電商一招鮮：移動(dòng)再造凡客

      “當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的銷量占到全公司的30%-35%的時(shí)候?qū)⑹且粋�(gè)臨界點(diǎn)，公司的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)和資源就會(huì)全面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，廣告投放、開(kāi)發(fā)策略、流程設(shè)計(jì)都會(huì)發(fā)生變化。”欒義來(lái)目前來(lái)自移動(dòng)APP的訂單超過(guò)凡客全部單量的20%。凡客移動(dòng)APP的活躍用戶數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，而凡客總體用戶數(shù)為3000萬(wàn)。

      要知道在過(guò)去幾年，凡客移動(dòng)業(yè)務(wù)保持著超過(guò)凡客總體一倍的增長(zhǎng)速度�！�2011年我們占比10%，2012年基本就是20%了�！睓枇x來(lái)介紹。同期凡客保持著近年均1倍的增速。

      在4月7日正式發(fā)布的凡客新架構(gòu)中，移動(dòng)創(chuàng)新部是兩個(gè)地位提升的部門(mén)之一，欒義來(lái)需要對(duì)CEO陳年直接匯報(bào)。而部門(mén)職責(zé)一是服務(wù)于公司新模式和新策略，如近期的開(kāi)放平臺(tái)等，而另一個(gè)則是純創(chuàng)新性的研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的“新打法”。

      微信是欒義來(lái)剛剛完成的一個(gè)“新打法”，在4月凡客在微信平臺(tái)的公眾賬號(hào)正式推出，分為“凡客誠(chéng)品官方網(wǎng)站”、“凡客誠(chéng)品”和“凡客達(dá)人”三個(gè)，其中第一個(gè)定位銷售，第二個(gè)定位于品牌宣傳，第三個(gè)則是定位于社會(huì)化電商。

      在“凡客誠(chéng)品官方網(wǎng)站”上，用戶可以完成直接檢索、完成購(gòu)物、查物流、投入、退換貨，以及未來(lái)的曬單分享等全流程操作，已經(jīng)形成完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。同事，凡客也把微信視作客服和CRM(客戶關(guān)系管理)平臺(tái)，他們?cè)O(shè)計(jì)了一套機(jī)制讓用戶有種“一對(duì)一”的客服體驗(yàn)。

      “用戶量目前還不大，但是增長(zhǎng)率很快，微信平臺(tái)的訂單轉(zhuǎn)化率能到8%以上，而傳統(tǒng)的平臺(tái)上一般在1-2%�！睓枇x來(lái)展現(xiàn)了一個(gè)頗具希望的微信電商平臺(tái)。微信平臺(tái)的顧客通常是主動(dòng)關(guān)注，因此最大的特點(diǎn)就是忠誠(chéng)度高，其活躍度、轉(zhuǎn)發(fā)率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

      目前，欒義來(lái)不僅關(guān)注手機(jī)地圖、第三方導(dǎo)購(gòu)、微信、微淘等新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也開(kāi)始關(guān)注如何將凡客更好的呈現(xiàn)在谷歌眼鏡和各種電視盒子上，此外將凡客產(chǎn)品同可穿戴設(shè)備的結(jié)合也開(kāi)始進(jìn)入規(guī)劃。

      凡客移動(dòng)版并不只是將界面從PC端搬到移動(dòng)端的簡(jiǎn)單技術(shù)問(wèn)題，而是凡客在二三線城市的渠道下沉和品牌重構(gòu)，也是整個(gè)電商流程的再造。

      “二三線城市互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展完全跳過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。所以他們購(gòu)物的滲透是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始。”欒義來(lái)表明移動(dòng)創(chuàng)新部門(mén)的獨(dú)立也是希望擺脫傳統(tǒng)電商思維，以徹底的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)眼光看待未來(lái)。

      事實(shí)上，整個(gè)一線城市電商的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，電商的未來(lái)面臨著二三線城市甚至更下一級(jí)的拓展。在二三線城市，那些一線城市的強(qiáng)勢(shì)電商品牌滲透困難，除了被普遍知道的淘寶之外，凡客誠(chéng)品、聚美優(yōu)品、好樂(lè)買(mǎi)之類知名度不高。當(dāng)一線城市人群的互聯(lián)網(wǎng)化是從75后一代人開(kāi)始，而二三線人群的互聯(lián)網(wǎng)化則幾乎是從85后一代人開(kāi)始。他們很明顯的越來(lái)越多用手機(jī)上網(wǎng)，基本不用電腦。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為比PC互聯(lián)網(wǎng)更重要的戰(zhàn)場(chǎng)。

      85后一代人與凡客用戶群的定位重合度很高，這在客觀上是凡客移動(dòng)客戶端得以快速發(fā)展的一個(gè)重要原因。但也導(dǎo)致傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的推廣手段失靈。

      從用戶認(rèn)知角度看，PC互聯(lián)網(wǎng)通常只要推廣一個(gè)域名即可，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上用戶認(rèn)知的不再是域名而是一個(gè)個(gè)的APP。而從推廣渠道上講，同PC互聯(lián)網(wǎng)在幾大流量平臺(tái)上賣(mài)廣告砸影響力不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去中心化的分布模式，導(dǎo)致的突出特點(diǎn)便是流量入口分散，不再有百度、新浪之類一家獨(dú)大的流量平臺(tái)，而是分散于各個(gè)APP客戶端、WAP網(wǎng)站之上。

      在這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何鍛造自己的品牌，這無(wú)疑是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，“大家都不清楚怎么滲透二三線市場(chǎng)，不過(guò)我們能夠感覺(jué)到向下滲透只能通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，只能是一步步摸索�！睓枇x來(lái)掌管的移動(dòng)創(chuàng)新部已不再僅僅是一個(gè)技術(shù)部門(mén)，而是涉及推廣、營(yíng)銷、客服等一系列環(huán)節(jié)的綜合部門(mén)。你甚至可以認(rèn)為他們正在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上再造一個(gè)完全不同的凡客。

在欒義來(lái)看來(lái)，移動(dòng)電商特點(diǎn)突出：

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣碎片化，單次時(shí)間短。用戶不再是探索式的逛。這導(dǎo)致對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)分析的要求比PC互聯(lián)網(wǎng)更高，第一點(diǎn)接觸到用戶應(yīng)該是基于用戶偏好精選之后推送的內(nèi)容，一下?lián)糁兴�的心�?

      同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也讓精準(zhǔn)營(yíng)銷有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，從初級(jí)的手機(jī)機(jī)型到更深的LBS信息，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息采集更容易。而從技術(shù)而言，在PC互聯(lián)網(wǎng)上，用戶很容易消失，難以標(biāo)示，Cookie追蹤通常不太準(zhǔn)確，而那些共用IP地址的用戶也通常只有在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候才會(huì)登錄。

      這也讓電商一直追求的CRM（客戶關(guān)系管理）的以真正實(shí)現(xiàn)。CRM需要將客戶分級(jí)分類，需要涉及不同的用戶策略，CRM需要滲透到用戶購(gòu)物的每個(gè)接觸點(diǎn)。從打開(kāi)手機(jī)、點(diǎn)擊APP、瀏覽、購(gòu)物、購(gòu)買(mǎi)、客戶服務(wù)的時(shí)候都應(yīng)該有CRM。這在不能準(zhǔn)確定義客戶的傳統(tǒng)電商上并不現(xiàn)實(shí)。

      此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客單價(jià)偏低，跟消費(fèi)能力有關(guān)，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，電商產(chǎn)品展示形態(tài)以圖片為主，加上社交屬性為主。

      不過(guò)移動(dòng)電商依然存在不少挑戰(zhàn)：網(wǎng)速、手機(jī)設(shè)備、APP應(yīng)用本身的綜合用戶體驗(yàn)依然有待提升，手機(jī)支付問(wèn)題依然困難頗多。

      “移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的格局變化比PC互聯(lián)網(wǎng)還快，后者3、4年出現(xiàn)一次大東西，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一年就會(huì)有一個(gè)�！睓枇x來(lái)表示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加需要快速的反應(yīng)能力，但好在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局未定，依然會(huì)有縫隙型機(jī)會(huì)和時(shí)間差機(jī)會(huì)。