凡客誠品的品牌危機

      “大躍進”將凡客引向危機

      凡客從成立到2010年，保持了極快的發(fā)展速度，幾年的時間，銷售額從零增長到20億。企業(yè)的急速擴張加上資本的熱捧，使得公司管理層普遍心浮氣躁。這一點從凡客對2011年銷售目標的制定上就看得出來，在凡客10年年會上，陳年公布的11年銷售目標為40億，剛過元旦，這個目標就提高為60億，到了三月，又提高到100億，是前一年的整整五倍！陳年甚至喊出了2012年300億、五年之內(nèi)1000億的目標。

      我忽然想到上世紀九十年代的珠海巨人大廈，當年巨人公司一開始計劃建造18層的自用寫字樓，但是后來頭腦發(fā)熱的史玉柱將巨人大廈的建造計劃先后更改為38層、54層、64層和70層，最終建造巨人大廈導致的資金問題拖垮了巨人公司，大廈建設不到三層就成為爛尾樓。史玉柱曾回憶，當時建巨人大廈的行為簡直就像是幼兒園一群孩子在那里拍板。

      再回到凡客，陳年三個月內(nèi)三度提高年度銷售目標，這與史玉柱不斷改變巨人大廈的建造計劃何其相似！究其原因，就是領導者的膨脹、浮躁。決策錯誤總是要付出代價的，銷售目標提高幾十個億，不只是數(shù)字變化這么簡單，對于前年銷售額只有20億的凡客來說，如果想要達到100億的銷售目標，生產(chǎn)、倉儲、物流甚至售后都需要極大的投入和提高才行。不幸的是凡客2011年的銷售額跟目標相去甚遠，如我們所見，凡客的高庫存、大幅裁員，可以說都是“大躍進”帶來的必然后果。

品牌貶值將凡客推向深淵

      如果說盲目擴張的經(jīng)營策略帶給凡客沉重負擔的話，那么凡客面臨的品牌危機可能會將其推向深淵。因為制定了過高的銷售目標，在已有的品類無法達到的情況下，凡客選擇了盲目的品類擴張，不僅開賣日用百貨等商品，還推出V+等品牌，做起服飾電商平臺。我是凡客的的老用戶了，但是在看到凡客開賣拖把甚至菜刀之后，我就明白，這個凡客已經(jīng)不是那個互聯(lián)網(wǎng)快時尚服飾品牌了。

      此外，凡客為了提高銷量，解決庫存問題，產(chǎn)品定價不斷走低，折扣活動也持續(xù)不斷。低價不僅導致產(chǎn)品品質(zhì)降低，還直接侵蝕了凡客的品牌價值，我的一個朋友曾經(jīng)這樣評價“凡客不錯啊，好多衣服比地攤兒上還便宜”。在我看來，這簡直就是對凡客品牌的侮辱�，F(xiàn)在的凡客，已經(jīng)淪為低價產(chǎn)品的代名詞。雖然低價可以提高銷量，但是我們都知道，價格導向型的消費者粘性是極低的。
低價換銷量的策略使凡客盈利困難，還直接導致其品牌的貶值，使得凡客的品牌溢價能力變?nèi)�。我之前看好凡客，很大程度上就是因為陳年為凡客打造了“互�?lián)網(wǎng)快時尚”的品牌定位，記著三年前，我朋友花三百塊從凡客買了一條腰帶，當時他還對凡客的服務贊不絕口，向我強烈推薦。而現(xiàn)在我再問起他時，他說“凡客現(xiàn)在定位太低端了，公司新入職的應屆生都買凡客，就圖便宜，我怎么好意思再穿呢�！狈部推放频馁H值可見一斑。

      凡客從08年到10年的發(fā)展堪稱完美，是電商領域不折不扣的“明星”，但是隨著去年“大躍進”帶來的諸多問題和錯誤的品牌戰(zhàn)略，凡客面臨了前所未有的危機，雖然陳年已經(jīng)采取了很多措施來極力扭轉(zhuǎn)頹勢，但是品牌重塑卻不是一朝一夕就能完成。雷軍說，電商企業(yè)就像上了高速的汽車，不管開多快，只要不翻車，你就贏了。凡客沒有翻車，但是急剎車之后還能不能成功加速，還要看前路是否暢通了。