快時(shí)尚在中國(guó)的崛起，逼迫中國(guó)體育品牌重新思考聚集專業(yè)體育的問(wèn)題，這已成為大勢(shì)所趨。一位業(yè)內(nèi)人士也指出，如果說(shuō)李寧本人過(guò)去犯了什么錯(cuò)誤的話，那就是作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，卻沒(méi)有堅(jiān)決守護(hù)李寧公司的價(jià)值觀。
如今，勝負(fù)已見(jiàn)分曉，高下立判。就在體育用品公司紛紛收縮戰(zhàn)線時(shí)，快時(shí)尚對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的鯨吞分外氣勢(shì)洶洶，稍加留意，大商場(chǎng)中原本屬于
耐克和
李寧的區(qū)域，如今許多都已改換了門廳，屬于H&M、ZARA或者
優(yōu)衣庫(kù)。
快時(shí)尚在中國(guó)的崛起，逼迫中國(guó)體育品牌重新思考聚集專業(yè)體育的問(wèn)題，這已成為大勢(shì)所趨。一位業(yè)內(nèi)人士也指出，如果說(shuō)李寧本人過(guò)去犯了什么錯(cuò)誤的話，那就是作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，卻沒(méi)有堅(jiān)決守護(hù)李寧公司的價(jià)值觀。事實(shí)上，2001年李寧就做出決定，走體育專業(yè)化之路，但之后卻在時(shí)尚化與聚焦體育間陷入了搖擺，終于導(dǎo)致了2010年的市場(chǎng)失敗。
2008年后，李寧公司掌握的賽事資源和明星運(yùn)動(dòng)員與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可以用匱乏來(lái)形容。耐克和阿迪等國(guó)際巨頭自不待言，
安踏是CBA的贊助商，和中國(guó)奧委會(huì)簽下了一紙為期四年的合同;
匹克旗下?lián)碛袛?shù)量眾多的NBA球星；而李寧作為本土運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭，最能拿得出手的運(yùn)動(dòng)資源僅僅是乒乓球、羽毛球、體操、游泳等四支國(guó)字號(hào)隊(duì)伍。
不僅如此，李寧還避開(kāi)了足球、籃球這兩項(xiàng)普及程度最高、市場(chǎng)化相對(duì)徹底的主流大球運(yùn)動(dòng)，將羽毛球作為營(yíng)銷重點(diǎn)。事實(shí)證明，羽毛球這樣的小球運(yùn)動(dòng)難以支撐李寧需要的增長(zhǎng)。
李寧本有機(jī)會(huì)早在2004年就與CBA聯(lián)姻，在找安踏之前，前籃管中心主任李元偉先聯(lián)系了李寧，但被拒絕了。李元偉認(rèn)為，這說(shuō)明李寧公司目光短淺，對(duì)于國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽狀況以及未來(lái)發(fā)展走向，功課做得不夠，預(yù)判不足。李寧很快意識(shí)到，自己錯(cuò)失了一次良機(jī)。據(jù)李元偉回憶，大約在2005年初，李寧本人和公司CEO張志勇等請(qǐng)他吃飯，席間問(wèn)及是否還有機(jī)會(huì)介入CBA，但顯然為時(shí)已晚。
即使目前這些有限的運(yùn)動(dòng)資源，李寧尚未做到把好鋼用到刀刃上。在2011年5月于青島舉行的蘇迪曼杯羽毛球世界混合團(tuán)體賽上，作為中國(guó)羽毛球隊(duì)的贊助商，李寧精心推敲的宣傳口號(hào)是“勝戰(zhàn)在握”，外界覺(jué)得不知所云。
2012年奧運(yùn)會(huì)林丹戰(zhàn)勝李宗偉獲得羽毛球男單金牌，這本是李寧開(kāi)展?fàn)I銷的大好機(jī)會(huì)，但李寧毫無(wú)作為，反倒是打擦邊球的耐克發(fā)表了一條微博——“偉大在球場(chǎng)兩邊”，贏得了滿堂彩。時(shí)至今日，李寧在新媒體營(yíng)銷上也鮮有亮點(diǎn)。
李寧并沒(méi)有回避這些問(wèn)題，他的反思是——“在中國(guó)（本土品牌），體育營(yíng)銷過(guò)去是不存在的�！�
他指出，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌不管簽了哪個(gè)球星、哪項(xiàng)賽事，都只是在做廣告，“就算是銳步簽了姚明，有多少姚明產(chǎn)品被創(chuàng)造了出來(lái)?”他承認(rèn)，李寧公司自己也是如此，從最早的達(dá)蒙·瓊斯到“大鯊魚”奧尼爾，都利用率極低，“營(yíng)銷真正的價(jià)值是在于影響你的消費(fèi)行為，但我們沒(méi)能做到�！�
重金贊助CBA和韋德，正是李寧在體育營(yíng)銷上開(kāi)路先鋒式的創(chuàng)舉，他意圖鋪設(shè)一條通往體育營(yíng)銷的未來(lái)之路。
外界普遍質(zhì)疑年均4億CBA贊助金額過(guò)高，但李寧認(rèn)為，這4億很值——這是李寧第一次公開(kāi)認(rèn)可這個(gè)金額——甚至就應(yīng)該這么高，因?yàn)槔顚幵敢馔度胭Y金來(lái)培育這個(gè)市場(chǎng)，“給一點(diǎn)小錢幫助不了什么，賺了錢但平臺(tái)沒(méi)有了，或者平臺(tái)越做越臭，越做越爛，有什么價(jià)值?”李寧戰(zhàn)略是聚焦核心品牌、核心業(yè)務(wù)、核心市場(chǎng)，那就需要一個(gè)發(fā)展良好的國(guó)內(nèi)賽事平臺(tái)，而且CBA雖然競(jìng)賽水平還不能與NBA平起平坐，但畢竟運(yùn)行了將近20個(gè)賽季，積累了很高的商業(yè)價(jià)值。巨資贊助CBA和韋德，是李寧主動(dòng)提出，自己拍板，而不是像以往那樣，在別人的答案中做選擇。他提出了這兩個(gè)構(gòu)想，然后在董事會(huì)上說(shuō)服了其他董事，“企業(yè)沒(méi)有那么多民主�！崩顚幷f(shuō)。
當(dāng)然，這條20億元鋪就的未來(lái)之路，既可能讓李寧成就耐克那樣的霸業(yè)，也有成為“豆腐渣工程”的風(fēng)險(xiǎn)。第一個(gè)賽季已結(jié)束，李寧和CBA的合作沒(méi)有發(fā)生大事故，但小摩擦不斷。賽季初一些身背其它品牌代言
服裝的球員不愿穿李寧球鞋，遭到籃協(xié)罰款，引發(fā)了一場(chǎng)李寧“霸王條款”是否合理的討論，后來(lái)此事不了了之。而媒體期待的由李寧巨額贊助而帶來(lái)的CBA比賽觀眾增多、體制放開(kāi)等利好，也并未出現(xiàn)。
李寧自己則對(duì)第一個(gè)賽季合作的成果非常滿意，他舉出了幾個(gè)指標(biāo)：觀眾參與度明顯好于去年，電視轉(zhuǎn)播等方面的成績(jī)也非�？捎^。李寧表示，從2013年第一季度籃球新品的表現(xiàn)看，銷售流水營(yíng)業(yè)額在李寧公司所有品類里增長(zhǎng)幅度是最高的，總量?jī)H次于跑步，而跑步是李寧公司銷售額最大的一類，籃球新品的售罄率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出公司所有品類平均水平。
不管是好趨勢(shì)還是壞印象，僅憑一個(gè)賽季的合作判定結(jié)果，都顯得武斷。但李寧做到了這個(gè)董事長(zhǎng)應(yīng)該做的——為公司指定未來(lái)的方向，這個(gè)方向正確與否，只能在未來(lái)由市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。
李寧的變革計(jì)劃已實(shí)施了將近一年，金珍君的四年規(guī)劃實(shí)行了四分之一，公司還在沼澤中爬行，李寧告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者，現(xiàn)在還沒(méi)到評(píng)價(jià)金珍君工作的時(shí)候。馬崗指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也未必能夠像李寧設(shè)想的那樣保持增長(zhǎng)，體育品牌15%的增長(zhǎng)空間，有可能是水中月鏡中花。
但對(duì)于李寧公司，至少有一點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)確定無(wú)疑，那就是方向不會(huì)再動(dòng)搖，將重新聚焦體育，聚焦中國(guó)市場(chǎng)。
“你覺(jué)得自己是企業(yè)家嗎？”我們最后問(wèn)。
“是不是企業(yè)家不重要，”李寧晃了一下頭，“是不是運(yùn)動(dòng)員才重要�！�
[ 品牌中心 ]
