奧康王振滔
企業(yè)運(yùn)營講究順勢(shì)而為,是否能夠看清大趨勢(shì),并勇于調(diào)整戰(zhàn)略方向,是企業(yè)家面臨的重要考驗(yàn)之一。以中國鞋企為例,近兩年出現(xiàn)的庫存危機(jī)并非一時(shí)腠理之疾,而是中國鞋服制造業(yè)高速發(fā)展之后的必然產(chǎn)物。如果企業(yè)一味執(zhí)迷于處理庫存的救火式營銷,則將失去一個(gè)順勢(shì)調(diào)整進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇。
首先,制造業(yè)產(chǎn)能過剩是一個(gè)普遍性的問題。不僅僅限于鞋服行業(yè),產(chǎn)能過剩帶來大量的庫存積壓,家電行業(yè)可以借助政策下鄉(xiāng)深度挖掘(甚至是過分挖掘)消費(fèi)者需求,但鞋服行業(yè)就沒有這樣的可能,打折促銷已成為近兩年鞋服行業(yè)的主旋律。但另一方面,這正是品牌顯示威力的時(shí)機(jī)(雖然國內(nèi)自主品牌與國際品牌相比,在消費(fèi)者心智中仍處于洼地狀態(tài)),以奧康集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌為例,消費(fèi)低迷對(duì)品牌知名度較低的康龍、紅火鳥影響更大,同店增速明顯下降,而奧康品牌則表現(xiàn)更好一些。
其次,消費(fèi)者對(duì)鞋服的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了變化,一是對(duì)中高檔品牌更加趨從,二是消費(fèi)頻率增加。雖然這意味著鞋服企業(yè)可以賣出更多的產(chǎn)品,但消費(fèi)者需要的不是同質(zhì)化的產(chǎn)品,而是更加細(xì)分化、個(gè)性化的產(chǎn)品,這就要求鞋服企業(yè)必須提高市場(chǎng)洞察能力。此外,鞋服消費(fèi)的更新周期大大縮短,也挑戰(zhàn)著企業(yè)新品研發(fā)設(shè)計(jì)和上市的速度。
奧康創(chuàng)始人、董事長王振滔認(rèn)為,目前對(duì)于鞋企來說,產(chǎn)品、顧客、定價(jià)高度趨同,而競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于比拼速度。因此,他提出要“像賣水果一樣賣鞋子”,將新品上市的傳統(tǒng)四季分為八季,針對(duì)每個(gè)小季的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和開發(fā)新品。
奧康今年還針對(duì)現(xiàn)有專賣模式的高庫存制定了“時(shí)尚流水線”戰(zhàn)略,“時(shí)尚流水線”是奧康在營銷過程中提出的新概念,其目標(biāo)是“24小時(shí)研發(fā),3小時(shí)生產(chǎn),24小時(shí)物流,30天下架”的超快運(yùn)營。以“快”為特色,將生產(chǎn)流水線的概念擴(kuò)展至鞋服企業(yè)運(yùn)營的整個(gè)生態(tài)鏈中。
如果真的能夠?qū)崿F(xiàn)快速營銷,自然可以提高資金周轉(zhuǎn)率,減少庫存等成本。王振滔曾表示:“賣產(chǎn)品可以賺十塊錢,賣品牌可以賺一百塊錢,而做資本運(yùn)營則可以賺一萬塊錢!弊隹鞎r(shí)尚,提高資金利用率,正是奧康未來運(yùn)作的戰(zhàn)略方向。
但是,快時(shí)尚絕非一蹴而就,以奧康的“八季”新品來說,這就意味著門店的貨品將增多,店面費(fèi)用將增加,單品的成交價(jià)會(huì)被降低,有可能影響整體毛利。也就是說,快時(shí)尚的“快”考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)整體的市場(chǎng)把握能力——產(chǎn)品開發(fā)周期縮短,要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)極為敏感,以最快的速度將時(shí)尚訊息提取出來并體現(xiàn)到產(chǎn)品中,這就對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)提出了更高的要求;同時(shí)要有強(qiáng)有力的物流系統(tǒng)支撐,大幅度提升產(chǎn)品的流通速度。此外,“快”還涉及價(jià)格把控能力、銷售預(yù)測(cè)以及供應(yīng)鏈反應(yīng)速度等問題,奧康將做出哪些努力實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)?
7月24日,華泰證券發(fā)布研報(bào)預(yù)計(jì),奧康國際上半年業(yè)績(jī)?cè)鏊俚陀陬A(yù)期,收入及凈利潤均為負(fù)增長;終端消費(fèi)持續(xù)疲弱,預(yù)計(jì)全年利潤將負(fù)增長;2013年持續(xù)向零售商轉(zhuǎn)型,以提升運(yùn)營效率,短期對(duì)業(yè)績(jī)提升較小。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的效果不在一時(shí),也許這正是巨船轉(zhuǎn)舵所帶來的陣痛,其長遠(yuǎn)影響還有待觀察。
時(shí)尚流水線的超快運(yùn)營
記者:目前奧康的戰(zhàn)略定位是什么?當(dāng)時(shí)是出于什么原因調(diào)整戰(zhàn)略定位的?奧康如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)?
王振滔:奧康的定位是中國領(lǐng)先的鞋業(yè)零售服務(wù)運(yùn)營商,提出這一戰(zhàn)略的背景是,首先,整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)是生產(chǎn)成本上漲、產(chǎn)能過剩、外貿(mào)需求減弱;其次,以電子商務(wù)和商業(yè)綜合體為代表的購物中心等新渠道的興起。
奧康計(jì)劃通過以下方式逐步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo):首先,開展卓越“智造”,一是強(qiáng)化上游供應(yīng)鏈體系建設(shè)(研發(fā)、生產(chǎn)、物流),二是強(qiáng)化下游終端管理體系建設(shè)(店面、營運(yùn)、客戶)。比如我們提出的“時(shí)尚流水線”概念;其次,奧康進(jìn)軍電子商務(wù),比如奧康商城,在淘寶、京東等電商平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)上旗艦店;最后,升級(jí)現(xiàn)有終端為國際館,國際館是奧康為突破零售業(yè)困局而推出的全新商業(yè)模式,創(chuàng)新地將面向不同層次消費(fèi)群體的品牌整合到一個(gè)區(qū)域內(nèi),為消費(fèi)者提供更便捷、時(shí)尚、國際化的消費(fèi)體驗(yàn)。目前,奧康主打高端體驗(yàn)的國際館已經(jīng)開了10家。
記者:作為支撐戰(zhàn)略定位實(shí)現(xiàn)的支持系統(tǒng),“時(shí)尚流水線”的定義是怎樣的?要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),對(duì)奧康提出了哪些要求?
王振滔:“時(shí)尚流水線”是奧康提出的新概念,目標(biāo)是超快運(yùn)營,“24小時(shí)研發(fā),3小時(shí)生產(chǎn),24小時(shí)物流,30天下架”,以“快”為特色,把生產(chǎn)流水線的概念擴(kuò)展至鞋服行業(yè)生態(tài)鏈。
這就要求我們有極強(qiáng)的市場(chǎng)敏感性,既要配合整個(gè)運(yùn)營生態(tài)鏈“快”的要求大幅縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期,同時(shí)要保證產(chǎn)品質(zhì)量,從源頭確保品牌的正面形象。此外,要實(shí)現(xiàn)“時(shí)尚流水線”暢通運(yùn)行,離不開物流系統(tǒng)支撐,要大幅提升產(chǎn)品的流通速度。
記者:產(chǎn)品開發(fā)周期縮短,涉及諸多環(huán)節(jié),奧康如何做到這一點(diǎn)?
王振滔:2010年5月,我們成立了奧康科技文獻(xiàn)服務(wù)站,提高信息搜集、歸納、整合能力;同時(shí),奧康建立了面積達(dá)到8000平方米的“高科技數(shù)字化研發(fā)中心”,對(duì)所有的設(shè)備進(jìn)行數(shù)字化管理,從2D提升到3D,所有操作都在電腦中進(jìn)行,操作需求可以瞬間完成。在研發(fā)方面,2002年奧康設(shè)立了兩個(gè)鞋樣設(shè)計(jì)中心,2006年奧康成立東莞國際研發(fā)中心,2007年奧康成立中國首家鞋類企業(yè)綜合性科技研究院——奧康鞋類科技研究院,現(xiàn)已成為“國字號(hào)”的研發(fā)機(jī)構(gòu)。
記者:快時(shí)尚對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)提出了更高的要求,目前奧康的供應(yīng)商情況是怎樣的?如何實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)、營銷的有機(jī)配合?
王振滔:目前,奧康有上游供應(yīng)商近百家、下游合作商數(shù)千家。這樣一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng),任何一個(gè)合作商和一個(gè)環(huán)節(jié),都會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)和品牌塑造。為此,奧康會(huì)持續(xù)不斷地在提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體質(zhì)量上下功夫,會(huì)相繼出臺(tái)系列措施,提高原材料采購、皮料規(guī)格、環(huán)保檢測(cè)等標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)對(duì)下游合作商提高塑造品牌的要求。只有通過鏈條的總體提升,才能提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,讓品牌更加強(qiáng)大,并且持久地強(qiáng)大下去。
奧康還將進(jìn)一步整合全球供應(yīng)商資源,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)全球化;建立國際化生產(chǎn)車間,將員工變成制鞋工程師;整合設(shè)備、人員、資源,以“自動(dòng)化”代替“人工化”。奧康將像波音公司組裝飛機(jī)、寶馬公司組裝汽車一樣,通過整合從制造走向“智造”,大大縮短鞋子從車間到賣場(chǎng)時(shí)間的同時(shí),提升制鞋品質(zhì)。
奧康將通過整合產(chǎn)業(yè)鏈,把資源變成資本,最終實(shí)現(xiàn)整體走出去。我們會(huì)合理利用國內(nèi)、國外兩種資源和兩個(gè)市場(chǎng),向發(fā)達(dá)國家輸出品牌,做強(qiáng)產(chǎn)業(yè),而在東南亞等欠發(fā)達(dá)地區(qū),我們要建立渠道,做強(qiáng)供應(yīng)體系,通過多元化的良性互動(dòng),支撐奧康品牌發(fā)展。
記者:超快運(yùn)營還需要物流系統(tǒng)支撐,奧康為此做了哪些準(zhǔn)備?
王振滔:為了實(shí)現(xiàn)“像賣鮮魚一樣賣鞋子”的物流速度,奧康將進(jìn)行信息化物流建設(shè),計(jì)劃三年內(nèi)在中國各地建立六大物流中心,以六大物流中心整合多品牌資源帶動(dòng)七大區(qū)域。物流中心未來的功能是訂貨、生產(chǎn)、配貨一條龍,要形成2-3小時(shí)銷售配貨圈,各區(qū)域銷售公司只做管理,沒有倉庫和庫存,而是把倉庫設(shè)立在終端,通過快速物流實(shí)現(xiàn)效益的快速提升。溫州總部和上海、廣東物流中心正在籌建中,武漢、北京、沈陽物流中心列在明年的名單上。
記者:你如何看待中國鞋服品牌如今面對(duì)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?
王振滔:挑戰(zhàn)是隨著國外知名品牌的進(jìn)入與新興品牌的崛起,國內(nèi)鞋服競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,本輪消費(fèi)周期調(diào)整也將推動(dòng)行業(yè)洗牌,一些研發(fā)投入少、品牌建設(shè)和渠道能力弱的企業(yè)發(fā)展的難度加大,促使鞋服行業(yè)集中度提升。機(jī)遇在于,目前國內(nèi)市場(chǎng)潛力仍然很大,未來城鎮(zhèn)化會(huì)帶來更多的機(jī)會(huì),而隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)水平提高,對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求會(huì)越來越大,產(chǎn)業(yè)的品牌集中度會(huì)越來越高,這是品牌整合、擴(kuò)張、并購的好時(shí)機(jī)。
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