達芬奇面臨億元索賠，中國家居奢侈品難成長？

　　達芬奇曾被認為是家居奢侈品的代表，擁有達芬奇家具是身份、地位的象征。達芬奇造假事件讓進口家具品牌遭遇空前的信譽危機，起一個洋名、聲稱是意大利原產(chǎn)，便可以標上一個天文數(shù)字般的價格，輕松地攬獲有錢人的心，這種怪現(xiàn)象讓中國家具從業(yè)者不得不在汗顏之余陷入深深的反思——中國為什么就沒有自己的家居奢侈品？7月22日，在由全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會舉辦的“中國家居產(chǎn)業(yè)的‘奢侈品’之路”論壇上，嘉賓們認為，中國缺乏家居奢侈品生長的土壤和環(huán)境，不消除人們心目中“外國的月亮就是圓”的消費心態(tài)，中國永遠打造不出真正的家居奢侈品。

　　達芬奇面臨億元索賠

　　昨日，記者獲悉，媒體披露達芬奇家居部分產(chǎn)品存在造假行為后，目前已有消費者委托律師維權(quán)。達芬奇可能會遭到消費者的集體索賠，總索賠金額可能過億元，或創(chuàng)國內(nèi)消費索賠金額最高紀錄。

　　據(jù)悉，雖然達芬奇已于本月25日開通了顧客服務(wù)熱線，承諾受理后24小時內(nèi)聯(lián)系消費者并進行跟蹤處理。但是目前已有60余位消費者與北京盈科律師事務(wù)所取得聯(lián)系。由于達芬奇家居價格昂貴，如欲集體維權(quán)，索賠金額可能過億。

　　據(jù)該律師事務(wù)所維權(quán)團律師介紹，目前達芬奇消費者所反映的主要問題有四種：一是認為其存在欺詐行為，達芬奇家具原產(chǎn)地虛假，冒充進口家具；二是認為家具在使用中出現(xiàn)質(zhì)量問題，比如脫膠、有異味等；三是消費者已付貨款下了訂單，但看到媒體報道之后要求解除合同；四是在消費者與達芬奇簽訂的購買合同中，達芬奇只在合同上寫下產(chǎn)品代碼，導(dǎo)致消費者直至現(xiàn)在都搞不清自己買到的是什么品牌，原產(chǎn)地在哪兒。其中，最后一點無疑加大了辯護難度。

　　據(jù)悉，目前，北京和上海地區(qū)消費者在達芬奇消費金額最大值分別約300多萬和400多萬元。

　　本月初，達芬奇家居被央視《每周質(zhì)量報告》曝光假洋貨并采取“保稅區(qū)一日游”手段欺騙消費者問題后，引起廣泛關(guān)注。根據(jù)報道，達芬奇家居銷售的“卡布麗緹”家具，實際上由東莞長豐家具有限公司生產(chǎn)。國內(nèi)貼牌 加工運至意大利，再返回國內(nèi)銷售，一張在長豐只賣3萬元的雙人床，在達芬奇家居標價30多萬元。

　　“面子消費”讓達芬奇鉆空子　

　　承認宣傳失實、向消費者道歉、開通專線辦理退貨，自被曝光以來達芬奇盡管不斷在進行品牌危機公關(guān)，仍然難消人們心中的憤怒。達芬奇給家具企業(yè)上了生動的一課，引發(fā)人們深刻反思和探討：達芬奇事件背后的無形推手究竟是誰？

　　“消費者對奢侈品的盲目崇拜，對進口產(chǎn)品只買貴的不買對的，才讓達芬奇有空子可鉆，輕松用假冒的進口家具蒙騙消費者，獲取暴利。”7月22日，在全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會舉辦的“中國家居產(chǎn)業(yè)的‘奢侈品’之路”論壇上，DOMO NATVRE家居品牌創(chuàng)始人賴亞楠如此總結(jié)達芬奇事件的根源。

　　在奢侈品消費上，中國不少消費者存在一個誤區(qū)，認為奢侈品的價格等于身份，價格越高，購買者的身份越尊貴。用七月工坊家具掌門人周七月的話說，“奢侈品在中國是一種面子商品，遠遠不是像國外那樣是自己享用的”。他指出，購買達芬奇家具的人，基本是把它放在家里給別人看的，不是買來自己享受的，即使如今達芬奇出了事，也不會有太多客戶要求退款，試想誰會說我買了假貨？這就是中國面子文化的一個典型案例。

　　購買達芬奇這類所謂奢侈品，消費者更看重價格帶給人的“面子”，而不講究使用價值，專做智能家居的安捷適科技有限公司總經(jīng)理雷檳也有同感。在比利時生活過的他，曾坐在1815年生產(chǎn)的桌子上用有200年歷史的叉子進餐，這在中國簡直不敢想象�！霸谥袊�，如果價格與達芬奇家具一樣夠奢侈級別，這叉子和桌子肯定會被供起來，根本別提在日常生活中使用了�！�

　　雷檳認為，在奢侈品消費上，中國消費者的理解和消費趨勢上和國外不一樣，中國消費者大多是根據(jù)價格和知名度消費的，對產(chǎn)品設(shè)計和使用功能等知識方面的關(guān)注缺乏，這就給達芬奇杜撰產(chǎn)地、虛高標價創(chuàng)造了生存空間。

　　奢侈品在中國缺乏生長環(huán)境

　　在中國市場，無論是家居業(yè)還是其他商業(yè)領(lǐng)域，一向都不缺奢侈品品牌，只不過這些品牌均是清一色的洋品牌，正如達芬奇以宣稱銷售頂級國外品牌洋洋自得一樣，真正誕生于中國本土的奢侈品品牌幾乎沒有。從消費者角度看，這與其“愛面子”、喜歡崇洋媚外有關(guān)，從企業(yè)角度看，這與中國缺乏奢侈品的生長環(huán)境不無關(guān)系。

　　“奢侈品最本質(zhì)的東西是設(shè)計師的作品，對家居企業(yè)而言，設(shè)計師的地位應(yīng)該如電影里導(dǎo)演的地位一樣重要。國外的奢侈品品牌都是以設(shè)計師的特立獨行而自豪，中國的企業(yè)多數(shù)都是從資本開始，以資本實力論排行，忽視設(shè)計師的作用。”周七月指出，中國的設(shè)計師地位遠不如產(chǎn)品價格和市場營銷重要，沒有設(shè)計師的支撐，中國要有真正的奢侈品品牌任重而道遠。

　　本土家居企業(yè)對設(shè)計師不重視，使得消費者更加盲目地崇拜所謂的國外設(shè)計和設(shè)計師。“回頭看當前中國奢侈品市場的大環(huán)境，消費者已經(jīng)從最初的炫富式走向理性消費，購買產(chǎn)品時開始注重其設(shè)計價值，但只相信國外的設(shè)計師�！敝�名家居設(shè)計師王立春認為，看看國外設(shè)計師的創(chuàng)意，中國本土的設(shè)計師不是做不到，只是把設(shè)計變成實實在在的產(chǎn)品比較難，找到合適的工廠不容易，而國外恰恰相反�！爸袊�本土設(shè)計師的生存土壤并沒有那么理想，做一個好的奢侈品或奢侈品品牌，與國外存在一定距離。”

　　家居奢侈品路在何方

　　做奢侈品把設(shè)計放在第一位,亨利·戴集團常務(wù)副總經(jīng)理馬小龍十分認同這一觀點。以設(shè)計為主導(dǎo)，以生產(chǎn)制造為基礎(chǔ)，以品牌維護為保證，以文化傳播為手段，展開成熟的產(chǎn)業(yè)運作，樹立高端品牌形象，是奢侈品創(chuàng)立品牌的必由這路，“只有不偏不倚地把這些全部做好，消費者才會認可這個奢侈品品牌”。

　　目前，亨利·戴銷售的產(chǎn)品60%從國外進口，40%由國外設(shè)計團隊完成設(shè)計后在深圳加工生產(chǎn)。2006年，其在北京開出首家獨立店面，馳騁京城高端家居市場5年來，就是堅持了好材料、好設(shè)計、好工藝等基本組成要素，再加上市場化的管理和傳播，才建立起如今的好口碑。據(jù)悉，對于進口產(chǎn)品來說，亨利·戴并不是以價格來衡量其價值，而是以產(chǎn)品本身和工藝來標價。對于制造流程，則從來不惜以大量資金購置優(yōu)質(zhì)木材�！敖�立高端奢侈品品牌，要樹立打持久戰(zhàn)的思想，品牌建設(shè)的投入會比較大�！瘪R小龍稱。

　　成為奢侈品品牌需要長期積累，意大利BISAZZA馬賽克北京代理商溫懂華與馬小龍的看法不謀而合�！癇ISAZZA是做馬賽克的，躋身奢侈品之列，讓人覺得很不可思議。實際上，它是歐洲56個奢侈品品牌之一，不僅運用到博物館、教堂里，還經(jīng)常被用到汽車、飛機的設(shè)計中，這與其50多年專注做馬賽克的品牌積淀不無關(guān)系�！�

　　“奢侈品品牌最初起步的時候都是很小的，但是長年累月堅持自己的方向、誠信和品位，最后才鑄成了人們公認的奢侈品形象�！痹�衛(wèi)浴和管道系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)赫赫有名的瑞士吉博力北方區(qū)域銷售總監(jiān)馬小剛認為，如果企業(yè)堅持做品牌，走上奢侈品道路并不一定是夢想。當然，消費者也應(yīng)該改變觀念，對奢侈品建立正確的認知體系，不要只看重產(chǎn)品的高價格和外表，而應(yīng)多關(guān)注產(chǎn)品背后隱藏的設(shè)計和實用價值，“畢竟生活是個人的，適合自己的產(chǎn)品才是最好的”。