阿姨版Coach已被強制下線 更新版長這樣

Coach的上海香港廣場旗艦店在過去一年多內(nèi)翻新了兩回，而最近一次是為了配合品牌的全球轉(zhuǎn)型策略。11月15日，這家店鋪重新開門迎客。

不同于以往的明亮色調(diào)，新店運用起烏黑木材、黑色鋼鐵、鍍古銅青等材質(zhì)，進門后的一樓陳列著中國顧客熟悉的手袋，二樓則交給了成衣和鞋履，配合的軟裝是絨面皮革和麂皮拼接的試鞋長凳、俱樂部椅和布藝沙發(fā)。

“全新店鋪務(wù)必體現(xiàn)出現(xiàn)代奢華形象。整個奢侈品行業(yè)瞬息萬變。如果你不跟著變，很快就會出局。”大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Yann Bozec(楊葆焱 )在接受界面新聞記者的專訪時說。

距離這家美國上市公司宣布轉(zhuǎn)型已屆一年，產(chǎn)品、門店和營銷這三大支柱統(tǒng)統(tǒng)涉及在內(nèi)，成本支出之大可想而知。在經(jīng)歷了連續(xù)幾季度的營收大跌后，最新發(fā)布的2016財年第一季度財報給投資者們打了一劑強心針——在截至9月26日的三個月內(nèi)，公司業(yè)績改善明顯，凈銷售額為10.3億美元(約合65.4億元人民幣)，同比下降1%，按恒定匯率計算，同比上升3%。

盡管來自投行和咨詢機構(gòu)的諸多疑慮仍未打消，Coach卻稱這樣的轉(zhuǎn)型速度在預(yù)料之內(nèi)，并強調(diào)原先規(guī)劃的周期就是三年�！拔覀儾荒苷f這條路百分之百正確，沒有任何地方需要修改。但目前為止我們對于現(xiàn)狀非常滿意，Coach的時尚性已經(jīng)塑就�！盉ozec說。

這家創(chuàng)辦至今75年的美國品牌之所以選擇轉(zhuǎn)型和全球奢侈品消費趨勢的改變緊密相關(guān)。早年備受追捧的Logo風(fēng)逐漸被消費者無情地拋諸腦后，而停留在原地的Coach也遇到了瓶頸。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011-2012年間，Coach的美國手袋市場份額從19%縮水到17.5%。而它的后輩Michael Kors卻從4.5%攀升到7%。到了2014財年，它的凈銷售額甚至出現(xiàn)負增長，從50.8億美元減少至48.1億美元。就連往日人頭攢動的奧特萊斯折扣店也出現(xiàn)了增幅放緩的現(xiàn)象，由兩位數(shù)跌落至7.3%。

2014年6月，Coach對外公布的轉(zhuǎn)型大計：全球時尚生活類品牌。今年初，Coach又收購了以“5050”女靴而知名的鞋履品牌Stuart Weitzman，以求協(xié)同效應(yīng)，增強整體影響力。

而轉(zhuǎn)型的重任首先落在了當時履新不久的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers身上。就像Marc Jacobs之于LV，Tom Ford之于Gucci，在品牌改弦更張的重要關(guān)頭，創(chuàng)意總監(jiān)通常是成敗關(guān)鍵。

2013年9月，原西班牙奢侈品牌Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers正式執(zhí)掌Coach設(shè)計團隊，他的履歷表上的前東家還包括Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein。很快地，這個手袋品牌與過去老舊的阿姨風(fēng)揮手告別。

而更重要的是，Coach的產(chǎn)品線在Vevers手下變得充盈起來，延伸至成衣和鞋履。去年2月，Stuart Vevers在紐約時裝周期間發(fā)布了首個女裝成衣系列，作為配飾的手袋正式進入“無Logo”時代。

Coach 2014秋冬成衣系列

Coach 2014秋冬成衣系列

Coach 2014秋冬成衣系列

Coach對Vevers所帶來的種種變化似乎頗為滿意。品牌首席執(zhí)行官Victor Luis幾乎每次發(fā)言都會有所提及，就拿最近的財報發(fā)布會上，他就曾表示： “Stuart Vevers設(shè)計的新產(chǎn)品，尤其是在零售店推出的Ace及Nomad包，以及于特賣店推出的Blake手袋，深受世界各地的顧客歡迎�！�

隨著女裝成衣走上Coach常規(guī)發(fā)布流程之后，品牌又馬不停蹄地發(fā)布男裝鞋履系列、男士手表系列，還參加了倫敦男裝周，以此與時尚界建立更全面、深入的聯(lián)系。

做成衣是時尚品牌重新樹立形象的一個聰明做法，1997年，Marc Jacobs 也是通過為LV開創(chuàng)了成衣系列，成功地把LV從一個傳統(tǒng)的箱包品牌變身為性感的時裝屋。Coach也在試圖通過更豐富的產(chǎn)品線傳遞一個更為清晰的面目。在這之前，當人們在比較Michael Kors、Kate Spade和Coach各自風(fēng)格時，前兩個呼之欲出——簡潔職業(yè)和明艷可愛，但常常在最后一個品牌身上犯難。

現(xiàn)在的情況正在發(fā)生變化。就拿今年9月在紐約時裝周上發(fā)布的最新系列來說，簡潔短裙，配上各色小碎花。Stuart Vevers本人熱衷的皮革、羊毛等面料貫穿其中。你可以說這些女性干練十足，也能看出其中的浪漫情懷。

Coach 2016春夏成衣系列

“這個形象無關(guān)于身份地位，我們要傳達的是自信、獨立、酷勁十足的美國范兒�！� Bozec對界面新聞記者說。

隨著產(chǎn)品線不斷延展，品牌價位區(qū)間自然也被拉開。例如店鋪中出現(xiàn)了單價2萬元人民幣的羊皮大衣。但 Bozec 并不認為這代表Coach的輕奢定位被改變，因為Coach的高端成衣和其他品牌同類相比仍然具有競爭優(yōu)勢。他補充說道：“我認為消費者并不介意，就拿羊皮大衣來說，它是我們賣得最好的一款產(chǎn)品。事實上，我們擴大了消費客群，或許其中一部分是歐洲奢侈品牌的顧客�！�

Coach的門店策略也在調(diào)整。為了從“折扣品牌”的形象中解脫出來，Coach北美的奧特萊斯門店數(shù)量在2015財年從207家減少到204家，一反以往每年新增十幾家的速度。截至2015年6月，全球已有150家全新概念的門店，占所有門店的15%左右。Coach計劃在2016財年結(jié)束的時候，將這一比例提高到近40%。這些由創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers和美國室內(nèi)建筑設(shè)計師William Sofield共同完成的全新門店，雖然在設(shè)計細節(jié)上不一而同，但都將重點落在歷史傳承和皮具工藝上。

在高端奢侈品牌店常能看的駐場工匠，在Coach的上海香港廣場店鋪也能看到。進門一樓左手邊是皮革服務(wù)專區(qū)，除了參觀皮革和手工藝外，還可以請專家為皮革做清潔、保養(yǎng)，甚至在手袋上壓印。

但要把轉(zhuǎn)型的信息傳達給中國顧客，只依靠線下還不足夠。從2009年開始，Coach涉足數(shù)字化，起先是微博，一年后登陸微信。Bozec幾乎每次出差去廣州的時候通常都會順道見一見騰訊的微信運營團隊。他告訴界面記者：“首先，我本人是數(shù)字擁躉者，第二，如今的顧客獲知品牌信息的渠道主要就是時尚雜志和數(shù)字平臺。在社交媒體上，我們需要不斷尋找新點子和消費者互動，保持領(lǐng)先地位�！�

Coach聲稱，目前微信粉絲數(shù)量為203萬。打開公眾號后，你會發(fā)現(xiàn)它不光將微信作為新品發(fā)布、品牌活動的傳播平臺，還嵌入了官網(wǎng)鏈接、實體店鋪定位和在線客服。而就在我們和Bozec的采訪開始前，寒暄的第一句話也是——你加Coach公眾號了嗎?

對于入駐第三方電商平臺，大多數(shù)歐洲奢侈品牌都因“上電商會拉低身份”而觀望不前。但歸屬輕奢品牌的Coach沒有那樣重的“身份包袱”，對電商的態(tài)度頗為積極。今年秋天入駐天貓平臺后不久，Coach立馬投入雙11的促銷戰(zhàn)線。

“消費者在哪里，品牌就該去哪里。在Coach眼中，天貓不光是銷售平臺，我們參加是因為它的高流量，可以讓Coach在盡可能短的時間內(nèi)接觸到中國顧客，并向他們傳遞新Coach�！盉ozec說。

事實上，Coach的轉(zhuǎn)型正好遇上了中國高端時尚品牌的尷尬時光。從2013年開始中國奢侈品市場增長放緩，2014年更是出現(xiàn)了萎縮，貝恩咨詢預(yù)測2015年情況同樣不容樂觀，奢侈品消費或減少2%-4%。在這樣的環(huán)境下，奢侈品牌大多停止擴張，LV甚至表示評估中國門店表現(xiàn)后，可能關(guān)閉部分二線城市的門店。然而，Coach中國計劃中的2016財年凈增門店數(shù)量為15家，截至第一季度末，大中華區(qū)共開設(shè)有176家門店。

雖然中國目前的奢侈品銷售增長勢頭不如從前，但在Bozec看來，購買輕奢品牌的主力大軍——中產(chǎn)階級——在中國的人數(shù)日趨龐大。阿里巴巴CEO馬云在中英商業(yè)峰會上表示，未來10到20年內(nèi)，中國會積累5億中產(chǎn)階級。

此外，比起Coach耕耘多年的北美市場，在年輕的中國傳達轉(zhuǎn)型信息阻力更小些。2009年，Coach才從香港零售集團俊思手中收回中國內(nèi)地的代理權(quán)。盡管滿是Logo的Coach手袋也曾經(jīng)在這里風(fēng)靡過，但至少不會像美國消費者那樣根深蒂固地將這個品牌歸于“媽媽標配”。

不過，秉持能省一分是一分的想法，中國顧客則熱衷于海外代購這件事。據(jù)貝恩今年發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》，預(yù)計中國代購市場規(guī)模約在550億元-750億元，這相當于中國內(nèi)地奢侈品門店2014年銷售額的約50%。

有意思的是，不少潛在顧客是通過代購“上新”才注意到Coach正在變美，進而走進實體店一探究竟。一部分在通過官網(wǎng)比較價格后，出于奢侈品國內(nèi)外的顯著價差，選擇在海外購買。

對于大部分奢侈品牌而言，中國顧客的這一喜好帶來了不小麻煩，例如Chanel甚至決定調(diào)整全球各地差價。據(jù)CEO稱，公司雖然制定了整體轉(zhuǎn)型方案，但方案細節(jié)在事實時的微調(diào)都來自顧客反饋，門店選址、產(chǎn)品陳列、門店進貨等種種品牌運營更是直接與顧客者掛鉤。為避免顧客異地購買造成的數(shù)據(jù)缺失，Coach一方面加強海外門店消費反饋，另一方面希望能通過翻新店面，增設(shè)皮革服務(wù)專區(qū)、試衣間、休憩區(qū)，挽留顧客，并增加他們在店內(nèi)的停留時間。

Coach給了自己三年的轉(zhuǎn)型時間，也就是說，2017年將會完成全部的改造工作�！暗�我不認為轉(zhuǎn)型是終點，哪怕到了2017年所有的目標都完成之后，我們也不會停止改變、停止創(chuàng)新。一旦停下腳步，那就大錯特錯了。”Bozec說。