美邦學(xué)ZARA 排斥快時(shí)尚必然學(xué)不會(huì)

    年初，網(wǎng)上風(fēng)傳某集團(tuán)招募ZARA中國(guó)地區(qū)折扣店加盟商的消息，要求距ZARA正價(jià)店的70公里以外，不能懸掛ZARA門頭，但店內(nèi)布置可以和ZARA專賣店完全一樣，也可以使用ZARA的logo。

    記者了解到，在國(guó)外，ZARA通過(guò)折扣店Lefties來(lái)出售一些庫(kù)存和賣得不太好的產(chǎn)品。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，ZARA的店鋪全部直營(yíng)，還是頭一次爆出招募折扣店加盟商的消息。這在業(yè)界引起不小喧嘩。

    ZARA也有一定規(guī)模的庫(kù)存，至少?gòu)膫?cè)面證明了，只要是服裝企業(yè)，就會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存。這源于服裝市場(chǎng)的本質(zhì)特征：你不知道哪塊云彩下雨。

    換句話說(shuō)，服裝企業(yè)很難預(yù)測(cè)市場(chǎng)上究竟什么衣服好賣，什么不好賣。尤其是考慮到流行趨勢(shì)的變化，天氣的變化，服裝企業(yè)很難把握究竟生產(chǎn)什么款式的衣服，生產(chǎn)多少才適合。企業(yè)所針對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模越大，預(yù)測(cè)也越困難。

    風(fēng)險(xiǎn)是與收益并存的。既然風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)法徹底避免的，也是很難捕捉的，那么服裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本功，就在于如何平衡好利益與風(fēng)險(xiǎn)。

    ZARA是如何規(guī)避庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的？

    “ZARA全年要生產(chǎn)大約12000款衣服，一年52周，平均每周大概230款。當(dāng)然所有的款式不會(huì)在每個(gè)專賣店都上架，就拿我們店來(lái)說(shuō)，每周上兩次新款，大概每次也有50多款，這是很難得的，一般服裝企業(yè)別說(shuō)一周，就是一個(gè)月也上不了這么多新款。”一位ZARA副店長(zhǎng)說(shuō)。

    這么多款式，如何保證適銷對(duì)路呢？

    上文已經(jīng)提到，ZARA并沒(méi)有真正意義上的設(shè)計(jì)師，是靠“買手”抄襲最新時(shí)款式。眾所周知，時(shí)尚的最大的特點(diǎn)就是多變，一部電影，一個(gè)MV，或許就會(huì)顛覆目前的時(shí)尚元素，當(dāng)這些時(shí)尚元素出現(xiàn)時(shí)，ZARA的買手們只需幾天的時(shí)間，就可以完成對(duì)世界頂級(jí)時(shí)裝展所透視出來(lái)的潮流的模仿，保證這些款式在一定程度上非常接近最新潮流。

    在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)大大降低風(fēng)險(xiǎn)后，ZARA也沒(méi)有盲目上量。ZARA對(duì)門店的配貨很準(zhǔn)確，或者說(shuō)，很保守。

    “以目前ZARA具備的信息反饋系統(tǒng)，總部可以隨時(shí)查看到每個(gè)單店、每款衣服的銷售情況和現(xiàn)時(shí)庫(kù)存，結(jié)合店長(zhǎng)對(duì)銷售報(bào)表的分析進(jìn)行配貨。每周配兩次新貨。無(wú)論是新上架的款式，還是二次補(bǔ)充的款式，總部發(fā)過(guò)來(lái)的數(shù)量都不會(huì)太多。”該副店長(zhǎng)告訴記者。

    從副店長(zhǎng)的描述來(lái)看，ZARA有別于多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)采用的訂貨制，而是總部根據(jù)每個(gè)店的銷售情況主動(dòng)配貨。位于總部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能夠比較清晰地看到每個(gè)單店、每個(gè)城市、每個(gè)地區(qū)需要什么樣的款式，什么樣的顏色，多大的尺碼，每次補(bǔ)貨大概需要補(bǔ)多少數(shù)量。

    如果用訂貨制的眼光來(lái)看，ZARA這樣的企業(yè)就像是每隔三四天就要開一次訂貨會(huì)。這保證了ZARA在生產(chǎn)數(shù)量上有所根據(jù)，不會(huì)盲目地向店內(nèi)壓貨。

    “已確定下架的衣服，即使店內(nèi)還有存貨，消費(fèi)者想買到，也不會(huì)提出來(lái)賣。這就給消費(fèi)者造成稀缺感，讓他們感覺(jué)到ZARA的衣服過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店。”由此可見，在款多量少的原則下，ZARA還用“稀缺營(yíng)銷”的銷售策略吊足消費(fèi)者的胃口。

    從ZARA一個(gè)店的運(yùn)營(yíng)，可以看到，ZARA分布于全世界各地兩千多家的服裝連鎖店基本符合零售“勤進(jìn)快銷”原則。一家零售店防止庫(kù)存的最好辦法，就是勤進(jìn)快銷，尤其是快時(shí)尚類型的服裝，短時(shí)間內(nèi)銷售不掉，不僅占用資金，占用貨架，而且極容易過(guò)時(shí)貶值。

    因此，ZARA通過(guò)四個(gè)環(huán)節(jié)，牢牢控制住服裝業(yè)的固有風(fēng)險(xiǎn)：

    1.買手大規(guī)模抄版；

    2.設(shè)計(jì)到上架12天的快速上貨周期，盡量不補(bǔ)貨；

    3.款多量少，稀缺營(yíng)銷，不貪求在某一單款上的銷量；

    4.終端銷售信息的及時(shí)反饋。

    而以上四點(diǎn)，則完整地展現(xiàn)了ZARA商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)：勤進(jìn)快銷，不追求爆款上量，拉平銷量和利潤(rùn)的波動(dòng)線。

    即便是這樣，ZARA也不是沒(méi)有庫(kù)存，只是比較有效地分?jǐn)偭朔�裝業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，不至于在少數(shù)款上積壓大量庫(kù)存。