雙11天貓“美妝大牌預(yù)售場(chǎng)”開啟 御泥坊CEO五折銷售不賺錢

“很多傳統(tǒng)企業(yè)做‘雙十一’一般是三個(gè)目的，‘去庫存、提高銷量、提高利潤(rùn)’，但是在我們看來，其購(gòu)物氛圍帶動(dòng)了消費(fèi)者的新選擇，也降低了嘗試成本，這對(duì)我們開發(fā)新的消費(fèi)者是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。”

隨著時(shí)間向11月邁進(jìn)，一年一度的網(wǎng)購(gòu)狂歡也即將到來。不過，各大化妝品牌已經(jīng)開始摩拳擦掌。

包括歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭芝、玉蘭油等外資品牌和佰草集、丸美、百雀羚、御泥坊等本土化妝品牌在“雙十一”之前的天貓“美妝大牌預(yù)售場(chǎng)”，已經(jīng)擺開了擂臺(tái)。

其中雪肌精、美即、夢(mèng)妝等不少品牌都以5折，甚至更低折扣的價(jià)格開始接受預(yù)訂，有原價(jià)780元的某護(hù)膚品牌套裝以380元銷售，預(yù)售開始后不到10天便引來了近4000份的訂單。同時(shí)也有不少品牌借折扣價(jià)讓消費(fèi)者進(jìn)行新品體驗(yàn)。

記者了解到，在去年“雙十一”大促高歌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)前提下，不少企業(yè)在今年做足了準(zhǔn)備，也制定了更高的預(yù)期。

推動(dòng)消費(fèi)者“嘗鮮”

“御泥坊今年的目標(biāo)是銷售額過億。”參加過多次“雙十一”大促的御泥坊創(chuàng)始人及CEO戴躍鋒對(duì)記者表示。他介紹，去年“雙十一”御泥坊的線上銷售額達(dá)到4000萬~5000萬，其中約有3616.9萬是在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

談起與以往參加“雙十一”大促的不同，戴躍鋒表示，前幾年是將之作為一年一度的大活動(dòng)，現(xiàn)在因?yàn)槠綍r(shí)的各種營(yíng)銷活動(dòng)也比較多，公司對(duì)這種大促銷的籌備、分工、流程都已經(jīng)非常明確，御泥坊有專門的“雙十一”項(xiàng)目組，并且早在7月份就已經(jīng)開始討論今年的“雙十一”是否做以及該怎么做。

從流量上看，御泥坊2013年“雙十一”這天是平時(shí)的七八倍，且由于當(dāng)天購(gòu)物氛圍導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化率更高，銷量更是平時(shí)線上銷售額的幾十倍。但是，由于每年“雙十一”都是“五折”銷售，核算下來并不賺錢，戴躍鋒對(duì)記者表示，去年“雙十一”后還曾猶豫是否今年還要繼續(xù)。

“很多傳統(tǒng)企業(yè)做‘雙十一’一般是三個(gè)目的，‘去庫存、提高銷量、提高利潤(rùn)’，但是在我們看來，其購(gòu)物氛圍帶動(dòng)了消費(fèi)者的新選擇，也降低了嘗試成本，這對(duì)我們開發(fā)新的消費(fèi)者是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。”戴躍鋒說。

數(shù)據(jù)支撐了戴躍鋒的這一判斷，去年“雙十一”的線上銷售，御泥坊新客戶占據(jù)總數(shù)的50%，正因如此，趕在“雙十一”之前，御泥坊就對(duì)部分核心產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步升級(jí)，包括在用料、容量、包裝上的升級(jí)，而價(jià)格保持不變。

不過他也注意到，有些品牌是用吊牌價(jià)來五折銷售，可能與平時(shí)的促銷價(jià)格差不多，有的甚至比平時(shí)的促銷價(jià)格還要高，因此受到消費(fèi)者質(zhì)疑�！拔覀兊钠放剖峭ㄟ^網(wǎng)絡(luò)口碑銷售出身，所以我們比傳統(tǒng)品牌更懂線上消費(fèi)者，如果采用虛假折扣，可能不僅銷售額不理想，還被消費(fèi)者抱怨�！贝鬈S鋒強(qiáng)調(diào)說，“所以即便不賺錢，我們也是真五折銷售�！�

大數(shù)據(jù)的方式也在“雙十一”大促中顯現(xiàn)出在提高消費(fèi)者體驗(yàn)方面起到的重要作用。戴躍鋒告訴記者，御泥坊會(huì)根據(jù)過去幾年的平銷情況分析和推算提前打包準(zhǔn)備縮短發(fā)貨時(shí)間，比如某件最火爆的單品銷售10萬件，那么“雙十一”之前其實(shí)有7萬件就已經(jīng)被提前打包好，再加上對(duì)一些產(chǎn)品組合的提前推算，總體而言，“雙十一”的每100個(gè)訂單中，有40個(gè)其實(shí)已經(jīng)提前被打包好，當(dāng)日只要按照訂單分類即可，這樣大大提高了發(fā)貨速度，也提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意度。

預(yù)期翻倍的“狂歡”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年“雙十一”，天貓平臺(tái)化妝品類目銷售額超過5.2億，比2012年的3.1億上升了67%。淘寶監(jiān)測(cè)工具數(shù)據(jù)魔方披露的數(shù)據(jù)，去年天貓“雙十一”化妝品銷售排名第一的“淘品牌”阿芙精油成交金額為4884萬元，同比增長(zhǎng)近100%。而銷售額前十的包括阿芙精油、美即、御泥坊、歐萊雅、牛爾、百雀羚、玉蘭油、膜法世家、雅詩蘭黛、相宜本草。

“目前集團(tuán)旗下4個(gè)品牌中，2個(gè)品牌蘭芝和夢(mèng)妝都有在天貓、聚美優(yōu)品、京東等線上電商平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)�！表n國(guó)化妝品企業(yè)愛茉莉太平洋集團(tuán)中國(guó)總經(jīng)理高祥欽告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，“對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)‘雙十一’這樣的線上渠道熱門話題，集團(tuán)也非常關(guān)注，去年蘭芝在‘雙十一’表現(xiàn)不錯(cuò)，”今年集團(tuán)正積極配合線上客戶制定方案籌備“雙十一”的活動(dòng)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模為3338.6億元，2014年預(yù)計(jì)將超4000億，達(dá)到4044.1億元。未來五年，增長(zhǎng)率將繼續(xù)保持在20%以上，預(yù)計(jì)將于2017年達(dá)到超過7000億元的市場(chǎng)規(guī)模。

歐萊雅中國(guó)首席市場(chǎng)官AsmitaDubey也告訴記者，旗下各品牌都在積極籌備“雙十一”大促。擁有20多個(gè)不同層級(jí)品牌的歐萊雅中國(guó)為不同類型的品牌安排了不同的電商平臺(tái)，2010年以來，歐萊雅的電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)超過一倍。淘寶監(jiān)測(cè)工具數(shù)據(jù)魔方的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”大促，歐萊雅的銷售額達(dá)到3216萬。

實(shí)際上，自淘寶于2009年“光棍節(jié)”當(dāng)日以全場(chǎng)5折優(yōu)惠開啟“雙十一”大促以來，其在歷年“雙十一”的銷售額表現(xiàn)令人瞠目：2009年1億元，2010年9.36億元，2011年52億元，到2013年191億元的支付寶成交總額記錄，已讓淘寶系成為電子商務(wù)領(lǐng)域難以撼動(dòng)的平臺(tái)霸主。

未必沖擊實(shí)體店

不過“雙十一”大促是否會(huì)再次對(duì)化妝品牌的實(shí)體店構(gòu)成沖擊，特別是讓經(jīng)銷商、代理商們?nèi)兆与y熬？實(shí)際上，此前“雙十一”期間，部分傳統(tǒng)渠道品牌在淘寶等線上平臺(tái)展開瘋狂促銷，5折甚至最低3折的促銷力度激起線下各零售商的強(qiáng)烈反彈和抵制，有些品牌在線上提供的折扣，甚至高于線下零售店實(shí)際進(jìn)貨折扣。

淘品牌出身的御泥坊2013年以來也開始在線下大開實(shí)體店。戴躍鋒告訴記者，現(xiàn)在御泥坊已在長(zhǎng)沙和山東等地?fù)碛?0多家直營(yíng)店。盡管線上和線下的產(chǎn)品線有九成相同，但雙十一大促當(dāng)天“實(shí)體店沒有線上的折扣，頂多是一些買贈(zèng)的活動(dòng)。”他表示，這對(duì)實(shí)體店的影響并不太大，畢竟用戶群體存在差異，同時(shí)銷售方式也有差異，線下實(shí)體店有更多體驗(yàn)服務(wù)。

相比而言，線下實(shí)體店也不可能達(dá)到這樣的折扣力度，戴躍鋒說，互聯(lián)網(wǎng)的方式最重要的就是降低了交易成本，一些成本可以通過巨大的規(guī)模而攤薄，而實(shí)體店的人工成本和租金等成本是無法改變。對(duì)于通過線下經(jīng)銷商代理的品牌來說，“雙十一”這樣的大促可能會(huì)導(dǎo)致一些渠道沖突，需要企業(yè)協(xié)調(diào)利益分配，他表示，但是由于目前御泥坊都是直營(yíng)店，所以也不存在這樣的問題。

阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云曾表示：“‘雙十一’購(gòu)物狂歡節(jié)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，是新商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒�！�

雖然目前品牌和渠道間一直以來的博弈始終未變，但未來品牌商們或許無法區(qū)分線上線下，因?yàn)槊恳粋�(gè)都將成為全渠道品牌。埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管許佑宏曾對(duì)記者表示：“零售商需要整合多種平臺(tái)，那些面向客戶的、提供無縫體驗(yàn)的技術(shù)——移動(dòng)、社交以及零售商自身及第三方應(yīng)用——當(dāng)然也需要實(shí)現(xiàn)無縫化�！�