凡客“健身”術(shù) 陳年如何讓虛胖的凡客健身？

  
      管理體系的調(diào)整是凡客克服危機(jī)的治本之法。從2011年9月開始，凡客開始嘗試事業(yè)部制，曾經(jīng)的營銷中心被拆散歸入各個事業(yè)部。這種模式頗似“包產(chǎn)到戶”，每個事業(yè)部全權(quán)負(fù)責(zé)從前端頁面展示、營銷推廣直至產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的全流程，然后向生產(chǎn)中心下訂單。目前凡客有11 個事業(yè)部管理著19條產(chǎn)品線，“如果一條產(chǎn)品線三個月成績不好，就會換人�！标惸暾f這已經(jīng)形成了凡客的管理慣例。
 
     “以前產(chǎn)品部經(jīng)常跟營銷中心扯皮，賣得不好了他說你推廣不力，你說他產(chǎn)品不好�！痹谥軓�(qiáng)看起來，統(tǒng)一調(diào)配資源的事業(yè)部制效率高得多，而部門的KPI（績效考核）也因此實(shí)際得多。陳年的管理也由此變成了簡單的數(shù)目字的管理，在他的書包里每天放著好幾張表，主要關(guān)注同比增速、庫存周轉(zhuǎn)、毛利率水平，“哪條線好一目了然，管理11 個事業(yè)部反而比以前只管兩個容易得多。”
 
      營銷曾是凡客崛起的首功之臣，從獨(dú)創(chuàng)的按效果計(jì)費(fèi)廣告，到韓寒、王珞丹代言，再到后來的凡客體、無畏體，凡客的營銷一路高歌猛進(jìn)，一年的廣告投放占到全年銷售額的20% 甚至30%。“今年我們只占到10%到15%，這是比較合適的�！�
 
      凡客高級副總裁、負(fù)責(zé)營銷的王春煥透露目前凡客的CPS（Cost Per Sale，即每產(chǎn)生一個客單投入的廣告費(fèi)用）為50到60元人民幣，而此前最高曾達(dá)到過140元。
 
      “現(xiàn)在只投最有效率的�！蓖醮簾ㄍ嘎赌壳胺部偷膹V告投放集中在導(dǎo)航、搜索、網(wǎng)聯(lián)和部分的門戶、路牌上，從效果上看由于微博和微信的興起，四大門戶的廣告效果下降很快。隨著七八月份銷售淡季的到來，凡客的廣告投放一度平靜，現(xiàn)在隨著秋冬產(chǎn)品上線，硝煙再起。在10月18日，凡客迎來了自己的5周歲生日，這一天凡客的峰值流量增長了流量160%，每客單價達(dá)到235元。
 
      兩年間的跌宕起伏，讓現(xiàn)在的陳年把“品牌”二字看得無比重要。“你歸根到底賣給用戶的還是產(chǎn)品本身，如果凡客僅僅把自己定義為一個跑量的公司，恐怕過去的一年凡客就完蛋了�！标惸陸c幸在做銷量和做品牌的道路上自己選擇了后者，正是T 恤、帆布鞋、休閑褲、牛仔褲等銷量過百萬的產(chǎn)品線，幫助凡客度過了困難時期，而這些品類的關(guān)注點(diǎn)無一不是在產(chǎn)品品質(zhì)、款式這些品牌的基本要素。
 
      “我以前從來沒有去見過他們。”陳年最近的日程表上排滿了對安踏等傳統(tǒng)服飾公司的拜訪，安踏在產(chǎn)品研發(fā)上的巨大投入讓他很是敬佩，“沒想到我們的傳統(tǒng)制造業(yè)已經(jīng)走到了這個地步�！�
 
      在走過了一輪之后，陳年終于發(fā)現(xiàn)在線零售的本質(zhì)依然是零售，而電子商務(wù)的核心還是商務(wù)。
 
 
凡客“健身”術(shù)
 
改革組織架構(gòu)
 
      將營銷中心、視覺部拆散歸入11個事業(yè)部，每個事業(yè)部負(fù)責(zé)從前端頁面展示、營銷推廣直至產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的全流程，包產(chǎn)到戶。
 
降低庫存
 
      將SKU 由20萬削減到10萬，裁撤30多個分散的區(qū)域性小倉庫，變?yōu)榧�中的大倉庫以縮減庫存量。
 
數(shù)字化管理
 
制定產(chǎn)品規(guī)劃時，仔細(xì)核對產(chǎn)品毛利率、同期銷售額、同類銷售額等一系列數(shù)據(jù)，成立數(shù)據(jù)中心對規(guī)劃設(shè)計(jì)、生產(chǎn)供應(yīng)、網(wǎng)站銷售全流程監(jiān)控。