真維斯以退為進(jìn) 下沉渠道深挖城鎮(zhèn)消費(fèi)潛力

      林業(yè)是大三的學(xué)生。真維斯品牌服裝是林業(yè)自高中以來(lái)一直購(gòu)買和穿著的品牌。林業(yè)喜歡真維斯的原因很簡(jiǎn)單，真維斯不僅和其他休閑品牌一樣時(shí)尚，而且質(zhì)量好，林業(yè)穿的真維斯品牌的服裝沒有穿壞過，都是因?yàn)楦咧须A段個(gè)子長(zhǎng)得太快，穿小了而重新購(gòu)買的。最讓林業(yè)心儀真維斯的原因是，真維斯品牌服飾號(hào)碼全。林業(yè)偏瘦，在哪都買不到合適的褲子，褲長(zhǎng)合適的，腰圍太肥；腰圍合適了，褲長(zhǎng)又短了。但在真維斯，175A碼的褲子，穿上完全合適。這樣的消費(fèi)體驗(yàn)讓林業(yè)成為真維斯的忠實(shí)消費(fèi)者。 

      但到大一時(shí)，林業(yè)發(fā)現(xiàn)在北京不好找到真維斯店了。原來(lái)在他所在的中學(xué)附近還有真維斯的專賣店，這家店位于北京金街王府井。但高中還沒有畢業(yè)，這家店已沒有了。后來(lái)，林業(yè)在自己家附近的超市發(fā)現(xiàn)了真維斯服裝售賣區(qū)。雖然從專賣店屈尊進(jìn)了超市，但服裝的品質(zhì)并沒有改變，林業(yè)依舊喜歡。但后來(lái)，那家超市也不賣真維斯的服裝了。這給林業(yè)的生活帶來(lái)不便。 

      這種不便很快就結(jié)束了。林業(yè)無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上可以買到真維斯服裝了。真維斯在天貓上開設(shè)了旗艦店，不僅款式多、價(jià)格合理，而且很多照片上提供的搭配方法，還能幫助林業(yè)更好地選購(gòu)服裝。 

      林業(yè)對(duì)真維斯品牌服裝消費(fèi)體驗(yàn)的變化，折射出近年真維斯退與進(jìn)的銷售策略變化。10月29日，第22屆中國(guó)真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽總決賽在北京798中央大廳舉行�？倹Q賽后，真維斯董事長(zhǎng)楊勛接受媒體采訪。他透露，真維斯將適度關(guān)閉北京等一線城市以及東部地區(qū)的門店，將渠道發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至中西部地區(qū)；深挖城鎮(zhèn)消費(fèi)潛力，在三四線城市多建新店，此外還將迎合新興消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)展網(wǎng)店。 

      與眾多服裝品牌要搶戰(zhàn)一線城市至高點(diǎn)的營(yíng)銷策略不同，1993年就進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，并在中國(guó)擁有最大的休閑服飾銷售網(wǎng)絡(luò)——在中國(guó)內(nèi)地的店鋪達(dá)到近3000家的真維斯，雖然一度在北京、上海等一線城市占據(jù)了很好的店鋪資源，現(xiàn)在卻做出適度關(guān)閉北京等一線城市以及東部地區(qū)門店的逆向營(yíng)銷策略。 

      有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，真維斯的“退”實(shí)質(zhì)上是為了更好的“進(jìn)”，是典型的以退為進(jìn)策略。真維斯剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以及在中國(guó)市場(chǎng)前10年的發(fā)展環(huán)境和現(xiàn)在大不一樣。那時(shí)中國(guó)服裝市場(chǎng)消費(fèi)水平低，服裝市場(chǎng)細(xì)分程度不夠。休閑服這一概念和市場(chǎng)，是靠真維斯等幾家休閑服裝企業(yè)的大力倡導(dǎo)和促進(jìn)下發(fā)展起來(lái)的。真維斯一進(jìn)入中國(guó)就做中國(guó)真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽，那時(shí)，大賽引導(dǎo)的不僅僅是真維斯面向的年輕消費(fèi)群體，甚至是中國(guó)服裝界和中國(guó)服裝市場(chǎng)的潮流。 

      現(xiàn)在，中國(guó)服裝市場(chǎng)發(fā)展?jié)u趨完善，僅休閑服市場(chǎng)已細(xì)分為多個(gè)分支。而且同時(shí)，ZARA、H&M等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張，咄咄逼人。針對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，真維斯做出戰(zhàn)略調(diào)整。楊勛稱，各品牌之間完全沒有必要在某個(gè)區(qū)域爭(zhēng)一時(shí)長(zhǎng)短。就目前來(lái)看，洋品牌僅在一線和部分二線城市有門店，銷售渠道、規(guī)模遠(yuǎn)不能和真維斯相比�！爸袊�(guó)市場(chǎng)足夠大，每個(gè)品牌都有生存發(fā)展空間，應(yīng)該根據(jù)自己不同的特點(diǎn)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”楊勛還認(rèn)為，“洋品牌的高調(diào)宣傳推廣對(duì)真維斯沒有沖擊，只有幫助�！币�?yàn)椋�各個(gè)品牌都在進(jìn)行時(shí)尚傳播，共同作用下會(huì)將市場(chǎng)催得更火，對(duì)所有商家都有利。 

      基于這種認(rèn)識(shí)，真維斯主動(dòng)適度撤離一線城市、下沉渠道，深挖城鎮(zhèn)消費(fèi)潛力，在三四線城市多建新店。這一策略取得成效，楊勛透露，在服裝業(yè)整體仍持續(xù)疲軟的大環(huán)境下，真維斯通過多方挖潛，今年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有望與去年持平，明年則有望實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。 

      細(xì)心的人會(huì)觀察到，渠道下沉后的真維斯時(shí)尚依舊。第22屆中國(guó)真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽以“樂·潮”為主題——在音樂里，設(shè)計(jì)師是躍躍欲試的弄潮兒，服裝設(shè)計(jì)中無(wú)窮的想像和無(wú)盡的可能，在音樂中盡情展現(xiàn)。從近七千名參賽選手中脫穎而出的20名精英設(shè)計(jì)師，通過其對(duì)服裝剪裁的獨(dú)特解讀、對(duì)面料拼接的靈活運(yùn)用、對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格的精心演繹，為每一件作品貼上了潮流標(biāo)簽。 

      比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾除了欣賞到炫彩奪目的設(shè)計(jì)新作，還與新生代偶像喬任梁零距離接觸。作為本屆大賽的活動(dòng)推廣大使，喬任梁現(xiàn)身比賽現(xiàn)場(chǎng)，用青春向上的大賽主題曲《樂潮》為選手加油。