新百倫如何通過(guò)社交媒體營(yíng)銷華麗逆襲？

         好像春風(fēng)突來(lái)，突然間大街小巷，大家都穿著一雙N標(biāo)志的跑鞋。這個(gè)帶N標(biāo)志的品牌叫新百倫(New Balance)。新百倫曾一度被耐克、阿迪達(dá)斯打得毫無(wú)招架之力。7、8年前，人們對(duì)于這個(gè)鞋子的認(rèn)知還停留在“總統(tǒng)鞋”的概念上。然而從2010年開(kāi)始，隨著慢跑運(yùn)動(dòng)的興起，新百倫以專注跑步為賣點(diǎn)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。此后，其發(fā)展勢(shì)頭非常良好。

　　新百倫現(xiàn)在的火爆是綜合了多種原因而成的，本文則僅從它如何做社交媒體營(yíng)銷的角度來(lái)做一個(gè)分析。今年，兩則由新百倫制作的視頻，《致匠心》和《華生逆襲夏洛克》，迅速火遍朋友圈，每個(gè)粉絲自主地轉(zhuǎn)發(fā)，可見(jiàn)其社交媒體營(yíng)銷之功底。

　　致匠心：自我的內(nèi)心情懷

　　新百倫的視頻《致匠心》不僅引起了大量網(wǎng)友的自主轉(zhuǎn)發(fā)，更重要的是許多網(wǎng)友被這段視頻打動(dòng)，觸動(dòng)了他們內(nèi)心的情懷!

　　3分31秒的視頻以音樂(lè)人李宗盛做吉他自述為主線，歐美匠人做新百倫的鞋子為暗線。自述的文案時(shí)有觸動(dòng)人心的地方，比如說(shuō)到精工物件最珍貴的地方就在于人，因?yàn)槿擞行拍�、情懷、態(tài)度等，再比如人一輩子得做點(diǎn)東西至少對(duì)得起光陰歲月。文案牢牢抓住人對(duì)于完美的追求之心，迅速引起觀看者的共鳴。

　　整段視頻沒(méi)有任何一處提到新百倫的鞋子做工是如何精良，品牌是如何優(yōu)質(zhì)這樣的字眼。但是通過(guò)李宗盛對(duì)于音樂(lè)，對(duì)于吉他，對(duì)于自己心路歷程的分享，他在做吉他的時(shí)候?qū)τ谠�材料的不將就暗示了新百倫選取原材料的不將就，他對(duì)于細(xì)節(jié)的把控暗示了新百倫鞋子對(duì)于細(xì)節(jié)的專注，由此來(lái)為新百倫鞋子做工精良背書(shū)，非常易于被觀看者接受。

　　這則視頻火起來(lái)很大一部分的原因是它抓住了社交媒體和年輕人的特點(diǎn)。首先，啟用明星音樂(lè)人李宗盛作為視頻主角，李宗盛入行三十年，寫(xiě)了近300首歌，在音樂(lè)人中是不算多產(chǎn)，但是他對(duì)于音樂(lè)的專注，對(duì)于細(xì)節(jié)的把控，對(duì)于完美的追求，卻是音樂(lè)人最珍貴的品質(zhì)。這表明他要做的絕對(duì)不是粗制濫造的音樂(lè)，而是要對(duì)得起光陰歲月的藝術(shù)作品。這樣一個(gè)明星，與新百倫想要表現(xiàn)自己的產(chǎn)品并非是粗制濫造的產(chǎn)品特質(zhì)非常吻合。

　　這不是一則自說(shuō)自好的產(chǎn)品廣告視頻，而是一則欣賞贊揚(yáng)人性中美好品質(zhì)的視頻，人的情懷信念態(tài)度，才賦予了作品以獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。這讓每個(gè)視頻的欣賞者多少都會(huì)感覺(jué)到自己的珍貴和價(jià)值。

　　華生逆襲夏洛克：愛(ài)與浪漫

　　這是一則青春愛(ài)情微電影，講述了華生為聰明絕頂?shù)呐�友夏洛克制造驚喜的浪漫求婚故事，通過(guò)幻燈片為夏洛克營(yíng)造兩個(gè)人以后生活在一起的不同鏡頭，幻燈片結(jié)束，華生向女友求婚，最終感動(dòng)了女友。同時(shí)，新百倫將自己最新一季的主打產(chǎn)品通過(guò)漫畫(huà)的形式植入在視頻中，視頻結(jié)尾處是：“青春永不褪色，正如574三原色。”

　　這也是一則很容易引爆社交圈的視頻，因?yàn)樗�抓住了熱點(diǎn)和年輕人的特點(diǎn)。本片將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)火熱的英劇《神探夏洛克》，甚至還將劇中夏洛克的口頭禪由女生說(shuō)出，反差之下?tīng)I(yíng)造出歡樂(lè)氣氛。與最熱門英劇搭上關(guān)系后，就有了火的基因，再配合具有創(chuàng)意的故事情節(jié)和求婚方式，無(wú)疑又是一則深得年輕人喜愛(ài)的視頻。更難得的是整個(gè)視頻與最新一季的主打產(chǎn)品年輕系列574契合度極高，《神探夏洛克》、求婚橋段本就是年輕人極度喜歡的，通過(guò)精美視頻表現(xiàn)，引起了無(wú)數(shù)年輕人自發(fā)地傳播，最后使產(chǎn)品的特性隨著視頻一起推送到精準(zhǔn)消費(fèi)群視野中。

　　零售家語(yǔ)：有時(shí)候不得不承認(rèn)，社交媒體是個(gè)好地方，只要能夠打動(dòng)人心，就可以憑較小的投入實(shí)現(xiàn)大的產(chǎn)出。雖然并沒(méi)有詳細(xì)數(shù)據(jù)可以統(tǒng)計(jì)新百倫在推廣這兩則視頻上投放了多少?gòu)V告費(fèi)，但是通過(guò)朋友圈主動(dòng)自發(fā)的傳播效果來(lái)看，收效肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了投入。許多人不僅主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，還強(qiáng)烈要求自己的朋友去看。

　　今年這兩則新百倫制作的視頻，用來(lái)推廣574系列產(chǎn)品以及新百倫做工精良的品牌形象，效果可謂是非常好的，由此也可以推斷出新百倫在逐步減少傳統(tǒng)媒體的投入，加大在新媒體的預(yù)算和投放。

　　傳統(tǒng)零售如何才能像“華生”一樣在社交媒體逆襲呢?肯定不能一個(gè)勁地說(shuō)自己的產(chǎn)品好。社交媒體的內(nèi)容要與消費(fèi)者形成互動(dòng)，找一些接地氣貼近消費(fèi)者生活的素材，然后通過(guò)明星效應(yīng)，拍攝好的視頻橋段，撰寫(xiě)好的文案，設(shè)計(jì)好的圖片來(lái)為自己的產(chǎn)品背書(shū)。看似與自己的產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系，實(shí)則已通過(guò)不同的形式和渠道把自己產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。這樣的內(nèi)容，消費(fèi)者不僅愿意自主轉(zhuǎn)發(fā)，還愿意為之背書(shū)稱贊。這就是《致匠心》和《華生逆襲夏洛克》能火起來(lái)的原因。新媒體時(shí)代，制作內(nèi)容的成本應(yīng)該會(huì)比傳播的投入更大，因?yàn)闆](méi)有人愿意傳播毫無(wú)價(jià)值的東西。當(dāng)然，好的內(nèi)容也是需要配合精準(zhǔn)的傳播渠道，才能達(dá)到最終的傳播效果!

　　附：致匠心文案

　　人生很多事急不得，你得等它自己熟。我20出頭入行，30年寫(xiě)了不到300首歌，當(dāng)然算是量少的。我想一個(gè)人有多少天份，跟他出什么樣的作品，并無(wú)太大關(guān)聯(lián)。天分我還是有的，我有能耐住性子的天份。

　　人不能孤獨(dú)的活著，之所以有作品，是為了溝通，透過(guò)作品去告訴人家心里的想法，眼中看世界的樣子，所在意的、珍惜的。所以，作品就是自己，所有精工制作的對(duì)象。最珍貴，不能替代的就只有一個(gè)字“人”，人有情懷、有信念、有態(tài)度。所以，沒(méi)有理所當(dāng)然，就是要在各種變量可能之中，仍然做到最好。

　　世界再吵雜，匠人的內(nèi)心絕對(duì)必須是安靜安定的，面對(duì)大自然贈(zèng)與的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。我知道，手藝人往往意味著、固執(zhí)、緩慢、少量、勞作，但是這些背后所隱含的是，專注、技藝、對(duì)完美的追求。所以，我們寧愿這樣，也必須這樣，也一直這樣，為什么，我們要保留我們最珍貴的，最引以為傲的。一輩子，總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前，我們因此能愿意去聽(tīng)從內(nèi)心的安排，專注做點(diǎn)東西。至少對(duì)得起光陰歲月，其他的就留給時(shí)間去說(shuō)吧。