國內IPO電商第一股誕生！淘寶起家，御泥坊5分鐘拿到雷軍投資

時至年關，資本市場終于傳來了令電商人備感興奮的消息。

2月8日，御家匯股份有限公司在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市，成為國內IPO電商第一股，也是至今唯一成功上市A股的互聯網品牌。

御家匯開盤大吉，持續(xù)上漲，漲幅達到43.99%。本次擬公開發(fā)行4000萬股，其中網下銷售400萬股，網上定價發(fā)行3600萬股，發(fā)行價格為21.23元／股。

御家匯股權架構

而從首次發(fā)布招股書到成功過會，御家匯只用了不到7個月的時間。

2017年4月21日晚間，互聯網面膜品牌御泥坊正式沖擊IPO。母公司御家匯股份有限公司發(fā)布招股說明書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。

成功上市離不開御家匯連續(xù)幾年來令人驚喜的業(yè)績和盈利能力。

御家匯從淘寶起家，目前阿里平臺（天貓、淘寶、速賣通等）依然是其主要運營陣地。母公司前身為湖南御家匯化妝品有限公司，成立于2012年，主要從事面膜等護膚品研發(fā)，依托電商渠道銷售，旗下誕生了“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”等主要品牌，從最早的單品類泥膜逐步發(fā)展成為護膚品牌集團。

御泥坊IPO紀念版面膜

御家匯董事長兼CEO戴躍鋒有著多年電商經驗，2004年7月便在淘寶上開設個人店鋪銷售數碼產品，2007年開始接手御泥坊的網上銷售，曾被阿里巴巴集團評選為“全球十佳網商”，現為湖畔大學一期學員。

2012、2013年，御家匯抓住了淘寶天貓的紅利大力發(fā)展，2014 年開始拓展淘外渠道，2015 年則全面布局線下渠道，線上線下強勢融合。同年，御泥匯獲得雷軍的順為基金億元投資，雷軍出任御泥匯董事。這也是順為資本投資的第一家護膚品品牌公司，也是第一家 A 股上市公司。

據2018年1月22日發(fā)布的招股書顯示，御家匯2016 年營收為11.71 億元，凈利潤 7259.58 萬元；2017 年營收達到16.5 億元，凈利潤 1.58 億元，同比去年增長114.85%。近三年公司利潤的增長率超過 50%。

御家匯主要財務數據

單品牌突破10億，多品牌全面發(fā)展

御泥坊，以泥膜起家，這由湖南特有的礦物泥漿（也稱御泥）做原料開發(fā)研制而成。2007年，原御泥坊創(chuàng)始團隊將品牌的網上代理權交給戴躍鋒。依托淘寶，戴躍鋒開始對御泥坊重新進行定位和包裝，憑借電商流量紅利，御泥坊的線上銷售額不斷飆升，甚至一度貢獻了御家匯銷售額的90%以上，成為了紅極一時的明星互聯網品牌。

2008年，戴躍鋒以換股的方式并購御泥坊品牌和加工基地，集生產、銷售于一身，真正成為御泥坊的掌門人。隨著互聯網浪潮的持續(xù)爆發(fā)，御家匯快速發(fā)展，以面膜為主營業(yè)務，發(fā)展了多個護膚品牌。

公司推行多品牌運營戰(zhàn)略，以平衡企業(yè)內部的良性發(fā)展。2015年至2017年，“御泥坊”營收占比逐漸減少，分別是85.17%、82.23%和70.04%�！靶∶院�”“花瑤花”“師夷家”等自有品牌貢獻逐漸增加。

御家匯各品牌營收占比

2017年，御泥坊單品牌營業(yè)收入已超過 10 億大關。另一小迷糊品牌則是御家匯培育的第二個銷售過億品牌，目前由一名 90 后總監(jiān)帶隊，其 2017 年營業(yè)收入突破2億，增長突破 100% 。

“小迷糊”創(chuàng)立于2012年，定位年輕群體，以“青春”、“萌系”來吸引年輕消費者。例如阿貍、加菲貓、B.Duck、憤怒的小鳥合作，分別推出各卡通形象的定制款產品。

“小迷糊”加菲貓定制版面膜

同時，御家匯積極嘗試進行國際化拓展海外市場，逐步增加了“薇風”、“麗得姿”、“城野醫(yī)生”等國際化品牌，同時加大了海外品牌產品的投入力度，推進國際化進程。

2017 年 1 月，御家匯與全球五百強企業(yè)強生簽約，成為城野醫(yī)生（Dr.Ci:Labo）品牌在“中國大陸地區(qū)電子商務渠道唯一官方授權合作伙伴”。同年2 月Dr.Ci:Labo入駐天貓國際平臺，第一個月實現 100 萬元銷售額，第三個月單店單月銷售額超過 1000 萬，成為天貓國際增速最快的品牌，帶動 Dr.ci:labo 品牌天貓大盤增速 866% 。2017 年品牌營業(yè)收入近 2 億，超額完成與強生約定的銷售目標。

被雷軍看中

15分鐘的PPT，戴躍鋒演示到第5分鐘，雷軍就決定拍板投資御泥坊。

御家匯CEO戴躍鋒

2015年，御泥匯獲得雷軍的順為基金億元投資，雷軍出任御泥匯董事。順為也成為深創(chuàng)投、前海投資之外，投資御泥匯的主要機構之一。

御家匯被雷軍看中，與近幾年面膜市場的迅速發(fā)展密不可分。公開數據顯示，2016 年中國面膜市場容量為 180.72 億元，占護膚品整體市場 10.68% 的份額，而 2011 年 - 2016 年面膜市場的年均復合增長率高達 15.5% 。同時根據歐睿咨詢的預測，2021 年我國面膜市場容量將達到 280.07 億元。

同為主打面膜產品的品牌，美即業(yè)績巔峰時期銷售約為13.53億元。而如今，御家匯的業(yè)績已超越美即。

美即自陷泥沼的重要原因，在于對渠道和價格戰(zhàn)略的判斷失誤。在美即被收購完成之際，品牌創(chuàng)始人兼CEO佘雨原就曾對媒體表示，線下專營店是美即接下來發(fā)展的戰(zhàn)略渠道。但從現狀來看，美即并沒有及時對渠道進行規(guī)范和優(yōu)化，導致了渠道商漸漸對品牌失去了銷售的熱情。

御泥坊則避開了傳統品牌牢牢占據的線下市場，從線上突圍。上線僅三個月，御泥坊以御泥產品的賣點，銷售額突破70萬元。而后，在嘗試網絡代理、電視廣告、互聯網營銷等手段，以多元的產品矩陣贏下線上市場。

“簡單點說，我們要做面膜行業(yè)的小米�！贝鬈S鋒在接受《天下網商》采訪時曾說道。在營銷端，御家匯向小米靠攏。傳統化妝品企業(yè)廣告費用占營收的30%左右，御家匯采用與小米相似的互聯網“口碑”營銷，2014年廣告支出占比低于15%，2015年也在繼續(xù)壓縮。

有趣的是，兩年以后，公司又轉向廣告營銷，將募集資金主要用于品牌建設。從募集資金用途來看，本次募集資金投資項目總額為8.57億元，其中品牌建設與推廣項目占到4.65億，主要內容為電商平臺廣告投放、影視投放、新媒體推廣等方式，項目周期為3年。

以電商為基石的“面膜帝國”

從第一年營業(yè)收入不到100萬到2017突破16億，納稅超過1.7億元，御家匯如今有員工1000余人，平均年齡為29 歲，辦公總部設于長沙市高新區(qū)芯城科技園。

其中，電商運營團隊有近600人，多年來的電商運營經驗和沉淀，使得御家匯逐漸摸索出一條風格獨特而又卓有成效的運營管理體系，建立了專屬的運營手冊以及運營口訣。

目前，御泥坊主要通過天貓、淘寶，以及唯品會等電商平臺線上銷售。招股書稱，存在渠道集中的風險。

一方面，其消費群體的互聯網性和年輕化特征，即使在渠道建成、成熟之后，依然要不斷投入資金，對粉絲進行維護，并不斷吸引新的消費注意力。但實際上，與其他電商平臺相比，天貓、淘寶等平臺是商家自營的陣地，商家自己的掌控力較強。

另一方面，公司正嘗試發(fā)展多渠道戰(zhàn)略，對線上的倚靠逐漸轉移。招股書顯示，2016年線上渠道業(yè)務收入占比93.59%，仍然是主要的銷售渠道。但在2014年，這一數字為98.86%。

線上發(fā)展的同時，御泥坊如今也在下沉渠道，其模式包括自營、經銷和代銷。2015年間，御泥坊宣布全面布局線下渠道，相繼在廣東、廣西、等六省在內的共650家屈臣氏門店上架銷售。此外，已有7家線下直營門店，主要分布在長沙。

過去的幾年，中國面膜市場火爆，出現了一葉子、膜法世家、御泥坊等諸多后起之秀。因此，從細分市場打開面膜的缺口對品牌尤為重要。御家匯以面膜為主營業(yè)務，正是以礦物泥漿進入消費者的視野。泥膜是御泥坊開創(chuàng)的面膜品類，御泥坊也借此建立起品牌概念，形成品牌競爭力。

但是，以面膜產品作為公司主要的產品業(yè)務，是否會重蹈美即的困境？

御家匯CEO戴躍鋒曾對外表示，在未來5-10年內，御家匯將致力改變全球面膜的格局，進而革新整個護膚品行業(yè)。如今登陸資本市場后，御家匯的下一個目標是走向世界——步入全球十大美妝企業(yè)之列。