傳百麗將與中國(guó)動(dòng)向分手 Kappa禍福難測(cè)

      近日，多家媒體援引百麗方面的消息稱，百麗將不再分銷中國(guó)動(dòng)向的Kappa產(chǎn)品。而就在百麗傳出斬?cái)嗪献飨�息的�?dāng)下，恰好撞上公司發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告顯示公司2012年下半年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的關(guān)鍵點(diǎn)上。

      有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，市值近1230億的巨無(wú)霸百麗國(guó)際與市值逾58億元的中國(guó)動(dòng)向鬧出的這樁分手傳聞，兩者此后的轉(zhuǎn)向軌跡都很值得關(guān)注。

      “百麗方面會(huì)否因此全面專注休閑鞋類，放棄運(yùn)動(dòng)品類，抑或是收縮經(jīng)營(yíng)的重大信號(hào)，目前來(lái)看二者皆有可能。而中國(guó)動(dòng)向方面能否借此重新梳理分銷商渠道，加強(qiáng)渠道話語(yǔ)權(quán)也均在此一舉�！�

      就上述市場(chǎng)傳聞，記者分別致電百麗和中國(guó)動(dòng)向兩方，截至發(fā)稿時(shí)為止，均未取得聲明回復(fù)。

百麗拋棄Kappa？

      上周，百麗國(guó)際發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，下半年業(yè)績(jī)首度下滑，凈利潤(rùn)縮水約10%。隨即百麗股價(jià)出現(xiàn)多日明顯波動(dòng)。

      自身業(yè)績(jī)波動(dòng)或許只是導(dǎo)致“分手”事件中作用力的一部分。事實(shí)上，百麗國(guó)際方面一直希望厘清旗下休閑鞋類與運(yùn)動(dòng)鞋類的業(yè)務(wù)規(guī)劃，與品牌商之間的利益分配便是其中重中之重。而在如此前提之下，近年業(yè)績(jī)不佳、關(guān)店密集的Kappa相當(dāng)于在此時(shí)“授人以柄”。

      類似事件實(shí)際已不是業(yè)內(nèi)第一遭，2009年達(dá)芙妮便因耐克、阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)下滑，而放棄后者的代理業(yè)務(wù)。目前，百麗在華除Kappa外，還代理經(jīng)營(yíng)匡威、彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌。盡管經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于這幾大運(yùn)動(dòng)鞋類品牌在華銷售多少均產(chǎn)生了影響，但受到消費(fèi)升級(jí)等因素沖擊最大的無(wú)疑是Kappa品牌。

      根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年上半年，Kappa品牌整體門店總數(shù)銳減了569家，降幅達(dá)到18.2%。而報(bào)告期內(nèi)中國(guó)動(dòng)向的利潤(rùn)也同比大降56.9%，僅為9700萬(wàn)港元。

      對(duì)此，公司在財(cái)報(bào)中將原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一方面，市場(chǎng)持續(xù)低迷使得公司調(diào)低了經(jīng)銷商的訂貨目標(biāo)，導(dǎo)致出售數(shù)量減少；另一方面，為加快清理庫(kù)存而采取的降低過(guò)季產(chǎn)品的銷售折扣以及調(diào)整經(jīng)銷商的供貨政策，也對(duì)目前的困境負(fù)有一定責(zé)任。

中國(guó)動(dòng)向渠道手術(shù)

      盡管中國(guó)動(dòng)向方面目前似乎還在做最后的溝通，并未對(duì)雙方合作宣判死期，但對(duì)于旗下分銷商勢(shì)力的清理整頓，早在去年與寶勝分道揚(yáng)鑣之時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)端倪。

      據(jù)悉，在中國(guó)動(dòng)向的分銷商構(gòu)成中，前三大分銷商分別為邁盛悅合（2011年中國(guó)動(dòng)向與其部分經(jīng)銷商共同出資成立的公司），占收入比重40%；百麗居次席，占其銷售比重15%-20%，而第三大分銷商則是業(yè)已分手的寶勝，曾占中國(guó)動(dòng)向約220家門店資源。

      去年上半年與寶勝終止合作一事，被視為中國(guó)動(dòng)向希望加大自有渠道掌控力度的信號(hào)。


      前述業(yè)內(nèi)人士直言，中國(guó)動(dòng)向和百麗合作的動(dòng)力已經(jīng)消失殆盡。中國(guó)動(dòng)向前幾年在渠道建設(shè)上依仗“老大哥”百麗的需求，這幾年越來(lái)越少，而受制于渠道掌控力偏弱所造成的困擾卻越發(fā)明顯。雙方如若真的不再合作，本身資金較為充裕的中國(guó)動(dòng)向，或許還能借此“因禍得�！�，掌握旗下品牌過(guò)半的零售終端資源。

      此前，中國(guó)動(dòng)向已多次對(duì)外透露過(guò)類似的想法。李寧公司前掌門人、中國(guó)動(dòng)向首席執(zhí)行官陳義紅曾公開表示：中國(guó)公司是大批發(fā)模式，品牌商不控制零售渠道。“‘品牌+大批發(fā)’模式帶來(lái)的困難在于——你只要批發(fā)出去、票一開完，對(duì)品牌商而言已經(jīng)形成了銷售額，它不會(huì)去關(guān)注零售端的變化。”

不過(guò)，他同時(shí)坦言其中難度頗大：“大家都習(xí)慣大批發(fā)了，轉(zhuǎn)型成品牌加零售或者零售加品牌的模式，團(tuán)隊(duì)包括渠道的觀念和做法都要變。做新模式，大家都沒有經(jīng)驗(yàn)，即便想到了也未必能做出來(lái)�！�