諾奇“云衣櫥”：O2O帶來的機遇與挑戰(zhàn)

觀眾掃描二維碼進入諾奇展館體驗O2O便捷購物

在2月舉辦的諾奇年度營銷會議上，其董事長丁輝就明確提出：由傳統(tǒng)的自有服裝品牌服裝零售公司向基于互聯(lián)網(wǎng)銷售為主的服裝零售公司轉(zhuǎn)型，力爭在2016年全面實現(xiàn)線上線上一體化銷售，且線上零售總量不低于線下零售總量。 基于此，丁輝提出了具有變革意義的戰(zhàn)略級項目——“云衣櫥”。

此概念的提出，可看作是諾奇公司的零售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略邁出的又一大步，也宣告著諾奇全力發(fā)展線上線下一體化。

丁輝指出，諾奇O2O戰(zhàn)略推行上已經(jīng)做了幾件大事，2013年7月起，著手開發(fā)、建設(shè)移動商城APP，同步銷售線下商品并保持同價。該APP平臺已于2014年元月在泉州市場試點推出，效果超出預期。今年3月入駐微信微購物商城，成為入駐這一平臺為數(shù)不多的國內(nèi)男裝品牌之一。在這兩個平臺上，所有商品與線下同步銷售。

據(jù)了解，諾奇已經(jīng)在和微購物官方籌備，計劃在4月中旬舉辦一次覆蓋一百家實體店的O2O促銷活動。“如果這場活動成功的話，我們計劃今年把諾奇每年在5月舉辦的‘會員購物節(jié)’，升級為‘諾奇首屆會員020購物節(jié)’，參加購物節(jié)的門店覆蓋諾奇大部分終端門店�！敝Z奇O2O項目負責人王偉偉說。 

作為國內(nèi)首個在港股主板上市的知名“快時尚”品牌，諾奇的一舉一動都倍受行業(yè)關(guān)注。董事長丁輝最近頻頻接受媒體采訪，在采訪中他指出：諾奇未來三年，公司力求整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低采購成本，以盡快實現(xiàn)線下門店、移動商城與第三方平臺的商品與價格的同步；同時對公司現(xiàn)有IEAP系統(tǒng)進行改造和升級，實現(xiàn)三個渠道的數(shù)據(jù)同步和融合共通，包括商品信息、進銷存、訂單、顧客信息和財務(wù)管理等，以確保“云衣櫥”項目的順利實行。

020便捷的購物體驗

受主辦方邀請，作為國內(nèi)服裝市場“快時尚”的積極倡導者—諾奇，此次參展旨在向業(yè)界表明：移動互聯(lián)時代的到來不是服裝行業(yè)的末日而是新機，并向廣大消費者展示諾奇的“云衣櫥”項目，諾奇APP移動商城、諾奇微購物為顧客帶來的快捷、便利的購物體驗。

2014年的中國服裝業(yè)，O2O將大行其道。作為諾奇實施O2O戰(zhàn)略的重要一環(huán)——“云衣櫥”項目，目前正在有序的推進中。“諾奇的銷售人員、商品、門店（即人、貨、店）都會數(shù)據(jù)化錄入該系統(tǒng)，為線上線下顧客提供一致的商品和服務(wù)。諾奇將借APP、微購物等平臺導入客流，并利用該平臺提升用戶的忠誠度和留存率，同時加上移動端的支付體驗和在線客服，真正打造成一個移動互聯(lián)網(wǎng)溝通服務(wù)平臺，線上線下實現(xiàn)有效融合�！敝Z奇O2O項目負責人王偉偉給出諾奇未來O2O發(fā)展規(guī)劃。

2013年O2O概念重新被炒熱，大家都在重新思考在電商環(huán)境下實體店的價值。一個門店，占據(jù)了地理上核心的位置，商業(yè)能力覆蓋周圍1～3公里，這是“電商”難以復制的資源和能力。如何充分利用諾奇直營化管理的終端店面這個“前臺”資源并發(fā)揮到極致才是重要的，丁輝表示：“諾奇的客戶可以通過諾奇APP商城下單就可以到附近門店取貨，或者可以先到門店試穿，再到移動端下單，坐等送貨上門�！比绱吮憬莸馁徫矬w驗，正時刻影響著這一代的消費人群。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，電子商務(wù)對傳統(tǒng)服裝零售商企業(yè)的影響巨大，O2O模式是未來零售市場發(fā)展的大趨勢和大潮流。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這不是服裝行業(yè)的末日而是新機。服裝零售這種重體驗的行業(yè)，線上、線下部分同樣重要，對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，O2O模式正是解決線下實體店與線上電子商務(wù)渠道沖突的辦法之一。

O2O是將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的“前臺”，同時起到推廣和成交的作用。此外，從另一個市場的角度來說，線上線下整合，傳統(tǒng)服裝企業(yè)可以利用自己的實體店優(yōu)勢，增加消費者的購物體驗，對純網(wǎng)絡(luò)品牌來說是一個很直接的打擊。

機遇與挑戰(zhàn)并存 

據(jù)行業(yè)媒體報道，服裝業(yè)隨著市場日漸飽和及消費終端的低迷，進入2011年后的服裝行業(yè)庫存高企、關(guān)店頻頻，經(jīng)過了一輪“摧枯拉朽”式的調(diào)整，服裝品牌正在扔掉沉重的包袱，對龐大的銷售渠道也進行精簡，更重要的是調(diào)整了以往遲滯的訂貨模式，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起，移動端購物成為趨勢，服裝企業(yè)紛紛調(diào)整商業(yè)模式進軍這片“藍�！�。

挑戰(zhàn)和機遇并存，傳統(tǒng)時代的落幕預示著微時代已經(jīng)到來。截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，服裝網(wǎng)購交易規(guī)模達4076億元。其中，手機網(wǎng)民占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，規(guī)模仍持續(xù)增長�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)正是以其隨時隨地隨身的天然優(yōu)勢契合當代人快節(jié)奏、碎片化的生活方式，并正在潛移默化地影響著人們的生活習慣、消費習慣，甚至是價值觀�！币晃恢Z奇的會員表示，以前只知道上街買衣服，現(xiàn)在只要手機就可以隨時隨地購買諾奇當季衣服。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著線上線下聯(lián)動模式的逐步建立，大量會員開始通過移動客戶端完成“移動端+PC端+門店端”的多樣化購物，越早擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的零售商、品牌商，也會越早地獲取移動互聯(lián)網(wǎng)這個渠道。

O2O的經(jīng)營模式實質(zhì)上改變了品牌服裝的傳統(tǒng)增長模式，電商的出現(xiàn)將改變傳統(tǒng)“實體渠道為王”的增長模式。未來服裝行業(yè)將更多體現(xiàn)為提供服務(wù)和消費者體驗的場所，但同時，在未來線上線下同價以及O2O的趨勢下，這也將成為線下品牌的優(yōu)勢。

觀眾掃描二維碼，體驗購物樂趣

服裝是非常重體驗的行業(yè)，穿著體驗及服務(wù)直接影響消費者的購買決策，然而隨著APP、微信等互聯(lián)網(wǎng)工具的誕生，這同時使得傳統(tǒng)零售的電商模式從PC端的B2C向移動端的O2O轉(zhuǎn)換，線下高成本的體驗、服務(wù)不再是網(wǎng)購的短板，而是跟用戶互動的基礎(chǔ)，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，這些工具能夠讓兩者之間形成長期的聯(lián)系和無縫溝通。此外，這些工具也為向服裝企業(yè)線下實體店導入流量做出了很大貢獻。

對于任何一場變革而言，愿景的提出和戰(zhàn)略的制定都是美好的，而一旦涉及到執(zhí)行，涉及到組織人員的變動，以及隨之而來的文化沖擊，才是變革最關(guān)鍵的階段，也是最艱苦的階段。此外，還要注意行業(yè)和社會反應(yīng)，能否得到外界認可，社會上會有什么反饋。

諾奇這次轉(zhuǎn)型面臨最大的挑戰(zhàn)就是如何真正實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)營銷思維的線上線下一體化銷售，意味著不再是單純的線上運營一幫團隊，線下零售一幫團隊。如何在公司內(nèi)部建立線上線下協(xié)調(diào)機制，統(tǒng)一規(guī)劃、資源共享，并逐步進行團隊融合，以便O2O計劃的順利實施。

對此董事長丁輝早有對策，他表示：對于組織架構(gòu)，公司進行優(yōu)化調(diào)整，建立扁平化的組織架構(gòu)，更利于各部門協(xié)調(diào)溝通，符合未來公司戰(zhàn)略發(fā)展需要；此外無論是線上或線下的營銷及服務(wù)，秉承一切以“增強顧客的體驗及互動”為核心引導方向，我們通過在門店設(shè)立O2O休閑體驗區(qū)，通過掃描二維碼以及微信、微博等社交工具的互動與客戶建立起良好的關(guān)系。

公司將加快人力資源的優(yōu)勝劣汰及外部整合，加強學習教育并向具備互聯(lián)網(wǎng)思維的復合型人才轉(zhuǎn)型。對于門店人員，不單單是話術(shù)的引導，現(xiàn)在更重要的是如何通過手機、平板等移動端，引導客戶下載諾奇APP及微購物，教會客戶如何自助下單購物，自己不買還可推薦給朋友，宣導諾奇購物新方式。

這些線上平臺的部署，都是構(gòu)建諾奇“云衣櫥”項目的基礎(chǔ)。為保障“云衣櫥”項目的順利推進，此外公司還將逐步對薪酬體系、信息系統(tǒng)、商品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、渠道布局等多方面進行了調(diào)整和優(yōu)化。

在2014年1月，諾奇就在泉州的四家門店進行了APP試運行，效果超出預期，消費者反響熱烈。諾奇移動商城通過簡潔的設(shè)計，帶給用戶的是順暢的購物體驗，隨時隨地、手指輕觸，更多款式、更多優(yōu)惠、更多便利的購物體驗，讓用戶能夠輕松買到與線下同步的時尚服飾。

移動消費時代已經(jīng)來臨，一位消費者表示，這是他第一次這樣購買衣服，“我在門店試穿好，通過掃描二維碼就可以下載諾奇APP，沒想到里面衣服款式更多，還有建議搭配，我一下子買了三件衣服，沒想到第二天快遞就送貨上門，省的拎著逛街，真的是太方便了！”

諾奇“云衣櫥”項目致力于打造線上線下一體化銷售與利潤分成模式，讓服裝行業(yè)在移動互聯(lián)時代變革增長，引爆行業(yè)盈利新模式。互聯(lián)時代，諾奇以極快的更新速度緊跟國際時尚潮流，并結(jié)合本土消費者的需求將最新鮮的國際時尚潮流通過線上線下一體化的渠道帶給消費者。

 “云衣櫥”有何優(yōu)勢？ 

“云衣櫥”概念的提出，可看作是諾奇公司的零售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略邁出的又一大步，也宣告著諾奇全力發(fā)展線上線下一體化。

從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，諾奇動作頻頻，“諾奇的線上渠道和線下渠道的商品信息、商品庫存、訂單信息、顧客信息和財務(wù)信息等各方數(shù)據(jù)都能實現(xiàn)融合共通、資源全面共享、成本統(tǒng)一核算，實現(xiàn)消費體驗的提升和銷售的拉動。”據(jù)諾奇O2O項目負責人王偉偉介紹，諾奇“云衣櫥”項目的啟動，將打破傳統(tǒng)，可以不用開訂貨會所有商品由公司配送及管理，根據(jù)銷售需求及時補單，所有商品庫存由公司承擔，采取共同出資、銷售分成的模式，提升投資回報率。

“諾奇籌備在一個城市開一家體驗店，包攬全城顧客資源，對于諾奇的加盟商而言，這是個巨大的利好消息，將獨享該城顧客線上購物的利潤分成，開辟O2O的加盟新時代。采用直營化管理模式，從店鋪選址評估、裝修建店、店鋪運營、人員培訓、商品管理到營銷策劃等全部由公司統(tǒng)一管理和負責，解決合伙人的終端運營管理難題�！币晃恢Z奇加盟的負責人說道，“隨著諾奇APP、微購物等移動端推廣普及，可實現(xiàn)線上全天候銷售，打破線下加盟店受營業(yè)時間、空間的限制，提高銷售機率，契合未來消費習慣的變化。”這無疑在業(yè)界是個亮點。

觀眾關(guān)注諾奇“云衣櫥”項目

丁輝表示，諾奇部署O2O有著很多服裝品牌沒有的優(yōu)勢：“我們的消費人群是25-40歲追求時尚的中青年，這部分人群本來就是O2O購物的主力軍，再加上產(chǎn)品價格也很適合線上線下同步定價。其次，我們的終端渠道全部采取直營化管理，門店執(zhí)行力強，銷售業(yè)績核算和利潤分成等方面問題的解決，相比發(fā)展代理加盟制的服裝品牌要簡單許多，這為項目推廣掃清了很多障礙。另外，公司一直都注重會員數(shù)據(jù)庫營銷，公司90%以上的銷售都來自會員，超百萬的會員數(shù)據(jù)庫資源和豐富的數(shù)據(jù)營銷經(jīng)驗，是諾奇部署O2O的有力保障�！边@些優(yōu)勢將使得諾奇在服裝行業(yè)O2O領(lǐng)域表現(xiàn)得更為突出。 

一個企業(yè)吸引人關(guān)注的不僅僅是規(guī)模、效益等，企業(yè)文化也至關(guān)重要，丁輝董事長近期強調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，企業(yè)文化不能一成不變、故步自封，企業(yè)所有的轉(zhuǎn)型最后都要固化成團隊的文化，因為只有文化上的轉(zhuǎn)型才是真正意義上的精神傳承。提倡“快時尚”的諾奇，在這方面將給我們一個什么樣的答案，我們不難知道。