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美邦學(xué)ZARA 排斥快時(shí)尚必然學(xué)不會(huì)

| | | | 2013-4-19 10:03

美邦學(xué)習(xí)ZARA,各種速度可以逐漸提高,但它目前的經(jīng)營體系,卻天然地排斥著ZARA式的快時(shí)尚。


    為什么美邦學(xué)不會(huì)?

    毫無疑問,這些年美邦確實(shí)在一定程度上學(xué)習(xí)了ZARA,提高了供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。美邦董事長周成建曾頗為自豪地向外界表示,美邦的設(shè)計(jì)、試裝、定稿、樣衣制作、貨量統(tǒng)計(jì)、大貨生產(chǎn)、物流配送等環(huán)節(jié),共需要70天的周轉(zhuǎn)時(shí)間。

    我們可以簡單拆分下流程:設(shè)計(jì)、試裝、定稿、樣衣制作,這是訂貨會(huì)前的流程;之后是訂貨會(huì);貨量統(tǒng)計(jì)、大貨生產(chǎn)、物流配送則是訂貨會(huì)后的流程。

    美邦的每一季訂貨會(huì)大致分南北兩區(qū),每個(gè)區(qū)花費(fèi)3天時(shí)間,總共6天時(shí)間完成訂貨。拋開款式設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)(因?yàn)榭钍绞窃谟嗀洉?huì)前提前設(shè)計(jì)好的)、訂貨會(huì)環(huán)節(jié),粗略估算,美邦的服裝從生產(chǎn)到配送上市,大概在50天到60天之間。

    “以前美邦每年召開兩次訂貨會(huì),現(xiàn)在改進(jìn)為四次,時(shí)間通常在新款上市前半年,也就是6個(gè)月。參加的人有加盟商和公司高管。在訂貨會(huì)上,美邦會(huì)展示100多名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的服裝款式,然后由加盟商來決定,生產(chǎn)哪些款式,以及每個(gè)款式和每個(gè)型號(hào)生產(chǎn)多少。加盟商會(huì)報(bào)出每款衣服自己要購進(jìn)的量,所有加盟商都喜歡的款式就是所謂的‘爆款’,這些款式就成為下一季主推的服裝!币晃灰箅[去姓名的美特斯邦威前高管,向記者簡單描述了美邦訂貨會(huì)的模式。

    因此,某款衣服賣得再好,等到下次補(bǔ)貨,按美邦目前的生產(chǎn)鋪貨速度,已經(jīng)是將近兩個(gè)月后,誰也不能斷定這款衣服還能再次賣好。服裝都是季節(jié)性銷售,能趕在當(dāng)季鋪貨的時(shí)間要求很短,即便美邦在供應(yīng)鏈速度上反應(yīng)比國內(nèi)同行業(yè)較快,面對(duì)爆款來襲,也無計(jì)可施。

    所以,按照目前的生產(chǎn)鋪貨速度,美邦最多只能提前50天生產(chǎn),而且必須多生產(chǎn)一部分才能預(yù)防斷貨。萬一賣不掉,就要打折促銷。

    但50天的快時(shí)尚意味著什么?即便美邦確實(shí)設(shè)計(jì)出了迎合時(shí)尚的款式,也不能保證50天后市場上還有需求。

    美邦學(xué)ZARA,供應(yīng)鏈反應(yīng)上確實(shí)比國內(nèi)多數(shù)企業(yè)快。但目前看來,50天的生產(chǎn)供貨周期,對(duì)有效降低庫存效果不大。

    那么,美邦可以繼續(xù)采取縮短生產(chǎn)鋪貨周期嗎?

    答案是否定的。

   因?yàn)槊腊顭o法像ZARA一樣砍掉訂貨會(huì)環(huán)節(jié)。

    ZARA開發(fā)完產(chǎn)品,下面的直營店必須無條件銷售,而美邦卻做不到這點(diǎn)。

    “因?yàn)橛嗀浀臋?quán)利在加盟商手中,庫存風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者也是加盟商,加盟商必須認(rèn)可產(chǎn)品才行。而這個(gè)認(rèn)可就復(fù)雜了,必須請人過來看貨、看打版、再下單、再買料,然后再生產(chǎn),如此繁瑣的程序,耗去了大量時(shí)間,美邦如何生產(chǎn)所謂的快時(shí)尚服裝?這樣的快時(shí)尚生產(chǎn)出來,市場風(fēng)向標(biāo)是不是早已改變?美邦又如何將這些快時(shí)尚服裝推給他們的經(jīng)銷商?這些都是大問題。”零售專家戴春華質(zhì)疑道。

    在戴春華看來,美邦在加盟代理體系下,根本無法去學(xué)ZARA的快時(shí)尚。因?yàn)橛嗀浿频闹鲃?dòng)權(quán)掌握在了大量加盟代理商手中,實(shí)際上形成了自下而上的組貨制。各個(gè)代理加盟商由于對(duì)貨品和款式的理解不一致,企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的主導(dǎo)權(quán)被潛移默化地削弱,極易被大家都看好的所謂“爆款”牽引,以此來獲得大幅收益,對(duì)沖經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

    在訂貨制下,加盟商恨不得多進(jìn)一些爆款,企業(yè)也恨不得多生產(chǎn)一些壓貨給加盟商。新款上架之初,無論是加盟店還是直營店,都會(huì)采取撇脂銷售的策略,將價(jià)格定得虛高,賺得差不多了再正價(jià)銷售,待分?jǐn)偝杀竞笤僦饾u打折銷售。如果存貨太多,就需要深度打折,損失的利潤,則要由前期溢價(jià)銷售和正價(jià)銷售的利潤來補(bǔ)。

    所以服裝圈內(nèi)有句話:“先賺的錢是紙,后賺的錢才是錢。”而這正是做不到“勤進(jìn)快銷”零售原則的必然結(jié)果,也是一種無奈的退而求其次。

    一般的服裝,退而求其次是可行的,因?yàn)樗鼈兊匿N售周期比較長。但是快時(shí)尚的服裝如果不能做到“勤進(jìn)快銷”,過時(shí)貶值的速度非?,極容易導(dǎo)致打折也很難銷售掉的死庫存。

    可見,美邦學(xué)習(xí)ZARA,各種速度可以逐漸提高,但它目前的經(jīng)營體系,卻天然地排斥著ZARA式的快時(shí)尚。

    美邦們需要反思什么?

    前文分析道,ZARA也并非是“零庫存”,它同樣有賣不出去的款式,同樣不能百分百確定某款衣服一定有銷量,而是采取款多量少的策略,有效分解了庫存風(fēng)險(xiǎn)——即便是一件賣不掉的款式,也不會(huì)造成太多庫存積壓;反之,即便是前景再好的款式,寧可不賺那爆款的錢,也不大量生產(chǎn)大量補(bǔ)貨,以防一朝踏錯(cuò)產(chǎn)生積壓。

    可見,ZARA控制風(fēng)險(xiǎn)方法是:不追求在某些款式上獲得大的收益,而是在所有款式上盡量做到“勤進(jìn)快銷”。

    而美邦等國內(nèi)快時(shí)尚服裝企業(yè)與此截然相反,訂貨制下的服裝零售店無法做到“勤進(jìn)快銷”,指望提前下單中的某幾款能夠在銷售季獲得大收益,對(duì)沖市場風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)爆款不再“爆”的時(shí)候,庫存風(fēng)險(xiǎn)就不可避免地來了。

    看來,學(xué)ZARA,僅僅學(xué)到供應(yīng)鏈上的速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,如何學(xué)習(xí)ZARA平攤行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和收益的理念,也許才是美邦們需要認(rèn)真考慮的。

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