凡客的再次改版雖然低調(diào),但卻透露出其邁進(jìn)平臺(tái)化的決心。在經(jīng)歷了一年清理庫(kù)存、調(diào)整產(chǎn)品線的陣痛后,凡客試圖重啟盈利機(jī)制。
自有品牌與V+平臺(tái)逐步打通
近日,凡客再次低調(diào)改版。改版后的凡客首頁(yè)主要由三部分構(gòu)成:左側(cè)為產(chǎn)品分類框,中部是廣告大圖切換
由于這一首頁(yè)布局和天貓長(zhǎng)期以來(lái)的布局極為相似,因此不少消費(fèi)者吐槽稱,凡客要改成天貓,而對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō),這一變化則意味著凡客之后將向平臺(tái)化邁進(jìn)的決心。
“我們就是要引狼入室”,這是在5月底的一次凡客內(nèi)部會(huì)議上,凡客CEO陳年對(duì)吸引第三方品牌的描述。之所以用“狼”這一字眼,是因?yàn)閷?duì)于凡客管理層來(lái)說(shuō),這種策劃是否會(huì)傷害到凡客自有品牌,還是個(gè)未知數(shù)。
凡客副總裁許曉輝表示,凡客“自有品牌+零售渠道”兩條腿走路的模式已經(jīng)建立,只是近來(lái)越發(fā)清晰。而從前凡客及其第三方平臺(tái)V+看似兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的平臺(tái),融合的趨勢(shì)也越發(fā)明顯。
“我支持凡客平臺(tái)化,一方面可以滿足用戶需求,另一方面可以變現(xiàn)剩余流量,兩全其美!薄禝T老友記》聯(lián)合發(fā)起人王鵬輝對(duì)新金融記者表示。
首頁(yè)廣告切換框的直觀表現(xiàn)是,7個(gè)廣告里,有3個(gè)是凡客之外的第三方品牌。在品類劃分當(dāng)中,也不再以凡客自有品牌為主,而是在統(tǒng)一品類下,將凡客品牌和第三方品牌都放在了一起,兩個(gè)平臺(tái)已經(jīng)基本打通。
這一改版雖然表現(xiàn)了凡客平臺(tái)化的決心,但對(duì)于凡客幾年來(lái)積累的忠實(shí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),卻有些不適應(yīng)。
“新的頁(yè)面沒(méi)了凡客自己的風(fēng)格”“用起來(lái)不習(xí)慣”“有點(diǎn)亂”……類似的用戶評(píng)論在微博上并不罕見。
今年以來(lái),陳年多次在公開場(chǎng)合表示,凡客會(huì)把力所不能及的品類讓出來(lái),給予優(yōu)質(zhì)資源展示空間,另外也會(huì)把自己的優(yōu)勢(shì)品類訂單跟其他企業(yè)合作,并且還會(huì)加強(qiáng)與其他有個(gè)性品牌的合作。
而極少參與電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的凡客,今年臨近“618”京東商城店慶活動(dòng)的時(shí)間,就先發(fā)制人地開始了自創(chuàng)建以來(lái)的最大力度促銷。
上半年以來(lái),陳年的奔波是業(yè)內(nèi)有目共睹的,他的主要活動(dòng)地點(diǎn)是長(zhǎng)三角和珠三角,這些地方傳統(tǒng)服裝制造業(yè)發(fā)達(dá),很多小而美的服裝鞋帽公司在這里誕生。
“2011年到2012年的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明,凡客過(guò)去是封閉的體系,凡客是不能做盡所有品類的。所以2013年,合作與開放是凡客的首要戰(zhàn)略!标惸暾f(shuō),“凡客自身品牌有信心、能力,不怕競(jìng)爭(zhēng),如果沒(méi)能力,只是閉門造車,那么,今天不在自己的站內(nèi)被PK死,未來(lái)也會(huì)在市場(chǎng)上被競(jìng)爭(zhēng)壓死。”
如今許多曾經(jīng)與凡客定位類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌,都轉(zhuǎn)變成了合作品牌。
砍掉不擅長(zhǎng)的品類
在開放第三方平臺(tái)的同時(shí),凡客所銷售商品的品類并沒(méi)有減少,反而增加,而自有品牌的品類卻削減了很多,如護(hù)膚品等。這似乎表明了凡客愈加清楚自己的擅長(zhǎng)之處。
這種現(xiàn)狀來(lái)之不易,在此之前,凡客歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品線的梳理。
去年年底,凡客經(jīng)歷了自己的雙十二大促,這次大促持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間,促銷力度之大給業(yè)內(nèi)和凡客迷們留下了極其深刻的印象。
雖然名為促銷,但不如冠之以“甩賣”更為貼切。在活動(dòng)中,有9元的毛衣、19元的牛仔褲和不過(guò)百元的羽絨服。許多衣服上線不久即被搶光。
活動(dòng)期間,凡客日訂單量突破100萬(wàn)單,單價(jià)平均約200元左右,單天銷售額達(dá)2億元。與此同時(shí),各地倉(cāng)儲(chǔ)積壓的待處理訂單也一度接近百萬(wàn)單。清倉(cāng)活動(dòng)讓凡客消費(fèi)者不得不經(jīng)歷有史以來(lái)最差的物流體驗(yàn)。
從目前凡客的路線可以看出,彼時(shí)的大促正是凡客在為梳理產(chǎn)品線做準(zhǔn)備。而如果再往前推進(jìn)一段時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn),凡客的清倉(cāng)活動(dòng)實(shí)際上貫穿了2012年整年,只是在年末達(dá)到一個(gè)頂峰。
持續(xù)一年的大促銷終于基本解決了凡客存在已久的庫(kù)存問(wèn)題,回籠了十幾億元資金。
庫(kù)存問(wèn)題是凡客大躍進(jìn)時(shí)期積累下的弊病。2012年之前,凡客野心勃勃,僅做服裝已經(jīng)無(wú)法滿足其擴(kuò)張的想法。
凡客慢慢添加自營(yíng)的百貨和家居品類,電飯鍋、水杯、菜刀、拖把等都在網(wǎng)站上出現(xiàn)。
這固然是一種迷失的體現(xiàn),以至于曾經(jīng)說(shuō)下“2011年達(dá)到百億,2012年到300億,5年達(dá)到1500億”豪言的陳年,自己后來(lái)也會(huì)提到“竟然還賣拖把”的事情,來(lái)表示那一階段的不理性。
由于品類擴(kuò)張,凡客屢次面臨供應(yīng)鏈的管理危機(jī),受制于庫(kù)存高位仍不能實(shí)現(xiàn)盈利。許多品類在凡客將庫(kù)存清理完畢后即撤銷。
如今凡客將不方便自營(yíng)的品類開放給第三方品牌,同時(shí)也借助第三方品牌的快遞。豐富品類的同時(shí)減輕了自己的負(fù)擔(dān)。
另一方面,凡客也在加強(qiáng)自身的優(yōu)勢(shì)品類,如VT、polo衫、襯衫和休閑褲。
7月18日凡客攜手環(huán)球音樂(lè)及獨(dú)立插畫師擦主席、青年藝術(shù)家郭鴻蔚等多名跨界設(shè)計(jì)師、新銳音樂(lè)人,在北京知名Live House愚公移山舉辦了一場(chǎng)“VANCL LOVE ROCK搖滾囂夏派對(duì)”。
派對(duì)上凡客向粉絲們展示了最新潮流跨界合作款服飾,分享了VT及帆布鞋本季的潮流設(shè)計(jì)。由于這些產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)、且設(shè)計(jì)中融入個(gè)性思想,因此對(duì)年輕人甚至部分潮人有很大吸引力。
“凡客現(xiàn)在品類控制得比較好,在自營(yíng)方面砍掉了該砍掉的,留下了精華!蓖貔i輝說(shuō)。
包容同類品牌
一旦決定了做平臺(tái),特別是針對(duì)服裝百貨的平臺(tái),就很難形成十分明確的差異化,就好像凡客的新首頁(yè)一樣,看似與天貓類似,實(shí)際上天貓、京東、當(dāng)當(dāng)這些平臺(tái)的頁(yè)面都是類似的。
包括促銷,凡客曾經(jīng)在促銷上只以自己的需要為標(biāo)準(zhǔn),如今也不得不跟風(fēng)其他平臺(tái)。
針對(duì)6月份凡客高調(diào)加入價(jià)格戰(zhàn),許曉輝表示,目前服裝行業(yè)的庫(kù)存還需要兩到三年才能消化,未來(lái)促銷活動(dòng)會(huì)成為凡客的常態(tài)經(jīng)營(yíng)手法。
這次價(jià)格戰(zhàn)的參與似乎是陳年在2013年鞋服電子商務(wù)峰會(huì)上所提到的“將凡客這一平臺(tái)開放給更多的傳統(tǒng)品牌,開放平臺(tái)最晚在今年五六月份上線”的一份答卷。
“價(jià)格戰(zhàn)是電商平臺(tái)之間的互相狙擊,和其他電商平臺(tái)相比凡客的優(yōu)勢(shì)是反應(yīng)快,且自有品牌好掌控!痹S曉輝稱,“和某些電商相比,凡客誠(chéng)品是真心大促,電商平臺(tái)不應(yīng)該逼迫商戶去參與電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn),應(yīng)該把選擇權(quán)交給商戶。只有毛利、備貨量能夠支撐促銷活動(dòng)的商家才比較適合參加價(jià)格戰(zhàn)中的促銷活動(dòng)。”
目前凡客的銷量中,有30%來(lái)自第三方品牌。
盡管凡客把不擅長(zhǎng)的品類開放出去,但對(duì)于進(jìn)駐的品牌依然有門檻要求:足夠的時(shí)尚度、足夠的性價(jià)比、以及很好的服務(wù)。
“2013年以來(lái),凡客大量引入第三方品牌,不可避免地出現(xiàn)了定位問(wèn)題!币环部蛢(nèi)部人士對(duì)新金融記者表示!敖酉聛(lái)品牌的引入將有明確的定位,一是有歷史積淀的大品牌,二是一些在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上擁有足夠優(yōu)勢(shì)的小品牌!
據(jù)悉,第三方品牌在凡客上的傭金是銷售額的5%。
凡客擁有3000萬(wàn)實(shí)際購(gòu)買用戶,未來(lái)將把流量分享給傳統(tǒng)的服裝、服飾品牌。
目前凡客尤為成功的一點(diǎn)是與運(yùn)動(dòng)品牌的合作。凡客接下來(lái)將弱化運(yùn)動(dòng)品類自有品牌的建設(shè),而改為開放給李寧、安踏、特步等品牌。在李寧頁(yè)面,甚至可以看到“李寧For Vancl”專區(qū)。
除了平臺(tái)建設(shè)外,凡客還借鑒了限時(shí)特賣模式,特別是李寧等知名傳統(tǒng)線下品牌,借助凡客限時(shí)特賣清理庫(kù)存成績(jī)不俗。
這一合作模式給其他傳統(tǒng)服裝鞋帽公司帶來(lái)了啟示,在李寧凡客首次合作后,星期六、森馬、佐丹奴等傳統(tǒng)品牌也紛紛上線,與凡客展開類似的合作。
彌補(bǔ)自身不擅長(zhǎng)品類的同時(shí),凡客也并沒(méi)有排斥類似品類產(chǎn)品。“如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng),引進(jìn)的就不是狼,而是羊。像優(yōu)鯊品牌的襯衫也很便宜,和我們的定位是一致的,那就較量!痹S曉輝說(shuō)。
提升盈利能力
針對(duì)這次大規(guī)模改版和平臺(tái)化戰(zhàn)略,業(yè)內(nèi)人士都將目光指向了盈利問(wèn)題。
“凡客是在謀求盈利生存!奔~約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)專欄作家、獨(dú)立電商分析師李成東對(duì)新金融記者表示。
虧損是長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)伴隨凡客的關(guān)鍵詞,這是短期規(guī)模化的代價(jià),也是快速成長(zhǎng)的代價(jià)。但這并非一個(gè)健康的模式。
“凡客多年積累了很多隱患,其中最要命的是,2011年陷入大躍進(jìn)的凡客自己設(shè)定了一個(gè)100億的銷售額,這是一個(gè)極大錯(cuò)誤。在這個(gè)口號(hào)之下,品類盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的庫(kù)存積壓高達(dá)數(shù)十億,巨額虧損。2011年11月,凡客IPO流產(chǎn)后,陳年才開始反思這些問(wèn)題!崩畛蓶|表示。
因此,對(duì)于2013年公司的發(fā)展,陳年在春節(jié)后與內(nèi)部50多名高層在連續(xù)3天的會(huì)議中表示,必須保證全年盈利。2013年凡客的目標(biāo)是:輕裝上陣,全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)50%。
在過(guò)去一年里,凡客進(jìn)行了許多調(diào)整:包括組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化、專注專業(yè)產(chǎn)品方向、集中消化庫(kù)存。這些調(diào)整讓運(yùn)營(yíng)效率提高200%、整體庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從3個(gè)月以上到不足30天。融資并非長(zhǎng)久之計(jì),自身造血才是健康發(fā)展之路。
相比之下,要獲得利潤(rùn),引入外部品牌顯然比僅提升VANCL品牌見效更快。
盡管陳年一度擲地有聲地表示凡客仍將堅(jiān)定不移地做自有品牌,V+只是盈利補(bǔ)充。但當(dāng)V+平臺(tái)連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利后,陳年意識(shí)到:“它明明掙錢,我又不花精力,沒(méi)有必要為了保持我模式的純潔性而放棄它。”
“凡客要關(guān)心投資方的態(tài)度,它需要擴(kuò)充品類、增加銷量、拉動(dòng)業(yè)績(jī),這是大勢(shì)所趨。”速途網(wǎng)華南辦總經(jīng)理、電商觀察家劉敏華對(duì)新金融記者說(shuō)。資本市場(chǎng)對(duì)電商規(guī);蟮臅r(shí)代已經(jīng)逐漸過(guò)去,盈利能力成為新的重心。
但這種新的模式在凡客管理層是存在爭(zhēng)議的。有人認(rèn)為,開放平臺(tái)是為了短期盈利而犧牲品牌,前幾年里凡客在品牌建設(shè)與推廣上砸下重金,開放平臺(tái)會(huì)打壓VANCL品牌的上升空間。
“凡客屬于互聯(lián)網(wǎng)快品牌,快品牌的策略是品牌營(yíng)銷廣告投入的策略,如果凡客一年不打廣告,恐怕認(rèn)識(shí)它的人就會(huì)很少了!眲⒚羧A直言。
凡客必須兩條腿走路,且速度必須同步。
對(duì)于凡客來(lái)說(shuō),盡管已經(jīng)開始平臺(tái)化,但很難追趕上天貓京東等平臺(tái)。因而保持自有品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)是,可以維持凡客與其他平臺(tái)的差異化,避免與其他大平臺(tái)發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)。
目前,在品類開放方面,凡客甚至已經(jīng)引入了3C家電產(chǎn)品。這些產(chǎn)品全部為第三方品牌提供,包括索尼、蘋果、三星、聯(lián)想、尼康、佳能等大型IT廠商。
當(dāng)前閱讀:凡客清庫(kù)存陣痛:改版就是要引狼入室
上一篇:看道娛樂(lè)微電影開拍藝人“黃巖”帥氣登場(chǎng) 王子密碼男裝贊助打造夏日“小清新”
下一篇:361度上半年關(guān)店600家 整合不健康渠道
熱點(diǎn)資訊
MONOLOGUE獨(dú)白BLACK 6C復(fù)古黃金專利工藝
...詳情>>時(shí)尚圖庫(kù)
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會(huì)
...詳情>>萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)攜手百家博物館啟動(dòng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)
...詳情>>2020年固體柜國(guó)網(wǎng)中標(biāo)量 奧克斯第一雙杰居二
...詳情>>翻翻凡客的歷史資訊:
時(shí)尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved