波司登CEO梁旭暉離場 戰(zhàn)略搖擺不定

梁旭暉離場

高調(diào)“空降”的梁旭暉還沒有來得及大展拳腳，就匆匆離場。

去年5月，梁旭暉接任波司登行政總裁職務(wù)，與波司登訂立初步為期三年的合約。加入波司登前，梁旭暉為達(dá)芙妮國際控股有限公司首席戰(zhàn)略官，也曾出任好孩子國際控股有限公司首席營運(yùn)官。因此引入梁旭暉，被看做波司登提速轉(zhuǎn)型的信號(hào)。 梁旭暉去年年中還曾稱，未來希望帶波司登走國際化路線，同時(shí)，在非羽絨業(yè)務(wù)上發(fā)力�！安豢煞裾J(rèn)，波司登的羽絨服大佬位置較難撼動(dòng)，但由于羽絨服屬于季節(jié)性產(chǎn)品，尤其氣候變暖的威脅，經(jīng)營壓力較大�！币晃徊辉妇呙�的服裝業(yè)內(nèi)人士表示。截至2014年3月31日的財(cái)政年度業(yè)績是波司登近五年來首次在年度收入上出現(xiàn)下跌。

　　“具有國際背景，海外管理較有經(jīng)驗(yàn)，這是梁旭暉的優(yōu)勢。而波司登當(dāng)前面臨的業(yè)績、主業(yè)及非羽絨方面的問題，主要體現(xiàn)在國內(nèi)，這或許是梁旭暉的不擅長之處。不僅如此，梁旭暉此前任職的是偏單品牌的公司，而波司登是一個(gè)多品牌的企業(yè)，管理上存在一定不同。而且，光有理念不行，還需要有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支撐與幫助�！鄙虾Ａ紬�品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄分析認(rèn)為。

本月初，董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官高德康在接受記者采訪時(shí)透露，波司登在CEO位置上暫時(shí)不會(huì)再聘請職業(yè)經(jīng)理人，對于高管的任職則瞄準(zhǔn)了“內(nèi)部培養(yǎng)”，并強(qiáng)調(diào)波司登四季化戰(zhàn)略不變。

與一年前跟梁旭暉“一見鐘情”、迅速敲定任職意向不同，高德康和波司登消化梁旭暉的辭職用了整整一個(gè)月的時(shí)間，盡管他反復(fù)強(qiáng)調(diào)辭職的原因確實(shí)是“家里的事情”，并給出了“這個(gè)階段，表現(xiàn)不錯(cuò)”的評價(jià)，但言語間依然難以掩飾對與職業(yè)經(jīng)理人合作的不適應(yīng)。

回歸主業(yè)？

　　梁旭暉的離職，意味著波司登的轉(zhuǎn)型或?qū)�暫緩�(fù)七M(jìn)。

　　2009年5月，波司登全資收購江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司，進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域，正式啟動(dòng)其多元化戰(zhàn)略。同月，波司登成立合資公司參與美國街頭潮流品牌洛卡薇爾(Rocawear)在大中華地區(qū)的銷售。

　　2011年初，波司登通過增資擴(kuò)股的方式先后持有了“摩高”品牌56%的股份和上海蘭博星兒童用品51%的股權(quán)，拓展休閑服飾和童裝的業(yè)務(wù)。同年年底，波司登斥資8.925億元收購國內(nèi)女裝品牌杰西七成股權(quán)，進(jìn)軍時(shí)尚女裝市場。

　　在啟動(dòng)多元化戰(zhàn)略后，波司登也開始將目光掃向了國際市場。2012年7月，波司登投資3億元人民幣在倫敦南莫爾頓街的一座六層物業(yè)中開設(shè)了一家旗艦店，主要運(yùn)營高檔男裝，意在借助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，向來自世界各國的游客展示其品牌，同時(shí)帶動(dòng)國內(nèi)市場的銷售。

　　“波司登多元化和國際化戰(zhàn)略是被逼出來的�！狈�裝行業(yè)分析人士馬崗表示，以羽絨服作為主營業(yè)務(wù)，最大的問題是生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)隨季節(jié)而來的周期性。同時(shí)，由于羽絨服的售價(jià)普遍較高，波司登需要一些國際化的動(dòng)作來提升品牌。其所謂的國際化，最終的目的應(yīng)該還是在本土市場。

　　但多元化和國際化戰(zhàn)略的執(zhí)行，造成公司營銷等資源的分散，反而削弱了波司登最為依仗的羽絨服業(yè)務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來，羽絨服銷售收入下跌接近20%，是高德康絕對不能夠容忍的。更何況，5年以來，波司登的多元化戰(zhàn)略并未起到預(yù)期效果，其先后嘗試的男裝、女裝、休閑用品等業(yè)務(wù)多數(shù)以失敗告終。而其英國倫敦的門店，近期也被曝出大幅裁員，高層團(tuán)隊(duì)流動(dòng)頻繁。

　　分析人士稱，種種跡象都表明，在經(jīng)歷了多元化和國際化的嘗試后，高德康正在試圖回歸主業(yè)，至少是短期內(nèi)集中公司資源要將羽絨服的業(yè)務(wù)做上去。也正是在這樣的背景下，肩負(fù)著公司多元化和國際化轉(zhuǎn)型重任的空降CEO梁旭暉，在任職不到一年時(shí)就尷尬離場。

知情人士透露，在自己最擅長的羽絨服領(lǐng)域，波司登實(shí)則并未發(fā)揮到極致�！按饲捌�重平價(jià)化，中高端產(chǎn)品缺乏，波司登主業(yè)的擴(kuò)張還是停留在開店上。”波司登2014/2015年中期報(bào)告顯示，該公司品牌羽絨服業(yè)務(wù)占總收入約49.8%，非羽絨服業(yè)務(wù)占總收入約14.7%。尤其，此報(bào)告期內(nèi)，羽絨服業(yè)務(wù)收入同比下降19.2%。

　　正因如此，在上述業(yè)內(nèi)人士看來，波司登應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)并非是對四季化、零售轉(zhuǎn)型的“盲目跟風(fēng)”，而應(yīng)該是繼續(xù)將自己的羽絨板塊做大、做精。“專注產(chǎn)品深度研發(fā)，做品牌商，像耐克、阿迪達(dá)斯一樣，通過授權(quán)，擴(kuò)大品牌影響力�！倍鵀榱藢�(shí)現(xiàn)國際化，引進(jìn)具有國際管理經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人同樣很有必要。所以，決心轉(zhuǎn)型的國內(nèi)服裝企業(yè)還亟待破除管理“排外”的桎梏。