成衣和鞋子的部分，并開始推出大量男士系列。之后， COACH 提出了把過去略顯廉價的“觸手可及的奢侈品”定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”。在 2014 年夏天， COACH 將品牌轉(zhuǎn)換的大綱在分析師和投資者會議上陳述，說服華爾街支持這個漫長的計(jì)劃。直到去年年底，從股價的疲軟表現(xiàn)來看，華爾街還沒有真正為此動心。

但 COACH 這次看起來鐵了心。它在去年年底買下高端鞋品 Stuart Weitzman ，并為自有品牌支付了更多的門店翻新費(fèi)用和營銷費(fèi)用。今年， COACH 的營銷、一般及行政費(fèi)用占到了銷售凈額的大約一半。

COACH 北京新光天地門店

到目前為止， COACH 在全球開設(shè)或翻新了 40 家現(xiàn)代奢華門店，其中分別有 2 家位于北京和上海。在中國， COACH 還加大了平面廣告的投入， Elle 雜志為其制作了一本增刊介紹 2015 春夏系列。“這比封二、封三的廣告位更厲害，是財(cái)力的體現(xiàn)。”一位希望匿名的時尚編輯說。

COACH 過去很少在重要時尚雜志買下重要的廣告版面，它把更多的錢用來開店，后者的銷售回報(bào)更直接，消費(fèi)者可以“所見即所得”。 2009 年， COACH 收回了中國的代理權(quán)，轉(zhuǎn)向門店直營。一年后，英國奢侈男裝品牌登喜路 (Alfred Dunhill) 前高管賽理格 (Jonathan Seliger) 出任中國區(qū)總裁，他憋足了勁兒，打算把 COACH 當(dāng)做一家熱情多變的新興公司來發(fā)展。

賽理格時期的 COACH 因?yàn)椤坝|手可及的奢侈品”概念而炙手可熱，每年在中國大約開出了 30 家門店。 2013 年，賽理格在接受媒體采訪時回憶說：“與那些已經(jīng)在中國發(fā)展了很多年的歐洲品牌相比較，我感到我們要以每小時幾百萬英里的速度來全速前進(jìn)。”為了讓奢侈品變得更“觸手可及”，開更多的店幾乎是必須的。這些門店還被設(shè)在歐洲奢侈品牌門店邊上，從裝潢和陳列上看起來都差不多，和全球市場一樣，價格卻比對方便宜 40%-60% 。

這看起來很誘人。在上世紀(jì)后期，初入職場的美國姑娘拎著它，以一種笨拙可愛的方式模仿自己的上司。在本世紀(jì)初的中國，人們花上兩三千塊錢體驗(yàn)一下這個來自紐約的“奢侈品”，也覺得挺過癮。 COACH 并不在意消費(fèi)者是誰，它只想知道消費(fèi)者是否能在每月上新的產(chǎn)品中找到他們喜歡的，旋轉(zhuǎn)鎖扣是否足夠?qū)嵱�。為此，它像個快消品牌那樣大規(guī)模地進(jìn)行萬名消費(fèi)者調(diào)查。

從銷售數(shù)字上看，中國消費(fèi)者一開始很愿意為這個“觸手可及的奢侈品”買單，之后才慢慢興趣減淡。 2012 財(cái)年， COACH 在中國的銷售額增長超過 60% 。 2013 財(cái)年，銷售增長繼續(xù)保持在 40% 。在 2014 財(cái)年的第三季度，中國區(qū)的銷售增長放緩，增長率下降至 20% 。 2014 財(cái)年第四季度結(jié)束，也就是去年 8 月份，路易斯最后一次在電話會議中提到中國市場的同店銷售實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。同月，賽理格離職。

人們開始質(zhì)疑 COACH 在中國市場的激進(jìn)策略，開店的速度實(shí)在是太快了，還急急忙忙地進(jìn)入了二三線市場。這讓 COACH 在中國表現(xiàn)得越來越不像一個傳統(tǒng)意義上的奢侈品。不僅如此， COACH 還開設(shè)了中國官網(wǎng)，并支持在線購買。即使到現(xiàn)在，歐洲奢侈品品牌在推行電子商務(wù)這件事上還是格外小心，他們擔(dān)心不夠格的用戶體驗(yàn)會對品牌造成傷害，就算訂單來自超過 300 座中國城市（這是 COACH 的數(shù)據(jù)），仍得不償失。

可在一開始，同樣的策略被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)“觸手可及”的良方。矛盾可能隱藏在“觸手可及的奢侈品”的語義悖論中，這讓人很難在市場和品牌之間找到平衡，在過去幾年， COACH 顯然太看重市場了。

現(xiàn)在， COACH 開始在品牌上做文章。它稱自己會成為一個“現(xiàn)代奢華生活方式類產(chǎn)品系列品牌”，而首要任務(wù)，除了不惜減少銷量也要改變廉價打折的印象，還有向華爾街承諾的“大大增加時尚相關(guān)度”。設(shè)計(jì)總監(jiān)斯圖亞特·維佛斯帶著他的成衣系列三次前往紐約時裝周，盡管這些衣服帶上老牌成衣屋經(jīng)典產(chǎn)品的影子，但 COACH 還是在電話會議中稱，時尚界對于 COACH 加入時尚對話一片好評。

至少從時間上來看，這個訊息對中國市場很及時。在 COACH 向華爾街重新闡述“品牌故事”后的兩個月，楊葆焱出任中國區(qū)總裁兼 CEO ，中國市場雖然大不如前，但比起日本和美國還是“太棒了”。 COACH 的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國，消費(fèi)者再次購買 COACH 的意欲比例仍然超過 80% ，這個比例高于美國和日本。

COACH 要做的就是留住這些客戶，并用新的品牌定位把另一些客戶重新吸引回來：他們在買了“人生中的第一只 COACH 手袋”后，見識增長飛快，早已習(xí)得了更成熟的審美和消費(fèi)方式，勢必要和“第一位人生導(dǎo)師”告別�！巴�等的價格，不如去海外買一個更好的品牌�！鄙鲜鰰r尚編輯說，而 COACH 近期內(nèi)沒有在中國調(diào)整價差的打算。

楊葆焱有可能改變這種狀況嗎？在賽理格擔(dān)任中國區(qū) CEO 的中間三年，楊葆焱曾在上海擔(dān)任 COACH 亞洲區(qū)高級副總裁兼 COO 。他推進(jìn)的項(xiàng)目之一就是 COACH 的中國官網(wǎng)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。最近，他幾乎對微信、微博著了迷�！拔覀兪撬�有奢侈品品牌中關(guān)注數(shù)量最高的�！睏钶犰驼f，“甚至超過快時尚�！�

大多方面，楊葆焱延續(xù)了賽理格的作風(fēng)。在中國區(qū)， COACH 仍然強(qiáng)調(diào) 40%-60% 的價格優(yōu)勢，清晰地勾勒出區(qū)別于歐洲傳統(tǒng)奢侈品品牌的細(xì)分市場。 COACH 仍然喜歡使用 KOL 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)代言，利用新媒體和消費(fèi)者頻繁互動。同樣地， COACH 還是不喜歡其他奢侈品品牌在挑選顧客上的排他作風(fēng)，即使門店翻新，還是不失親切。如果楊葆焱的中文和賽理格一樣好，我想他也會像后者一樣抓住每個機(jī)會同顧客攀談。

但 COACH 中國還是做出了很大的改變，它叫停了賽理格的“全速前進(jìn)”計(jì)劃。在電話會議中，這被維克托·路易斯表述為“渠道增速放緩”，也就是每年開更少的店。

今年， COACH 計(jì)劃在中國市場開出 25 家左右的門店，同時關(guān)閉 11 家。 COACH 方面稱，這些關(guān)閉的門店大多位于人流量不那么高的百貨大樓， COACH 打算將它們轉(zhuǎn)移到周邊更熱鬧的商圈。當(dāng)被問及中國的新市場在哪兒，楊葆焱更樂于談?wù)撃莻�日益壯大的中產(chǎn)階級群體，而非地理意義上的“新市場”�！颁N售和開店對我們來說，根本算不上是個目標(biāo)�！睏钶犰驼f，“目標(biāo)是品牌轉(zhuǎn)化，這要花很多年�！�

在接下來的很多年里， COACH 還是會免不了在市場和品牌之間尋找平衡，可能會犯點(diǎn)兒錯，也可能做得不錯。最近， COACH 內(nèi)部一直在討論微信平臺上的促銷推廣，這顯然對吸引用戶很奏效。但較從前不同， COACH 開始擔(dān)心這會加固人們“廉價打折”的印象，重返“觸手可及”便不再稀奇的過去。

如果楊葆焱確如他所說的那樣，持續(xù)關(guān)注其他品牌在新媒體上的動向，那他一定也發(fā)現(xiàn)了：在 COACH 認(rèn)為值得大做文章的節(jié)日里， Hermès 和 Burberry 隨手展示了幾款適合母親的配飾，歡迎購買。 Chanel 則忙著在首爾發(fā)布早春系列，并在紐約辦展，重新講述 5 號香水的故事。

“一個問題是，我給媽媽買了 COACH ，我自己就不會再買這個品牌�！蹦俏豢洫� COACH 財(cái)力頗豐的時尚編輯說。 COACH 可能得想想，即使它不挑選客戶，客戶還是會反過來挑選它們。