凡客完成第七輪1億美元融資 “小米化”能否挽救品牌

昨日（2月11日），凡客誠(chéng)品（以下簡(jiǎn)稱凡客）副總裁許曉輝向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)，凡客最新一期1億美元的融資已完成，這意味著凡客將再一次“上路”。

此次是凡客成立以來(lái)的第七輪融資，早在去年10月就已經(jīng)啟動(dòng)。據(jù)了解，本輪融資由小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與投資。

據(jù)凡客董事長(zhǎng)兼CEO陳年透露，公司已找到了新方向，即“小米化”。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2014年陳年面臨的最大挑戰(zhàn)就是尋找到新的“凡客”，即公司再定位。

融資逼出凡客“小米化”？

資料顯示，凡客前六輪融資分別為：聯(lián)創(chuàng)策源與IDG投資200萬(wàn)美元；軟銀賽富1000萬(wàn)美元；啟明創(chuàng)投與IDG等約3000萬(wàn)美元；老虎基金約5000萬(wàn)美元；聯(lián)創(chuàng)策源與IDG等1億元美元；淡馬錫與嘉里集團(tuán)等2.3億美元，總計(jì)約4.22億美元。

此前由于擴(kuò)張過(guò)度，導(dǎo)致2012年凡客清庫(kù)存行動(dòng)。目前該行動(dòng)基本告終，但瘦身后的凡客再次站在十字路口。上述1億美元的融資可謂解了燃眉之急。同時(shí)，這也使陳年對(duì)凡客再定位更顯得迫切。

電商分析人士王利陽(yáng)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，如今的凡客早已失去了此前的光環(huán)。陳年重營(yíng)銷輕產(chǎn)品，且在重營(yíng)銷的過(guò)程中戰(zhàn)略搖擺不定等問(wèn)題致使凡客模式受到詬病，尤其是資金鏈緊張的傳聞更使得業(yè)界認(rèn)為凡客走到了窮途末路。

在電商圈，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從平臺(tái)化、生態(tài)圈化到如今的移動(dòng)化、社交化，但凡客在平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)中未能成功脫穎而出的背景下，便陷入了不停的搖擺中。

據(jù)陳年透露，凡客已找到了新方向，即“小米化”。至于這一思路的由來(lái)，主要緣于陳年的戰(zhàn)友兼投資人雷軍。用陳年的話說(shuō)，自去年6月份以來(lái)其與雷軍多次接觸。尤其在小米3發(fā)布前夕，雷軍很認(rèn)真地談了小米產(chǎn)品思路、品牌思路，這對(duì)凡客后續(xù)系列劇烈調(diào)整有直接關(guān)系。調(diào)整核心便是“小米化”七字訣思維：專注、極致、口碑、快。

據(jù)記者了解，為了執(zhí)行此戰(zhàn)略，凡客已主要從三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：組織架構(gòu)調(diào)整、人員優(yōu)化和產(chǎn)品組合重組。尤其在產(chǎn)品組合方面，采取聚焦戰(zhàn)略。

許曉輝解釋說(shuō)，未來(lái)凡客將采取聚焦戰(zhàn)略，更多依賴自有品牌，同時(shí)也會(huì)與第三方品牌合作。聚焦戰(zhàn)略后，凡客的品牌產(chǎn)品并不能完全滿足客戶的所有需求，仍需要引入第三方合作伙伴來(lái)補(bǔ)充滿足。至于業(yè)內(nèi)對(duì)“凡客”是產(chǎn)品品牌，還是渠道品牌的追問(wèn)，他認(rèn)為，中間沒(méi)有矛盾，只需圍繞目標(biāo)客戶，以凡客品牌去滿足即可。

對(duì)于凡客在搖擺路上的 “小米化”嘗試，有個(gè)問(wèn)題值得咀嚼：是凡客的“小米化”定位引來(lái)了新一輪投資者的賭博式融資，還是新一輪的融資下逼出了凡客的“小米化”賭博？背后折射出的商業(yè)邏輯可能不一樣。

遭遇目標(biāo)客戶青黃不接

融資雖然利好，但只能幫助凡客短期內(nèi)解決資金問(wèn)題，核心還是“小米化”路徑是否適合凡客。

王利陽(yáng)表示，新一輪融資后凡客再次將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移回凡客品牌建設(shè)上，搖擺凡客最終懂得只有做服裝品牌一條出路。

事實(shí)上，據(jù)消息人士透露，雖然凡客在過(guò)去兩年遭遇了高庫(kù)存、拖欠供應(yīng)商貨款等困難，但投資方還是看好其未來(lái)。股東們認(rèn)為，凡客最大的價(jià)值是品牌，關(guān)鍵是怎么樣去定位和經(jīng)營(yíng)。

某參與凡客投資的投資方表示：“凡客作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌具有不可替代的價(jià)值，凡客核心團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定富有經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)歷多年沉浮磨礪斗志依舊。之前凡客在產(chǎn)品上主要是走量、走規(guī)模，導(dǎo)致品質(zhì)不穩(wěn)定，未來(lái)凡客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求會(huì)更高。”

速途研究院執(zhí)行院長(zhǎng)丁道師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，凡客生態(tài)體系的價(jià)值在于其開創(chuàng)了全新的品牌零售模式，帶動(dòng)了整個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。從去年開始就加快公司國(guó)際化步伐，如在孟加拉代工生產(chǎn)服裝，進(jìn)軍越南市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)和呼叫中心等。未來(lái)這些國(guó)家極有可能成為凡客重要的營(yíng)收新增要地。

在王利陽(yáng)看來(lái)，凡客品牌正遭遇目標(biāo)客戶青黃不接的困境。具體地說(shuō)，凡客前期積累的老用戶逐漸成熟，這些用戶無(wú)論是年齡還是物質(zhì)條件都已發(fā)生了巨大變化，且現(xiàn)在已慢慢與凡客的品牌定位開始不那么對(duì)接，導(dǎo)致其陸續(xù)離開凡客。新用戶的積累隨著凡客不斷的搖擺，又呈現(xiàn)后續(xù)嚴(yán)重不足的狀態(tài)。

有業(yè)內(nèi)人指出，如果凡客欲重回品牌塑造之路，只有兩條路可走：一是選擇佐丹奴模式，不斷向下遷移，從一、二線城市移到三、四線城市；二是學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)，通過(guò)控制核心技術(shù)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等流程，掌控產(chǎn)業(yè)鏈。

不管怎樣，雖然目前凡客初步確定了“小米化”路徑，但“什么才是凡客”仍可能是其進(jìn)一步聚焦的最大困境。