宜家到底在哪些方面與眾不同?是否如宜家自己所總結(jié)的幾點(diǎn):廣泛的產(chǎn)品線、精美實(shí)用的設(shè)計(jì)、低價(jià)格,或者專業(yè)的歸納,如:體驗(yàn)式營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理、宜家結(jié)構(gòu)等。
宜家精神
一年前,身為宜家中國(guó)總經(jīng)理的杜福延受到記者的一個(gè)提問(wèn)挑戰(zhàn):你更愿意把宜家比喻為什么動(dòng)物?”Dog”,杜福延想了好一會(huì)才回答。
在杜福延看來(lái),這種動(dòng)物代表的是友好、忠誠(chéng)、值得信任以及平和,這一切和宜家的公司精神不謀而合。
宜家精神的源頭,可追溯到宜家創(chuàng)始人英格瓦?财绽碌某錾,位于瑞典的斯馬蘭,瑞典文的原意就是”小地方”,一個(gè)土地貧瘠、生活貧困的地方,但那里的居民卻以勤勉著稱,善于使極為有限的資源得到充分的利用。這種斯馬蘭精神使得宜家無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外,都散發(fā)著一種柔性的平民氣息。
雖然許多種說(shuō)法,宜家精神的核心卻是”民主精神”.對(duì)坎普拉德而言,宜家”民主精神”的產(chǎn)生,在于19世紀(jì)50年代的一個(gè)偶發(fā)事件,當(dāng)時(shí),坎普拉德去意大利參加一個(gè)家具交易會(huì),白天看到的是最現(xiàn)代化、最豪華、最昂貴的家具,晚上,當(dāng)坎普拉德步入意大利的普通人家時(shí),看到的只是廉價(jià)甚至有些丑陋的家居裝飾,與白天交易會(huì)的陳列有著天壤之別。這一景象對(duì)坎普拉德震撼巨大,在宜家創(chuàng)業(yè)之初,坎普拉德就把宜家的發(fā)展目標(biāo)確立為:為普通大眾的日常生活創(chuàng)造一個(gè)美好的未來(lái)。
在50年前,家居業(yè)紛紛朝著更高價(jià)格、更奢華的設(shè)計(jì)進(jìn)軍時(shí),宜家這種”平民化”理念的確有點(diǎn)”冒天下之大不韙”.但是,對(duì)坎普拉德而言,他卻把握了一個(gè)巨大的社會(huì)性浪潮。事實(shí)上,這種民主和平等的意識(shí)在瑞典由來(lái)已久,每個(gè)瑞典人,從小都會(huì)被培養(yǎng)并認(rèn)同這樣一個(gè)價(jià)值觀——無(wú)論貧窮或富裕,每個(gè)人都應(yīng)該獲得平等的機(jī)會(huì)。只有理解這種獨(dú)特的瑞典精神,才能更深體會(huì)宜家”高價(jià)值下的低價(jià)格”策略的真正含義。
宜家把自己的產(chǎn)品稱之為”民主設(shè)計(jì)”——簡(jiǎn)潔、美觀而價(jià)格合理。使用高成本來(lái)設(shè)計(jì)一件華麗的家具,對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)并不是一件困難的事情,但對(duì)宜家的設(shè)計(jì)師而言,要用有限的資源來(lái)完成一件具有同樣功效和美觀的產(chǎn)品。工業(yè)設(shè)計(jì)并非設(shè)計(jì)師美學(xué)品位的炫示,而是對(duì)功能、美感以及成本的通盤(pán)考慮。
宜家這種民主精神的真正核心是”與顧客結(jié)盟”.宜家一再?gòu)?qiáng)調(diào),它的每一個(gè)產(chǎn)品都體現(xiàn)了”為了大多數(shù)人”的經(jīng)營(yíng)理念。在宜家,新設(shè)計(jì)師進(jìn)入公司后,第一項(xiàng)功課是了解”宜家的語(yǔ)言”,之后才能放手去設(shè)計(jì)。宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí),十分注重讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái),因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨螅涣硗,宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者有很大一部分直接來(lái)自零售部門(mén),有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn),比較了解顧客的需要。
為了給員工強(qiáng)調(diào)”與顧客結(jié)盟”的民主理念,1976年,坎普拉德寫(xiě)下了《一個(gè)家具商的信仰》,由此成為”宜家圣經(jīng) “.他一再重申;”為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分,包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限——成為更自由的人。要做到這一點(diǎn),我們不得不與眾不同!奔词乖谏蟼(gè)世紀(jì)90年代,宜家加大向全球發(fā)展的步伐時(shí),它也力求保持自己原汁原味的企業(yè)文化?财绽轮苯颖硎荆骸币思蚁騺(lái)堅(jiān)持自己的重要傳統(tǒng),因?yàn)檫@不是瑞典文化,而是公司文化。否則,其他國(guó)家的員工就感受不到自己屬于宜家。”除了把”簡(jiǎn)潔、美觀而價(jià)格合理”的產(chǎn)品帶到全球市場(chǎng),宜家也把北歐式的”平等自由”精神傳播到各地。對(duì)年輕人而言,相對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)用,宜家這種精神力量更具殺傷力,誰(shuí)也不能忽視這樣一個(gè)大趨勢(shì):人人都渴望成為主角和支配者。
品牌宗教
在品牌策略上,宜家也是”反其道而行之”. 2005年9月,《商業(yè)周刊》和Interbrand公司聯(lián)合推出的”全球最佳品牌”榜上,宜家排名42位,品牌價(jià)值為78.17億美元,而在此之前連續(xù)三年,宜家一直位居”全球最佳品牌”的前50名。而令人難以置信的是,宜家極少投資于廣告。
事實(shí)上,宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者,而非硬性的廣告。就像英國(guó)一家媒體評(píng)價(jià)宜家的評(píng)語(yǔ):”它不僅僅是一個(gè)店,它是一個(gè)宗教;它不是在賣家具,它在為你搭起一個(gè)夢(mèng)想!币思疑钪O口碑傳播之道,并進(jìn)行看似原始、笨拙,實(shí)則高效、完美的運(yùn)作。宜家就是這種”品牌宗教”的”教會(huì)”,分布于全球的 223個(gè)宜家商場(chǎng)就是散步在各處的”教堂”,宜家的員工就是這種”品牌宗教”的”神職人員”,在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)和價(jià)值熏陶后,他們把一套生活態(tài)度、價(jià)值格調(diào)傳達(dá)給”教民”——每年3億多進(jìn)入宜家的顧客。
為了讓更多的顧客成為宜家的品牌布道者,宜家的一個(gè)重要策略就是”銷售夢(mèng)想而不是產(chǎn)品”,為了做到這一點(diǎn),宜家不僅提供廣泛、設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、低價(jià)的產(chǎn)品,而且也把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻。大約10年前,宜家集團(tuán)開(kāi)始有計(jì)劃地參與環(huán)保事宜,涉及的方面包括:材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等,F(xiàn)在,宜家則是率先通過(guò)”森林認(rèn)證”,這是國(guó)際上流行的生態(tài)環(huán)保認(rèn)證,包括森林經(jīng)營(yíng)認(rèn)證和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核。宜家甚至表示不會(huì)無(wú)視童工、種族歧視等社會(huì)現(xiàn)象和使用來(lái)自原始天然森林的非法木材的問(wèn)題。
一直以來(lái),宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊(cè),不少人把它比喻為印刷數(shù)比《圣經(jīng)》還多的冊(cè)子,事實(shí)上,它的傳播功效堪比《圣經(jīng)》。這份誕生于1951年的小冊(cè)子,帶有明顯的郵購(gòu)特色。但坎普拉德逐漸把它改造成了新生活的布道手冊(cè),這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格,而且經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì),從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn),顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。每年9月初,在其新的財(cái)政年度開(kāi)始時(shí),宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。2005年宜家目錄冊(cè)共發(fā)行1億6千萬(wàn)冊(cè),使用25種語(yǔ)言,有52個(gè)版本。
宜家還有一個(gè)獨(dú)特的策略,采用”一體化品牌”模式的品牌,即擁有品牌、設(shè)計(jì)及銷售渠道。在產(chǎn)品品牌上,宜家把公司的2萬(wàn)多種產(chǎn)品,分為三大系列:宜家辦公、家庭儲(chǔ)物、兒童宜家。在宜家品牌的強(qiáng)勢(shì)支撐下,2萬(wàn)多種產(chǎn)品均建立了自己的品牌。從SANDOMON(桑德蒙)沙發(fā)到EXPEDIT(?伺宓希⿻(shū)柜;從FAKTUM(法克圖)
櫥柜到MOMENT(莫門(mén)特)餐桌;小到價(jià)值一元的香檳杯JULEN(尤倫)。
但在中國(guó),宜家也開(kāi)始嘗試其他品牌策略。2002年9月,一個(gè)名為《宜家美好生活》的電視短片在北京和上海同時(shí)播出,這是宜家進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)四年以來(lái)首次使用電視這一媒介。歷時(shí)8分鐘的短片每集都用故事去解決一個(gè)家居生活的難題。
在宜家亞太區(qū)總裁杜福延眼里,這些活動(dòng)都是為了支持宜家的形象——為普通大眾創(chuàng)造美好生活的每一天。杜福延稱,”我們的目標(biāo)是,在街上隨便做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查,問(wèn)消費(fèi)者:如何更好地裝飾自己的房子?希望他們的回答都是:宜家。讓宜家成為第一個(gè)選擇!