Zara門徒韓都衣舍：淘寶品牌“彎道超車式”發(fā)展

     生于1974年的趙迎光曾在韓國(guó)待了十年。他發(fā)現(xiàn)一家只有四年半時(shí)間的韓國(guó)女裝電子商務(wù)公司日發(fā)單量高達(dá)4萬(wàn)單，而他當(dāng)時(shí)以為一個(gè)網(wǎng)站一天賣100單就很牛了。趙迎光回國(guó)后在濟(jì)南創(chuàng)立了韓都衣舍，并在短短時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)了6個(gè)品牌，包含少女裝、淑女裝、中老年女裝、男裝、童裝的全年齡段產(chǎn)品。目前旗下6個(gè)品牌的日發(fā)單量共約2萬(wàn)單，再次印證了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助推力。

     據(jù)了解，韓都衣舍是淘寶平臺(tái)少有的快時(shí)尚品牌商，其它的原創(chuàng)品牌多以設(shè)計(jì)師品牌為主。2009年，他在內(nèi)部做了個(gè)試驗(yàn)，成立了兩套班子，一套是按照傳統(tǒng)服裝公司設(shè)置三個(gè)部門：設(shè)計(jì)師部、商品頁(yè)面團(tuán)隊(duì)以及對(duì)接生產(chǎn)、管理訂單的部門；另一套系統(tǒng)是把三個(gè)部門的人打散，每個(gè)部門抽出一個(gè)人，三個(gè)人成立一個(gè)小組，總共十個(gè)小組。兩套班子同時(shí)開(kāi)工，三個(gè)月后，傳統(tǒng)班子被停掉，公司開(kāi)始試用效率更高、產(chǎn)品更好的小組制生產(chǎn)模式。 

     “后來(lái)我研究Zara的模式，發(fā)現(xiàn)原來(lái)我們的小組制和Zara的買手制在本質(zhì)上是一樣的，而且我們還更進(jìn)了一步�！壁w迎光認(rèn)為這套模式走對(duì)了，他們做快時(shí)尚也就成了。 

     據(jù)悉，Zara有400個(gè)買手兼設(shè)計(jì)師在全世界挑選衣服，每年設(shè)計(jì)超過(guò)12000種時(shí)裝。設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)專家、進(jìn)貨行家確定產(chǎn)品最后的設(shè)計(jì)方案，以及投入生產(chǎn)的細(xì)節(jié)，而門店的服裝搭配則在店長(zhǎng)這一端。但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，買手和店長(zhǎng)合二為一，做商品頁(yè)面的人既是買手也相當(dāng)于店長(zhǎng)，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，也負(fù)責(zé)搭配服飾、尋找賣點(diǎn)進(jìn)行銷售，并決定在網(wǎng)上賣什么價(jià)錢，根據(jù)天氣的變化來(lái)打折、促銷。 

     “我們都是以單款來(lái)考慮的，這一款衣服從設(shè)計(jì)到銷售，全部有數(shù)據(jù)把控。這是互聯(lián)網(wǎng)品牌可以做到的，但是線下品牌很難精準(zhǔn)到每一款。傳統(tǒng)品牌花大量的精力做渠道建設(shè)和擴(kuò)張，而我們則不需要做渠道。精力都集中在產(chǎn)品上，包括產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的視覺(jué)傳達(dá)以及服務(wù)�！壁w迎光說(shuō)，單款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式不僅精確了產(chǎn)品，還可以避免過(guò)量庫(kù)存。 

     這種運(yùn)作方式保證了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的快速、標(biāo)準(zhǔn)化操作。據(jù)了解，Zara的一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架，平均要10到15天，在傳統(tǒng)時(shí)裝界則需要6到9個(gè)月。而淘品牌每天都上新款，韓都衣舍每天的新款達(dá)七八十種，他們最早從韓國(guó)3000多個(gè)品牌中選取了1000個(gè)適合25-35歲的女性品牌，作為產(chǎn)品更新的資源庫(kù)。 

     “對(duì)淘品牌服裝來(lái)說(shuō)，最重要的是定位精準(zhǔn)，這也是和傳統(tǒng)品牌最大的區(qū)別。傳統(tǒng)品牌需要泛大眾化，定位要模糊，不能太精準(zhǔn)。而互聯(lián)網(wǎng)品牌一定要定位精準(zhǔn)，我們是將線下的小眾市場(chǎng)做成一個(gè)大的市場(chǎng)。”趙迎光說(shuō)。 

     目前，排名女裝前三的淘品牌都有精準(zhǔn)的定位，除了韓都衣舍主打韓國(guó)風(fēng)，網(wǎng)羅“哈韓”人群外，裂帛以民族風(fēng)為主，茵曼則是素雅的棉麻風(fēng)格。 

     除了優(yōu)化的產(chǎn)品小組制和精準(zhǔn)的定位，韓都衣舍對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了改造：扁平、直達(dá)、權(quán)責(zé)分明。與傳統(tǒng)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)部門對(duì)應(yīng)一個(gè)大的針織部不同，韓都衣舍的針織部和梭織部都是和產(chǎn)品小組對(duì)應(yīng)的。公司目前有接近200個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)小組，每個(gè)小組都有對(duì)接的針織部、梭織部，以及位于青島、東莞虎門、廣州的代工廠。另一邊的運(yùn)營(yíng)中心，則是統(tǒng)一的供應(yīng)商管理，統(tǒng)一的核價(jià)，統(tǒng)一的主輔料的配送，但人員也和產(chǎn)品小組對(duì)應(yīng)，利益也綁定在一起。 

     Zara的成功在于快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和輕庫(kù)存，淘品牌在這兩方面似乎都不成問(wèn)題，韓都衣舍聲稱目前售罄率可以達(dá)到95%。傳統(tǒng)服裝企業(yè)最早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的目的之一便是傾銷庫(kù)存。通常，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為185天，Zara一次供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)需要12-15天，但在線上這個(gè)數(shù)字可以縮短到幾天。 

     淘品牌的迅速崛起和電商日漸顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)，使越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，包括國(guó)際快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、Gap、Forever 21。據(jù)天貓服飾負(fù)責(zé)人俞巍介紹，優(yōu)衣庫(kù)于2009年3月進(jìn)駐淘寶商城，成為首家入駐的國(guó)際品牌。當(dāng)年，歐時(shí)力、歌莉婭、美特斯邦威等品牌也隨即加入。這兩年，包括GUESS、LACOSTE等國(guó)際品牌也加入了天貓。

優(yōu)衣庫(kù)的電商負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)，他們非常重視電商的業(yè)務(wù)，“電商一直以來(lái)都是優(yōu)衣庫(kù)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)之一，將來(lái)也是�！蹦壳�，優(yōu)衣庫(kù)的天貓官方旗艦店與線下的實(shí)體門店做到貨品及分類基本一致，一些限量款商品僅限于天貓旗艦店和線下的旗艦店銷售，在普通門店買不到。該負(fù)責(zé)人說(shuō)，天貓旗艦店銷售情況在持續(xù)增長(zhǎng)，他們認(rèn)為未來(lái)仍有很大的增長(zhǎng)空間。 

     Gap于2011年3月進(jìn)入天貓，同時(shí)也在大陸和香港分別開(kāi)了獨(dú)立網(wǎng)店。Gap的發(fā)言人說(shuō)，他們的電商運(yùn)營(yíng)和實(shí)體店是兩個(gè)完全獨(dú)立的渠道，線上店的優(yōu)惠、打折活動(dòng)是獨(dú)立策劃的；有一些商品，比如孕婦裝目前只在網(wǎng)店銷售。 

     面對(duì)傳統(tǒng)品牌集體“觸電”，淘品牌決定抱團(tuán)應(yīng)對(duì)�！罢麄�(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還是一個(gè)相對(duì)的藍(lán)海，雖然競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，但我們（淘品牌）之間還沒(méi)到相互競(jìng)爭(zhēng)的階段，說(shuō)白了，搶市場(chǎng)還來(lái)不及。”趙迎光看得很清楚。 

     據(jù)介紹，天貓平臺(tái)現(xiàn)在有大約120家優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，與龐大的線下品牌群相比數(shù)量依然非常小�！捌放频陌l(fā)展就像蓋樓，地基最重要，而傳統(tǒng)品牌在這方面是有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力的。很多淘品牌地基不夠深，我們會(huì)繼續(xù)招人、儲(chǔ)備。剛租了三個(gè)月的地方，人又加滿了，我又不得不和物業(yè)再談再租地方的問(wèn)題�！壁w迎光說(shuō)。